基于長尾理論視角的地方高校校友捐贈策略研究

殷銘康

摘 要： 通過分析目前高校捐贈的現(xiàn)狀入手，以管理經(jīng)濟學中長尾理論的視角來研究地方高校如何有效地通過校友捐贈進行籌資，完善籌資策略，拓寬籌資渠道，提升籌資效率，以期為解決地方高校籌資難問題提供思路。

關(guān)鍵詞： 地方高校;校友捐贈;長尾理論;捐贈策略

中圖分類號： F2????? 文獻標識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.007

0 引言

“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐。”黨的十九大吹響了加快建設(shè)創(chuàng)新型國家的強勁號角，這對我國高校教育發(fā)展提出了更高的要求。我國高等院校的資金籌集主要來源于校友捐贈，尤其依賴少數(shù)社會精英的大額捐助，而這種大額捐助大多發(fā)生于“985”、“211”工程的名校，對于各地方高校來說，收到大額捐助的情況很少，大多收到的都是小額、零散的捐助，這不僅不利于我國高校的可持續(xù)發(fā)展，也不利于教育資源的有效分配，不利于社會公平。

本文從校友捐贈的相關(guān)現(xiàn)實數(shù)據(jù)入手進行分析，挖掘出捐贈率低、捐贈資源分配不均的問題，將長尾理論針對的高首長尾特點與校友捐贈相結(jié)合，提出改善校友捐贈現(xiàn)狀的可行性建議。

1 我國高校校友捐贈的現(xiàn)狀

1.1 高校社會捐贈收入逐年減少，校友捐贈收入逐年增加

進入21世紀后，我國經(jīng)濟步入高速發(fā)展的軌道，社會對高等教育發(fā)展的需求顯著提高，各大高校對教育經(jīng)費的需求也越發(fā)強烈。我國高校教育經(jīng)費主要來源于國家財政性教育撥款、學費收入、社會捐贈等方式，據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2016》有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國國家財政性教育經(jīng)費數(shù)額為26420.58億元，相較2013年增長7.89%;而來自社會捐贈的經(jīng)費數(shù)額為79.67億元，比2013年減少了6.87%。然而，各地高校僅憑增幅不大的財政撥款難以滿足其發(fā)展的需要，因此急需拓寬籌資渠道，向社會大眾籌集更多的教育經(jīng)費。

從圖1中我們發(fā)現(xiàn)，自2009年以來，高校收入中來自社會捐贈的部分在逐年減少，2014年高校社會捐贈收入額為796700萬元，較2009年的1254991萬元下降了36.52%;與此同時，通過對中國校友會網(wǎng)上的校友捐贈排行數(shù)據(jù)整理，在圖2中可見我國高校校友捐贈在近5年來有顯著的提升，14、15、16年分別相比上年增幅59.88%、79.62%、34.86%。

在社會捐贈數(shù)額日趨下滑的情況下，高校校友捐贈數(shù)額在逐年升高，高校校友捐贈占高校捐贈收入的比例亦越來越高，高校必須重視對校友資源的利用，同時，對高校校友捐贈策略的研究的重要性也愈發(fā)凸顯。

1.2 名牌院校接收的校友捐贈收入多，地方院校接收的校友捐贈收入少

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展速度和公民慈善捐贈意識的提高，事業(yè)取得成功的校友更加樂意回饋母校，而其中的絕大多數(shù)人都選擇對母校進行資金捐贈以表達對母校的謝意。雖然我國高校校友捐贈的數(shù)額逐年上升，但是大額、持續(xù)的校友捐贈多發(fā)生于名校。例如在2015年復旦大學110周年校慶之際，全體師生校友齊心合力積極捐贈母校，捐贈總額一舉突破10億，成功躋身中國大學校友捐贈“十億俱樂部”，其中中國泛海控股集團董事長盧志強向母校復旦大學捐贈7億元人民幣，創(chuàng)下復旦大學校友單筆及累計捐贈金額的紀錄;據(jù)統(tǒng)計資料顯示，截至2016年年底，清華大學累計接收校友大額捐贈25.29億元，雄居中國校友會網(wǎng)2017中國大學校友捐贈排行榜100強榜首，刷新中國大學校友捐贈總額最高紀錄。然而，地方高校卻鮮有大額校友捐助的情況發(fā)生。

從表1可見，校友捐贈收入排行前20的高校中有19所是屬于“985”工程的院校，其接收的捐贈占全國總額（68.82億元）的74.52%，而地方院校僅有深圳大學一所院校入榜，其排名也很靠后。

在我國，屬于“985”“211”工程的高校被冠以“名校”之稱，其學術(shù)科研能力和社會影響力相比地方院校而言更強大，所培養(yǎng)出來的校友造富能力更強，在其取得事業(yè)成功之后，更愿意向母校捐款，在回饋母校的同時進一步提升自己的知名度和影響力。因此，我國“985”工程院校相較于普通地方院校更易收到校友捐贈，且接收的數(shù)額遠高于普通地方高校。

1.3 東部地區(qū)院校獲得校友捐贈收入較多，中西部地區(qū)獲得校友捐贈收入較少

與經(jīng)濟發(fā)展的地域性差異一樣，我國高校校友捐贈同樣存在地域性差異。相對于中西部地區(qū)，許多高校都選擇在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)落址，在學校數(shù)量上東部地區(qū)相較于中西部地區(qū)占顯著優(yōu)勢。截至2016年底，中國東部地區(qū)共有大學院校1589所，占全國（2412）總數(shù)的65.88%;而中西部地區(qū)大學院校共有823所，占全國總數(shù)的34.12%。屬于“985”“211”的名牌院校所獲校友捐贈收入占全國高校校友捐贈收入的絕大多數(shù)（74.52%），因此其院校所在地區(qū)的差異也代表了我國校友捐贈中出現(xiàn)的地域差異。

將表1中的20所高校所獲校友捐贈金額排行榜按地區(qū)歸集制成表2發(fā)現(xiàn)：2016年我國接收校友捐贈總額排行前20的高校中屬于東部地區(qū)的有14所，其獲捐金額占總額的70.15%;中部和西部分別只有2所和4所，獲捐金額占總額的12.47%和17.38%。

由此可見，我國高校校友捐贈呈現(xiàn)出東多西少的地域性差異。

2 長尾理論簡述

2.1 長尾理論

長尾理論由美國人克里斯·安德森提出，他通過對GOOGLE、AMAZON等企業(yè)經(jīng)營模式的研究發(fā)現(xiàn)：“銷量不高卻累計需求眾多的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的市場份額能與主流產(chǎn)品相當甚至更大”。該理論認為，當產(chǎn)品的分發(fā)、儲存、流通渠道足夠廣泛時，隨著產(chǎn)銷成本的降低，那些銷量極少、需求極低的產(chǎn)品也會有消費市場，且所占市場份額可能不比熱銷產(chǎn)品少。對企業(yè)來說，98%的產(chǎn)品都有機會被銷售，不能忽視所謂的冷門產(chǎn)品，它們也許才是企業(yè)的利基（NICHE）產(chǎn)品。無數(shù)的冷門產(chǎn)品匯聚起來，可能得到比一個暢銷產(chǎn)品大得多的利基市場。

圖3 長尾理論示意圖

如圖3所示，橫軸表示某種產(chǎn)品種類，縱軸表示其收益。按由大至小的順序?qū)a(chǎn)品銷售熱度進行排列，可得圖3中所示的一條曲線。將這條曲線分成兩個部分，即主體部分（BODY）和長尾部分（THE LONG TAIL），會發(fā)現(xiàn)：雖然處于主體部分的產(chǎn)品種類相對較少，但是單個產(chǎn)品的收益很高，而長尾部分雖包含產(chǎn)品種類眾多，但單個產(chǎn)品收益很少;然而從另一角度來看，屬于主體部分的總面積（總收益）卻并不比長尾部分的大。這說明：雖然冷門產(chǎn)品的單件收益較低，但眾多種類的冷門產(chǎn)品加起來所能創(chuàng)造出來的市場份額和利潤空間足以與種類較少的熱銷產(chǎn)品相抗衡。以往人們只傾向于關(guān)注處于主體部分的產(chǎn)品，并以之為“流行”，卻忽略了處于長尾部分的零散的、更傾向于個性化服務(wù)的產(chǎn)品（例如流行于市的IPHONE系列和專門為音樂打造的OPPO音樂手機）。

2.2 長尾理論在地方高校校友捐贈中的適用性

處于長尾部分的產(chǎn)品往往需要更多的推廣成本才能得到更多人的關(guān)注，于是由于其投入產(chǎn)出比過高而被忽視。但在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，隨著新媒體工具的普及和信息傳遞成本的大幅度降低，關(guān)注成本大大下降，“尾部市場”產(chǎn)生的總效益可能會趕上甚至超過“頭部市場”。

由于高校校友在地區(qū)上、行業(yè)中分布廣泛，其捐贈意愿和捐贈金額在不同個體之間又存在顯著差異，使得高校校友捐贈的頭部、尾部分界特征明顯。因此長尾市場在高校校友捐贈文化中同樣存在，且長尾理論對研究高校校友捐贈策略有著重要的參考價值。

長期以來，人們對高校校友捐贈的關(guān)注點大都在名牌高校少數(shù)富豪校友的巨額捐贈和年度重大校慶活動中的瞬間捐款這種“頭部市場”上，而這種具有轟動效應(yīng)的捐贈模式顯然不適用于那些屬于“尾部市場”的數(shù)量占比巨大、“造富能力”較弱的普通地方高校。

地方高校為社會培育出大量主要腦力、體力勞動者，這些數(shù)量巨大的校友成為了社會的中堅力量，但其中巨富的巨額捐贈可遇不可求，且這種巨額捐贈收入難以持久維系。而那種普遍的、不計金額的校友捐贈既能創(chuàng)造出巨大的長尾市場，為高校帶來穩(wěn)定可觀的捐贈收入，又能持久維系校友與母校的感情，對數(shù)量眾多的地方高校而言更具有實際意義。根據(jù)長尾理論的要求，地方高校不應(yīng)該只在捐贈數(shù)額巨大的少數(shù)捐贈者（“頭部產(chǎn)品”）那里尋求規(guī)模經(jīng)濟，而應(yīng)該也從那些捐贈數(shù)額較少但人數(shù)眾多的小額捐贈者（“尾部產(chǎn)品”）群體中尋求規(guī)模經(jīng)濟，從而提升高校自身的籌資能力，使得高校校友捐贈在提高高校教學質(zhì)量、促進高校長期穩(wěn)定良性發(fā)展等方面發(fā)揮出作用。

3 長尾理論視角下的地方高校校友捐贈策略

之前的實證研究發(fā)現(xiàn)，高校的綜合聲譽和造富能力、學校文化和本科教學體系認同度與校友捐贈數(shù)額呈正相關(guān)關(guān)系。我們將長尾理論模型套用在高校校友捐贈的情景中，將高校作為生產(chǎn)者，將校友作為消費者，高校為校友提供的產(chǎn)品為社會榮譽（綜合聲譽）、知識技能（造富能力）及歸屬感（校園文化、教學體系認同度）。由長尾理論孕生而出的長尾戰(zhàn)略，其核心是產(chǎn)銷結(jié)合，即拉近生產(chǎn)者與消費者的距離，建立起生產(chǎn)者與消費者之間的情感連接，根據(jù)消費者的需求制定足額的生產(chǎn)計劃（廣泛的生產(chǎn)者），拓寬產(chǎn)品信息傳播渠道（容易傳播），設(shè)置足夠多的分銷部門以方便消費者購買（容易獲取）。

在圖4中，高校作為生產(chǎn)者為校友（消費者）提供了社會榮譽（綜合聲譽）、知識技能（造富能力）、歸屬感（校園文化、教學體系認同度）等產(chǎn)品，而校友在離校后的捐贈行為可以視為對上述產(chǎn)品的購買。長尾戰(zhàn)略的實施要求從生產(chǎn)者自身、生產(chǎn)的產(chǎn)品、營銷傳播渠道、過濾接收工具、消費者五個層面入手，本文也將從與之相對應(yīng)的五個層面（高校自身建設(shè)、教育產(chǎn)品供應(yīng)、交互平臺搭建、募捐工具創(chuàng)新、校友捐贈意愿）提出地方高校校友捐贈策略。

3.1 完善高校自身建設(shè)，增強高校影響力

各地方高校應(yīng)注重增強高校影響力，提升學術(shù)影響、畢業(yè)生影響、社會聲譽和技術(shù)轉(zhuǎn)化，從而提升綜合聲譽，為校友博得更多的社會榮譽。提高高校的綜合聲譽促進校友捐贈最重要的手段：一方面地方高校應(yīng)優(yōu)化生源來源，開拓校友資源，提升媒體知名度，塑造良好的形象;另一方面地方高校應(yīng)向西方名校學習，將眼光面向國際，改革教育方式和教育理念，提升辦學能力和社會認可度，增強其在國際市場的競爭力，將把自己打造成國際知名大學作為目標，綜合提升高校在國內(nèi)外的聲譽。

3.2 優(yōu)化教學科研質(zhì)量，提供高質(zhì)量教育產(chǎn)品

高校身負為社會供應(yīng)大量知識智囊和技術(shù)骨干的重任，其教學質(zhì)量和學術(shù)成就顯得尤為重要。各地方院校應(yīng)積極開展各類科研活動，提升學術(shù)造詣，努力創(chuàng)造學術(shù)成就;同時應(yīng)努力打造更強的師資力量，革新教學理念，提升教學條件，加大科研投入，從而提升高校的教學能力，為校友提供更豐富更專業(yè)的知識技能的同時，有針對性地培養(yǎng)其創(chuàng)造性和戰(zhàn)略眼光，使得校友走向社會之后能更好地利用所學知識來創(chuàng)造財富，為捐贈回饋母校打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.3 構(gòu)建信息交互平臺，增強校友與母校間的聯(lián)系

以哈佛大學為例，其籌資活動一般包括三種方式：年度募款活動、專項募款活動、校友團聚活動。年度募款活動是一種常規(guī)性的募款活動，主要屬于非限制性捐贈，以支持日常的運營經(jīng)費和每年的財政預算;專項募款活動是在特定時期，為了特定的目標和特定的捐贈額而開展的有針對性、有組織的籌資活動，這種活動一般在一定時期開展，所獲捐贈一般用于學校最優(yōu)先發(fā)展計劃和項目;校友團聚活動是校友表達與學校之間情感的一種方式，在團聚活動中，校友會會對學校當前需要的項目進行捐款。地方高校為滿足自身發(fā)展的需求，應(yīng)學習西方高校的籌資模式，積極開展多種方式的籌資活動。

此外，地方高校還應(yīng)提高校友資金的管理效率，建立專門的組織、專業(yè)的募捐和資金管理機制，加大對募捐活動的投資，以促進校友捐贈。通過建立專門的校友捐贈基金會來負責基金的籌措、管理和運作，同時制定相應(yīng)的管理制度來規(guī)范基金的籌集、投資，按時披露相關(guān)財務(wù)會計信息，保障其信息質(zhì)量，使得進行捐贈的校友充分了解自己的捐款使用情況，從而增強其捐贈主動性。

獲得校友捐贈最多的高校都十分注重和校友之間的互動，因此在提供優(yōu)質(zhì)的教學資源的基礎(chǔ)上，地方高校還應(yīng)建立健全的校友會等校友組織，創(chuàng)建校友會網(wǎng)站，定時舉辦同學會，聯(lián)絡(luò)廣大校友感情，追蹤校友發(fā)展進程，持續(xù)關(guān)注校友的動態(tài)，加深同校友之間的溝通和聯(lián)系，以提高校友對母校的認同度和親切度，充分發(fā)揮母校的情節(jié)作用，從而有效地提高校友捐贈率。

3.4 引入新型募捐工具，搭建低成本募捐平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，快捷支付工具不斷出現(xiàn)，社交軟件與支付端口實現(xiàn)了對接，從而出現(xiàn)了更適合處于長尾部分的大眾校友的捐贈模式。各地方院校可以通過微信等社交軟件建立校友群和公眾號，以極低的成本搭建一個信息推送平臺，維系母校和校友之間的聯(lián)系;通過搭建“微公益”平臺，充分利用微信支付、支付寶支付等快捷支付工具增強校友捐贈的便利性，將捐贈與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來，利用眾籌模式降低捐贈門檻，增大校友捐贈參與度，充分發(fā)動大眾校友的公益積極性，為學校發(fā)展籌措資金。

3.5 創(chuàng)造良好捐贈環(huán)境，增強校友捐贈意愿

要充分發(fā)揮處于長尾部分的高校校友的捐贈能力，需要社會環(huán)境及政策的大力支持。我國《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈發(fā)》規(guī)定，個人和企業(yè)進行捐贈可以享受所得稅減免，但其減免額度相較于美國等西方國家而言很低，且減免稅手續(xù)過于繁瑣，這在很大程度上制約了校友的捐贈意愿。因此，教育部、財政部和地方政府應(yīng)繼續(xù)鼓勵倡導和支持社會公益慈善事業(yè)，完善捐贈的法律法規(guī)，從稅收方面予以政策支持。社會各界也應(yīng)大力推廣慈善文化，提升公民慈善意識，引導人們形成正確的慈善觀，使得慈善行為的含義是真正的慈善，而非博人眼球的炫富。

從自身的角度出發(fā)，各地方院校應(yīng)該加強校風、學風等校園文化的建設(shè)，完善實踐教學體系，創(chuàng)造出融洽的集體氛圍，建立起以情感為核心的組織文化，增強校友的歸屬感，持續(xù)促進校友的捐贈行為;高校應(yīng)重視校友的作用，加強與校友的聯(lián)系，了解校友的成長軌跡，幫助解決校友遇到的問題，同時也應(yīng)該通過信息交互平臺讓校友了解到學校發(fā)展的近況，定期舉辦校友聚會，增強校友對學校的情感連接，從而提高其捐贈意愿。

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