語(yǔ)言學(xué)視角下我國(guó)廣告語(yǔ)言本體研究綜述

董文燕

摘要：我國(guó)的廣告語(yǔ)言研究成果頗豐，研究視角多元。首先，本文描寫和分析了廣告語(yǔ)言的多元研究視角;其次，從五個(gè)方面對(duì)我國(guó)廣告語(yǔ)言本體研究的現(xiàn)狀作了描寫和闡述;最后，闡述我國(guó)廣告語(yǔ)言研究現(xiàn)狀所引發(fā)的反思。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 語(yǔ)音 詞匯 語(yǔ)法

中圖分類號(hào)：H315 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）09-0102-02

在人們的日常生活中，廣告隨處可見(jiàn)，無(wú)論是電視劇或電影，還是網(wǎng)絡(luò)或街道上的店鋪，各種各樣的廣告語(yǔ)鋪天蓋地地涌入人們的視野之中。人們對(duì)廣告語(yǔ)言的態(tài)度各異，有的人習(xí)以為常，有的人深入探究。眾多探究者為研究廣告語(yǔ)作出了不可小覷的貢獻(xiàn)?？v觀廣告語(yǔ)言的研究成果和現(xiàn)狀，研究主力分為兩股：一股集中在廣告學(xué)范疇，研究重點(diǎn)在于廣告的營(yíng)銷策略、創(chuàng)意策略和市場(chǎng)調(diào)查等方面;另一股集中在語(yǔ)言學(xué)范疇，關(guān)注的重點(diǎn)是語(yǔ)言的本體研究，包括詞匯、修辭、語(yǔ)用研究和應(yīng)用研究，例如：翻譯學(xué)等。

一、廣告語(yǔ)言的研究視角分析

廣告語(yǔ)言，就其廣義而言，是指廣告中所使用的一切手段和方法，包括聲音、音樂(lè)、圖像、色彩、舞蹈、平面設(shè)計(jì)、文字等。[1]就其狹義而言，廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字。[1]本文主要研究狹義的廣告語(yǔ)言。

（一）以廣告語(yǔ)言的歷時(shí)發(fā)展進(jìn)行分析

（1）20世紀(jì)80年代的廣告語(yǔ)言研究。學(xué)者們主要從本體語(yǔ)言學(xué)角度研究廣告語(yǔ)言的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，以語(yǔ)音、文字、詞匯、語(yǔ)法等語(yǔ)言手段為切入點(diǎn)展開探究，還有一些學(xué)者從修辭手法研究廣告語(yǔ)言，同時(shí)，還涉及廣告語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題。

（2）20世紀(jì)90年代的廣告語(yǔ)言研究。學(xué)者們?nèi)匀话炎⒁饬Ψ旁趶V告語(yǔ)言修辭和廣告語(yǔ)言規(guī)范等方面，但與80年代相比，廣告語(yǔ)言研究更為系統(tǒng)，更為全面。同時(shí)，人們開始嘗試從語(yǔ)言的宏觀角度，如社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)等角度探索廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。

（3）2000年以來(lái)的廣告語(yǔ)言研究。進(jìn)入21世紀(jì)，廣告語(yǔ)言研究日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，其中從語(yǔ)用學(xué)視角研究廣告語(yǔ)言最引人注目。除語(yǔ)用學(xué)視角外，廣告語(yǔ)言的研究從語(yǔ)法、語(yǔ)義、修辭等角度全面展開。此外，有些學(xué)者基于社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和文化語(yǔ)言學(xué)理論展開不同文化背景下廣告語(yǔ)言的對(duì)比研究。

（二）以微觀語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合不同類型的廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，有的學(xué)者開始關(guān)注化妝品、餐飲、房地產(chǎn)、體育、公益、商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電商等廣告語(yǔ)。他們結(jié)合語(yǔ)言學(xué)中的合作原則、關(guān)聯(lián)理論、話語(yǔ)分析、語(yǔ)用功能、模糊廣告語(yǔ)、概念整合理論、語(yǔ)境順應(yīng)理論、會(huì)話含義、語(yǔ)義風(fēng)格、語(yǔ)篇多模態(tài)、修辭、模因論、隱喻、語(yǔ)言變異、語(yǔ)用預(yù)設(shè)、象似性、辭格、面子觀、間接言語(yǔ)行為等理論對(duì)這些廣告語(yǔ)進(jìn)行描寫和解釋。

（三）以宏觀語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合不同類型的廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，還有些學(xué)者運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)、生態(tài)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)言規(guī)范性等宏觀理論對(duì)化妝品廣告、餐飲廣告、房地產(chǎn)廣告、體育廣告、公益廣告、商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)電商廣告語(yǔ)進(jìn)行描寫和解釋。

有的學(xué)者還從廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)文化學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等多學(xué)科交叉的視角對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究分析。此外，廣告語(yǔ)言還有其他類型的研究，例如：方言在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，廣告語(yǔ)言的有效說(shuō)服能力，廣告的能指和所指，中美、中俄、中泰廣告語(yǔ)言對(duì)比等。

二、我國(guó)廣告語(yǔ)言本體研究的現(xiàn)狀分析

語(yǔ)言的本體研究是“為語(yǔ)言而研究語(yǔ)言”的研究。筆者將從廣告語(yǔ)言的本體研究來(lái)論述我國(guó)廣告語(yǔ)言的研究現(xiàn)狀。

（1）語(yǔ)音研究。語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，語(yǔ)音對(duì)于語(yǔ)言意義的表達(dá)具有不可代替的作用，廣告語(yǔ)言亦是如此。通過(guò)知網(wǎng)檢索，筆者發(fā)現(xiàn)整篇論文僅僅從語(yǔ)音角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究的，少之又少;而將語(yǔ)音作為整篇論文研究的一個(gè)側(cè)面，則不勝枚舉。例如，溫玲霞（2010）[4]將語(yǔ)音作為整篇文章的切入點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合語(yǔ)言符號(hào)象似性的原理來(lái)研究廣告語(yǔ)言。而張璐（2010）[3]則將語(yǔ)音作為文章的一個(gè)側(cè)面論述了化妝品語(yǔ)言的語(yǔ)音特點(diǎn);又如楊興軍（2006）[5]將語(yǔ)音作為論述廣告語(yǔ)言表達(dá)特點(diǎn)的小分論點(diǎn)進(jìn)行描述。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音研究?jī)?nèi)容重復(fù)、零散而缺乏創(chuàng)新觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)的研究體系，研究者還需獨(dú)辟蹊徑。

（2）詞匯研究。詞匯是語(yǔ)言的建筑材料，廣告詞匯亦是如此。就廣告語(yǔ)言詞匯的特點(diǎn)而言，多數(shù)研究者說(shuō)法不一。一般有以下兩種觀點(diǎn)：一是頻繁使用形容詞，多使用單音節(jié)動(dòng)詞;二是頻繁使用副詞和名詞，多使用動(dòng)詞。例如崔亞娜（2014）[6]認(rèn)為化妝品廣告語(yǔ)言具有頻繁使用動(dòng)詞和形容詞的特征，而楊興軍（2006）[5]認(rèn)為廣告語(yǔ)言具有頻繁使用動(dòng)詞，經(jīng)常使用副詞和名詞的特征。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)言詞匯研究的相關(guān)論文較多，但研究層次相對(duì)較淺，還需加強(qiáng)研究的深度。

（3）語(yǔ)法研究。關(guān)于廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法特點(diǎn)，多數(shù)研究者從句法角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究分析，觀點(diǎn)較為一致。他們認(rèn)為廣告語(yǔ)言多使用簡(jiǎn)單句，句式則多使用陳述句、疑問(wèn)句、祈使句。例如朱紅兵（1991）[7]、馮蔚寧（2010）[8]等都認(rèn)同以上觀點(diǎn)。還有較少的研究者從詞法角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究分析，觀點(diǎn)較多元化，例如崔亞娜（2014）[6]認(rèn)為化妝品廣告語(yǔ)言多使用動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的詞組。魏思文（2010）[9]認(rèn)為汽車廣告語(yǔ)言的詞語(yǔ)超長(zhǎng)搭配使用。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法研究呈現(xiàn)零散狀態(tài)需加強(qiáng)系統(tǒng)化研究。

三、關(guān)于廣告語(yǔ)言研究的思考

通過(guò)整理分析相關(guān)論文，筆者發(fā)現(xiàn)：關(guān)于廣告語(yǔ)言的研究，語(yǔ)言學(xué)界取得的研究成果頗豐，這些研究成果既有可圈可點(diǎn)之處亦有需改進(jìn)之處。研究者們多元地創(chuàng)新探索，促進(jìn)了廣告語(yǔ)言的研究進(jìn)程，這一點(diǎn)值得肯定，但不乏濫竽充數(shù)的劣質(zhì)論文。筆者將對(duì)廣告語(yǔ)言本體研究的問(wèn)題和局限加以列舉并提出一些建議。

（1）廣告語(yǔ)言研究的局限。廣告語(yǔ)言的研究成果頗豐，但仍存在不足之處，主要有以下四個(gè)方面：一是語(yǔ)言學(xué)界的研究者漸漸忽視了語(yǔ)言本體研究的創(chuàng)新性，由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和梳理，廣告語(yǔ)言研究呈現(xiàn)出內(nèi)容重復(fù)、缺乏深度和創(chuàng)新的特點(diǎn)。二是縱觀廣告語(yǔ)言的研究歷程，相關(guān)的研究論文選取的語(yǔ)料過(guò)于陳舊，例如研究廣告語(yǔ)言的特征，多篇論文都引用德芙巧克力的廣告語(yǔ)，廣告被反復(fù)使用，得出的結(jié)論也不盡相同。三是研究者們對(duì)流行廣告語(yǔ)、新廣告語(yǔ)的關(guān)注較少，尚需全面深入地研究。四是研究者們使用的方法較單一，較多研究以例證法為主，因缺乏科學(xué)調(diào)查而使觀點(diǎn)具有一定的局限性。

（2）廣告語(yǔ)言研究的建議。針對(duì)以上問(wèn)題，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：一是研究者應(yīng)該對(duì)廣告語(yǔ)言的本體研究進(jìn)行多角度、深層次地探究、研究問(wèn)題。二是在研究?jī)?nèi)容上，研究者們應(yīng)該堅(jiān)持探索新問(wèn)題與深化老問(wèn)題并舉，同時(shí)不斷更新廣告語(yǔ)言研究的語(yǔ)料。三是研究者們要強(qiáng)化對(duì)廣告語(yǔ)言的規(guī)范性研究的意識(shí)，多關(guān)注動(dòng)態(tài)發(fā)展的廣告語(yǔ)言。四是研究者們要使用多元化的研究方法，靜態(tài)研究和動(dòng)態(tài)研究相結(jié)合，科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查分析。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言學(xué)范疇內(nèi)，廣告語(yǔ)言的研究已經(jīng)取得累累碩果，成就頗豐，但仍然存在一定的局限性。這些局限性是一把雙刃劍，既可以為后繼的研究者的研究提供一定的創(chuàng)作靈感，又會(huì)在一定程度上制約廣告語(yǔ)言研究的發(fā)展進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

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[8]馮蔚寧.網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法和語(yǔ)用特征[J].河南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（28）.

[9]魏思文.汽車廣告語(yǔ)言分析[D].東北師范大學(xué)，2010.

責(zé)任編輯：張蕊