供應鏈視角下網絡商品劣質化機制及對策研究

王紅旗 林潔 胡巧云

摘 要： 電子商務網絡產品質量問題日益突出，傳統研究集中于平臺和政府如何治理和監管網絡商品。從供應鏈視角分析商品質量劣化的形成過程，發現供應鏈成員之間利益分配、成本分攤的不均衡是質量問題的主要原因，在此基礎上提出考慮供應鏈成員公平偏好的治理策略，研究發現政府和平臺可以參考公平因子及心理偏差因子制定網絡商品質量的治理措施。

關鍵詞： 供應鏈;商品劣質化;對策

中圖分類號： F25????? 文獻標識碼： A? ????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.014

1 引言

據統計，2017年我國網絡零售總額超過67000億，同比增長30.1%，這標志著我國電子商務的發展已經進入成熟期。但是，伴隨著網絡交易光輝業績的是網購產品屢屢出現的質量問題。尤其是“電商專銷”字樣的商品，其是專門為電商打造且只在網上交易平臺流通，與實體店銷售產品型號略有差異的產品。2018年雙十一十大熱點消費投訴問題中，虛假促銷投訴占比為11.81%，網絡欺詐投訴占比為8.29%，商品質量問題投訴占比為6.16%，售后服務問題投訴占比為5.15%，網絡售假問題投訴占比為4.27%，上述幾點均可歸類為商品質量問題。網絡商品質量的問題越來越突出，質量監管部門、各大電商平臺及其他相關行業采取各種措施加強質量問題的治理，但收效甚微。

2 網絡商品質量問題研究現狀

傳統理論認為質量問題產生的主要原因是信息不對稱，導致的逆向選擇。信息不對稱導致在交易市場當中，由于賣方掌握較多的產品信息，在商品談價還價過程中占有優勢地位。在交易過程中賣方很可能會隱匿不利信息或提供虛假信息，將劣質商品冒充優質商品賣給顧客，導致買方逆向選擇，而在交易后出現欺詐、違約等卸責行為。網絡商品交易過程中，買賣雙方的交易行為具有跨時空性，顧客無法通過觀察和觸摸判斷產品質量，只能通過賣方發布的商品詳情信息做出購買決策。但是，網絡商品的交易平臺有眾多的賣家，平臺中的交易主體身份不易識別，賣方所展示的商品詳情頁、買方的評價等信息也存在虛假的現象，相比于線下市場信息不對稱更為嚴重。

Pavlou認為，可以從兩方面對網絡購物產品質量進行監管：一是采取措施保證產品本身的質量;二是采取措施保證賣方描述商品信息的真實性。關于如何網絡產品質量問題，我國主要采取第二種方法，分別針對政府監管機構、網絡購物平臺提供了寶貴的意見和建議。政府監管機構方面的研究主要是構建與網絡購物立法有關的理論研究，完善網絡購物合同中的法律問題和消費者權益保護問題。如2013年修訂的《消費者權益保護法》，2004頒布的《電子簽名法》，2014年出臺的《網絡交易管理辦法》，2015實施的《關于加強互聯網領域侵權假冒行為治理的意見》，2016年制定的《中華人民共和國網絡安全法》以及2019年1月實施的《電子商務法》等均是規范電商行業的專有法律和規范。吳明江（2010）提出當售出的產品存在瑕疵時。首先，可向賣家討說法，其次，可向生產者討說法，第三，可向網站討說法。李俊慧（2015）研究發現，不論是在美國，還是歐洲，很多時候，對于“假冒商品”的治理更多靠的是權利人自發維權。但我國目前還沒有專門的司法體系。梁春麗（2015）則提出電商平臺首問負責制，就是平臺承擔網絡商品質量問題的首要責任，出現假貨時，平臺第一時間賠付買家，然后向商家追責。柳毅等（2015）通過構建電子商務產品質量輿情分析模型，監管產品質量風險。龍海明等（2017）認為征信產品的價格和質量水平對消費者效用有著至關重要的影響，可以通過征信來治理網絡產品問題。黃雅玫（2018）通過創新網絡交易型產品質量監測抽查方法方式對各大平臺進行監管。

3 網絡商品劣質化形成機制及治理模型

上述關于網絡商品質量問題的治理均是基于信息不對稱，同時主要以政府對平臺監管為主，未考慮產品本身質量控制，本文將從供應鏈角度分析網絡商品質量劣質化的形成過程，并根據其形成機制分析該采取的措施。

3.1 網絡商品劣質化形成機制

如圖1構建一個包含制造商、供應商、批發商、零售商和消費者的供應鏈模型，假設該模型處于原始狀態，即處于動態聯盟階段。

關于圖1分析階段如下。

3.1.1 傳統線下渠道，信息不對稱階段

線下渠道為傳統供應鏈，包含供應商、批發商、零售商和消費者。由于未實現信息共享，供應鏈存在需求變異放大效應。如圖2。消費者需求為100，基于風險規避心理，其他成員在沒有信息共享的情況下各自的庫存為供應商（200）、批發商（150）、零售商（120），當真實交易按照100的數量發生后，除消費者外，其他成員多余庫存為供應商（50）、批發商（30）、零售商（20），因此，整條供應鏈保有100的庫存量，效率極低。為消除需求變異放大效應，可以采取信息共享策略。

3.1.2 線上渠道，信息對稱階段

根據圖3，供應鏈可以采取兩種策略實現信息共享：一是構建信息共享系統，將制造商、批發商和零售商形成一個共同體;二是開辟線上渠道，如有批發代理和零售商，均為零庫存，所有商品均由制造商直接發貨。在該模型下當消費者購買100數量的商品時，其他成員庫存保有量為供應商（20）、批發商（0）、零售商（0），供應鏈整體庫存保有量為20，相比1）得到優化。

但是由于供應鏈成員之間存在風險分攤和利益分享不均的問題，該模型會出現動態變化。整個供應鏈條中保有庫存的制造商會采取策略分攤庫存成本。

3.1.3 供應鏈庫存成本的分攤問題

如圖4，制造商在分攤庫存成本時，可采取三種策略：

一是：通過提高產品價格實現，但由于產品的同質化和替代性，以及來于競爭對手的價格壓力，迫使在競爭商品中，制造商不能漲價。

二是通過供應鏈成員之間的成本分攤，將庫存成本分配到批發商和零售商來一起承擔。因此，需要著重研究成本分攤因子，以及承擔批發商和零售商因成本問題轉移供應鏈的問題。

三是將產成品庫存成本壓力通過供應材料成本傳到給供應商，供應商為保證利潤將通過提供劣質材料實現，制造商最終將劣質商品傳遞到消費者手中。

有上述形成機制可以看出，最終通過策略三將網絡商品的質量逐步劣質化，同時分析可得，消費者購買的產品價格越低，質量劣質化的程度越快。

3.2 治理模型

從上述我國對網絡商品的治理現狀分析可知，無論是企業自身產品體系的建立和控制，還是電商平臺對商家資質和產品的審核監管，以及政府通過諸多的法律手段保護消費者的權益等，都沒有很好的解決網絡商品劣質化的問題。通過供應鏈視探討該問題時，發現可以從供應鏈利益分配方面采取相應的措施。國內外學者對供應鏈管理利益分配問題研究較多，Pasternack最早提出了供應鏈契約的概念。Cachon根據契約理論將供應鏈契約主要分成收入共享契約、批發價格契約、數量折扣契約等。后續的學者通過考慮成員的參數以及不同類型的來研究供應鏈的利益分配。但均未涉及電商產品各方如何利用這些參數，在網絡鏈條中，各節點成員往往將其他成員作為參照點，由此可知網絡節點成員的決策不僅考慮自身收益最大化，還會考慮其他成員的收益，當其他成員的收益大于自身收益時，會產生厭惡心理，從而影響合作的態度;當其他成員收益小于自身收益時，會產生同情心理，甚至會犧牲自身利益來換取其他成員的公平。這些非理性行為將影響網絡中各節點成員的決策。在上述理論模型的基礎上，引入心理偏差變量，采用杜少甫等的處理方法，通過引入參照點依賴來描述公平偏好效用函數。所以，具有心理偏差的效用函數為：

Ui=∏i-μ ∏j-σ∏i

i表示n個參與者中某一特定行為人i ={1，2，…n}，j（j = 1，2，…n，j≠i）表示i判斷其獲得的收益分配是否公平的參照行為人;Ui表示i的期望收益，Uj表示j的期望收益;μ表示公平關切系數，σ為成員之間的相對公平系數即，如果i成員發現j的收益大于自己收益的σ倍時，會產生厭惡的心理，進而采取諸如降低產品質量的行為，其中μ為i對這種現象的關注程度，i的取值多大，行為人i做出的反應強度越大。在信息一定程度可得的情況下，商品劣質化的治理可以與上述參數相結合。

4 對策研究

4.1 供應鏈成員自優化質量體系

通過上述對治理模型的分析可知，σ為成員之間相對公平偏差系數，在實際應用研究中，可以參考σ的取值范圍，在保證供應鏈運行效率和成員收益分配相對均衡的基礎上，成員之間在范圍內選擇σ的取值。使網絡商品的供應鏈自我優化。

4.2 電商平臺對渠道價格的管控

電商平臺的監管應從早起的硬性監管轉向微觀控制，網絡商品的供應鏈通常是采用虛擬代理商模式，同樣的商品，不同的渠道，價格差異很大。這導致保有庫存的制造商面臨巨大的成本壓力。在現有資源下，網絡批發市場和網絡銷售市場平臺可以通過合作，通過調節上述參數來控制批發價和零售價之間的差額，以實現制造商的成本得到合理分攤。

4.3 政府對雙渠道市場的規范

政府方面的監管，一般通過制定平臺和商家的各種規范來實現，但在全渠道供應鏈中，不僅要考慮網絡渠道，還要考慮線下渠道，當同種商品在雙渠道進行銷售時，價格和質量差異，將會引起惡性競爭，有關部門可以參考心理偏參數和公平關切系數，制定線上、線下渠道的市場規范。

5 結論

通過上述探討，供應鏈視角下網絡商品劣質化的主要成因是供應鏈利益分配不均衡，在引入成員心理偏差治理模型后，電商平臺的各方可根據心理偏差參數和公平參數針對性的監管治理。但文章沒有具體討論各種類型供應鏈的參數范圍，這些將是后續的研究方向。

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