亞馬遜水土不服抽身中國電商市場

文／本刊記者 劉 艷

盡管亞馬遜將于7月18日起停止為中國的第三方賣家提供服務，但它依然是全球最大的在線零售商。只是，國外電商已全部敗離中國市場。

亞馬遜強調的是，這并非全部的業務撤離，它在中國的海外購、Kindle、云計算等其他業務不受影響，對中國市場的投資和發展決心不會改變。

事實上，亞馬遜早就不是一個簡單的電商，其市值常與蘋果、微軟、谷歌等幾個科技公司相提并論，但失去中國市場對一家全球化的公司來說，無論怎樣都是一種缺憾，好在對中國電子商務市場來說，沒什么影響，因為它早就沒了存在感。

砍掉無競爭力業務合乎商業邏輯

與在全球市場的總體表現大相徑庭，打敗天下無敵手的亞馬遜在中國電子商務市場的路卻越走越窄。

當美國的網民年增長率到達驚人的2300%時，貝索斯更加堅信，互聯網將改變買與賣的方式。

亞馬遜網上商城以圖書品類橫空出世，每賣出一本書，貝索斯掛在辦公室的鈴鐺就要響一次，很快，鈴鐺就響得不能停歇。亞馬遜網上商城上線一周，就收到了1.2萬美元訂單，幾周后，鈴鐺下崗。

2004年，銷售額逼近70億美元的亞馬遜斥資7500萬美元收購中國本土在線購物網站卓越網，高調進軍中國市場，此時，淘寶、京東羽翼未滿。2008年，亞馬遜在中國的電商市場份額一度達到15.4%，這是它在中國市場的輝煌時刻。

2013年以前，亞馬遜財報中還可以見到亞馬遜中國業務的成績，從2014年開始，中國的業務被劃到了“國際（海外）業務”一欄。

消費者研究公司艾瑞咨詢數據顯示，天貓和京東2018年占據了中國市場81.9%的份額；易觀數據顯示，亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%；據公開信息，亞馬遜在中國的倉儲中心從2015年的13個，關到只剩北京和昆山。

雖然亞馬遜已事實上放棄了中國電子商務市場，但它仍是全球最大的電商公司。

不管是早期在資本市場講“中國亞馬遜”的故事，還是近幾年越來越明確的科技公司定位，京東與亞馬遜極為相似，但兩家公司的市值到今天都難在一個水平，股價最低時，京東市值僅為亞馬遜的零頭。

中粵金橋聯合投資創始人羅浩元說“亞馬遜中國是所有外來電商平臺里做的最好的了，其他外來的電商企業早就離場，但亞馬遜既然無力與中國本土電商競爭，抽身并專注它更強的業務合乎商業邏輯?！?/p>

確實如此，亞馬遜在零售、媒體、物流、技術層面都有深度布局，今年2月市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，成為全球市值最高的公司，體量相當于兩個阿里，其市場表現足夠撐起人們對它未來發展的信心。

全球通用打法中國市場失靈

就和審美觀存在差異一樣，中西方的“電商觀”非常不同，這直接導致了商務手段的迥異，也造成了亞馬遜在中國電子商務市場的嚴重水土不服。

亞馬遜的電商業務在美國非常成功，接手卓越網后，美國模式全部照搬中國。然而，中國人和美國人的使用習慣不同，中國消費者可選擇的電商也很多，當中國版的“亞馬遜”讓他們稍感不適，紛紛棄用，亞馬遜的電子商務業務在中國市場越來越默默無聞。

在談到亞馬遜敗走中國電商市場時，“沒有足夠的話語權”被廣泛認同，亞馬遜中國雖有中國團隊負責運營，但決策權牢牢掌握在美國總部。

“別說獨立自主運營，即便定制一個中國化的頁面和UI，都需要經過冗長的流程”，這樣的吐槽很多年前就已傳遍江湖。

此前李開復也曾表示，因為處在不同的商業法則下，美國的同類公司在中國很難成功，中國最好的公司在美國勝算也很小。兩套平行的商業法則就像是平行宇宙。

但是，機會在中國市場稍縱即逝，亞馬遜這種呆板的模式，讓它失去了對一線市場的敏銳感知和及時應對。比如，中國電商熱衷“造節”，并將其演變為沖業績、擴規模的常規玩法，但亞馬遜非常佛系，極少參與，其步步為營的打法，在中國本土電商各種“混不吝”式的沖擊下不堪一擊。

“入華15年，市場份額從最高時的15.4%跌至不足1%，對亞馬遜這樣的‘洋電商’而言，深諳中國市場可能不是一件容易的事?！敝^察家王冠雄說，“阿里、蘇寧等零售巨頭顯然更懂消費者、更懂中國市場的本質?！?/p>

電子商務研究中心主任曹磊說，“面對國內復雜多變的市場，亞馬遜中國不僅有阿里、京東老牌對手，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商，正所謂‘亞馬遜中國不是不努力，而是對手太強大’，亞馬遜錯過了很多‘風口’機會，嚴重滯后于行業發展。”

王冠雄強調，雖然亞馬遜電商退出中國，但對國內的零售巨頭來說，競爭依舊激烈，行業、消費者的需求也在持續升級和變化，未來的篇章和故事如何譜寫，還要看各自的戰略導向。

中國電商走出去必須提升價值觀

盡管對中國電商市場說再見，但亞馬遜的“全球購”業務實力依舊不容小覷，受此次調整影響，該塊業務未來走向深受關注。

雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭，亞馬遜中國在跨境進口的業務一直表現疲軟，被本土的天貓國際、網易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。

電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城認為，亞馬遜不會真正放棄中國的跨境進口市場，應該會采取以退為進，或資本間接控制的方法來持續中國的跨境進口市場。目前來看最佳的合作方式就是選擇網易考拉，市場上已經有過類似的傳聞。

與亞馬遜國內進口電商業務有著較大反差，亞馬遜出口電商業務“亞馬遜全球開店”在國內的發展蒸蒸日上。

曹磊說：“除國內電商和物流、海外購業務外，Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）、亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質書板塊）、AWS亞馬遜（云計算服務板塊）三塊業務在中國的發展非常穩健，特別是亞馬遜‘全球開店’業務在中國牢牢占據出口跨境電商全行業第一。”

電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，亞馬遜在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置，業績大幅領先于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。

縱騰網絡是國內最大的海外倉企業，定位于跨境電商的基礎設施服務商，它的副總經理李聰為FT中文網的撰稿中有這樣一段話：走向全球的過程中，除了架橋鋪路做買賣，也要重塑自己的價值觀。是往低看還是往高看，我們需要確立自己的坐標，要有放眼世界的心胸，向發達的國家學習，做艱苦的提升，不能被利益綁架，要有所信仰，有所敬畏，心態決定未來走出去是否持久繁榮，獲得更多尊重。

羅浩元說：“亞馬遜在中國業務的調整再次提醒走出國門的中國企業，對多元文化的理解、包容、尊重事關成敗。”