大品牌持續被唱衰，品牌或將消亡？

朱玉童

最近很多大品牌持續被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊等。其中關于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”“寶潔正在被時代所拋棄”等論調比比皆是，甚至有人發表了“寶潔已死，而且永不復生”等爆炸性言論而引發眾人關注。于是乎有人斷言，在互聯網時代，品牌營銷已經過時，品牌邁向消亡，互聯網時代不要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有logo的網紅大行其道，不管多么爛的產品，只要一個超級網紅就可以賣火！

為什么曾經的大品牌會被唱衰？而且被唱衰得最厲害的就是品牌經理理論的發明者寶潔呢？品牌消亡的時代真的來臨了嗎？

寶潔們的困境——品牌老化

這不是寶潔第一次被唱衰，2016年網上就有過大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司實際的業績來看，你就知道，這些文章其實就是博人眼球罷了。

2018年寶潔全球營收4561億元，較2017年增長3%，中國地區增長7%。這家有180多年歷史的國際日化巨頭，現在還是全球日化第一。如果這還不夠明顯，對比國內日化、化妝品品牌我們可以更清晰地感受到：立白集團2018年實現營收210.7億元，占寶潔的約4.6%；上海家化2018年實現營收71.37億元，占寶潔的約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場拋棄，永不復蘇真是言過其實了，但是其營收增速確實有所放緩是不爭的事實。我認為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉型的困境——體量實在太大了，也正因為它的巨大，導致在這個消費者更替、需求不斷變化的時代很難做出快速的反應。比如：非化學、環保類洗護產品現在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學品，面對這一變化，就像一個巨人的動作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導致很多年輕消費者逐漸認為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。

所有被唱衰的大牌，其實面臨的問題或多或少也是一樣的——品牌老化。在國內，像喜茶、奈雪的茶、名創優品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊它們，新潮流、新品牌不斷涌現，俘獲了更多年輕消費者。留給大品牌轉型的時間越來越少，這也是很多企業家們需要注意的：你的產品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機。

在我看來，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會新陳代謝，一定會不斷地進化，任何一個品牌不進化、新陳代謝趨于緩慢，等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。

新時代品牌建設更具戰略意義

有人認為，“互聯網+”時代，消費者能很容易獲取大量的信息、各種各樣的產品，爆品思想深入人心，人們只需要火爆銷售的產品，品牌概念在逐漸弱化。真的是這樣嗎？

當然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業產物，所以只要人類存在，品牌就永遠不會消亡。在新時代品牌建設更具戰略意義，品牌如何年輕化、時代性是核心。但是很多企業受“品牌無用論”的影響，奉行“銷量至上”的爆品原則，認為只要賣得好，品牌已變得不重要了。殊不知在“互聯網+”時代，產品之間的競爭也越來越大，你的消費者、競爭對手來自全國各地、來自全球，所有的商業競爭都變成了來自全球的同類產品的競爭，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實際上害苦了企業，導致不少企業雖然產品風靡一時，但是企業卻不能永續經營。當產品賣不動的時候一些企業就跟著死亡了，比如曾經極其火爆的平衡車，來得快、去得也快，就是這個原因。

所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對走不遠。

新時代互聯網背景下，消費升級讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時只是轉換了新的作用模式，轉換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會消亡，反而在這個物質豐富的年代顯得愈加重要。新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個品牌可以滿足所有消費者的需求，更多細分領域的新品類將被創造，只有能深刻洞悉消費者需求的新品牌、活化的傳統品牌才大有可為?；ヂ摼W時代，人們獲取信息、實現購買的方式不再受時間、空間的局限，在粉絲經濟、社交新零售的刺激下，再小的品牌也有成功的機會。

品牌創造更高的溢價，品牌所延伸出來的文化是產品本身價值之外的一項重要附加價值，它能有效增強產品溢價。相反一個沒有品牌的產品，不論包裝、質量多好，也很難產生很高的價值，三只松鼠是個非常典型的互聯網品牌，它通過品牌經營和建設，能比同類產品賣得貴，而且還賣得好。

品牌越來越超越產品商標、自身包裝或者產品概念等初級階段，上升到其對應的消費者情感價值、文化價值的成分，品牌的時代精神與情懷。一個時代的文化必須同時映射在這個品牌上，這種情感、這種文化與情懷會根植于消費者的心智中，如果你的品牌沒有和消費者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化的局面。究竟怎么改變？怎么升級？在以后的文章中會一步步揭曉。

隨著經濟全球化，世界的消費早已從“產品消費”進入“品牌消費”時代，因此自2017年起，每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業品牌建設進入國家戰略層面，中國制造變成中國創造，從華為等一批中國品牌開始，中國品牌成為世界級品牌必將為時不遠?。ū緯糠钟^點來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰法》）