基于消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)思考

/趙以娟（井岡山大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

圖1

中國(guó)農(nóng)民畫(huà)是具有民族傳統(tǒng)特色和群眾基礎(chǔ)的畫(huà)種之一。其分布在廣大的農(nóng)村，由土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)作完成，畫(huà)作風(fēng)格奇特，手法夸張，具有鮮明的地域特色和民族特征。它是我國(guó)政治文化、經(jīng)濟(jì)文化和民族文化中不可或缺的一個(gè)板塊。新形勢(shì)下的城市化使得民族傳統(tǒng)文化發(fā)生變遷，面對(duì)農(nóng)民畫(huà)，我們既不能脫離中華民族的歷史語(yǔ)境，也不能逾越農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，更不能以抱殘守缺為目的把它們送進(jìn)博物館。[1]為了回應(yīng)個(gè)性化及迎合消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)需求，作為農(nóng)民畫(huà)變遷形式之一的農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品也就應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)旅游紀(jì)念品物化的形式提升農(nóng)民畫(huà)的現(xiàn)代審美價(jià)值。

一、農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的實(shí)質(zhì)

1、農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品是農(nóng)民畫(huà)的物化消費(fèi)品

旅游紀(jì)念品概念是指本體產(chǎn)品的內(nèi)涵或形式的擴(kuò)展和延伸。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，圍繞純繪畫(huà)藝術(shù)品開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品已成為許多博物館和美術(shù)館的主要經(jīng)營(yíng)手段，并拓展出規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)者的“藝術(shù)加工”能力和孕育環(huán)境。消費(fèi)升級(jí)背景下，我國(guó)進(jìn)入大眾奢華時(shí)代，而我國(guó)本土新時(shí)尚品的匱乏已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。[2]從某種意義上來(lái)說(shuō)，農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品是農(nóng)民畫(huà)的形式物化，相對(duì)而言是消費(fèi)品，在得不到原作或者不喜歡原作形式下，就產(chǎn)生了農(nóng)民畫(huà)衍生時(shí)尚品的存在和發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力及消費(fèi)需求。

圖2

2、農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的價(jià)值不同于一般商品

目前農(nóng)民畫(huà)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)乏力，這樣的旅游紀(jì)念品好比一些劣質(zhì)的水果糖，色彩鮮亮卻味同嚼蠟，難以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。外來(lái)文化和主流文化的沖擊，使很多年輕人對(duì)本民族的傳統(tǒng)文化缺乏興趣，而農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的價(jià)值不同于一般的商品，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)既要注重民族傳統(tǒng)人文的繼承，也要注重創(chuàng)意與實(shí)用性的結(jié)合，如（圖1）筆者指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)的部分農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品，就向社會(huì)生活多領(lǐng)域滲透，融入人們衣食住行領(lǐng)域，才能符合現(xiàn)代人的消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)又分消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)路徑和消費(fèi)訴求等的升級(jí)，[3]所以農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要具有市場(chǎng)針對(duì)性。

3、旅游紀(jì)念品是商品與藝術(shù)聯(lián)姻的交叉產(chǎn)物

農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品是農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)母體和商品聯(lián)姻產(chǎn)生的具有藝術(shù)和商業(yè)雙重價(jià)值的個(gè)體。商品與藝術(shù)聯(lián)姻，農(nóng)民畫(huà)面向市場(chǎng)，以旅游紀(jì)念品的形式形成產(chǎn)業(yè)化、建立產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民畫(huà)品牌價(jià)值的飛躍。如（圖2）金山農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品中的包既不同于純粹的農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)，也不同于一般的商品，在盡顯農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的高貴、精美、雅致的同時(shí)，還多了些高于一般商品的文化價(jià)值，提升了檔次。

二、農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

1、了解市場(chǎng)需求

隨著藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展，藝術(shù)旅游紀(jì)念品這個(gè)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)缺口。藝術(shù)旅游紀(jì)念品日趨成為大眾可以承受的消費(fèi)品市場(chǎng)。博物館、茶館、美術(shù)館、禮品店、藝術(shù)超市甚至淘寶網(wǎng)等等均已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)藝術(shù)旅游紀(jì)念品展示和銷售的不同渠道，藝術(shù)旅游紀(jì)念品既有線上銷售平臺(tái)也有線下門店，具有較大的潛力市場(chǎng)，為農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品持續(xù)發(fā)展注入了經(jīng)濟(jì)源泉。

2、旅游紀(jì)念品兼顧市場(chǎng)和民族文化價(jià)值

農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作是農(nóng)民畫(huà)家獨(dú)立個(gè)體的精神勞動(dòng),從本質(zhì)上來(lái)講它是非功利性,不應(yīng)當(dāng)受到市場(chǎng)效益和市場(chǎng)法則的制約。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)民族文化的創(chuàng)新提供了外部發(fā)展條件——廣闊的大市場(chǎng)和展示舞臺(tái),更加有利于民族文化的傳承。因此,中國(guó)的農(nóng)民畫(huà)家和農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)師決不應(yīng)當(dāng)拒絕市場(chǎng)。[4]兩者是雙贏的，例如：農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品是一種能帶給人們更高層次精神享受的商品,可以讓農(nóng)民畫(huà)在市場(chǎng)條件下迸發(fā)出持續(xù)的生命力。

3、尊重理解解放民族文化中實(shí)現(xiàn)再生

本著讓“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”的核心理念，上海金山農(nóng)民畫(huà)院開(kāi)發(fā)衍生創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)對(duì)農(nóng)民畫(huà)進(jìn)行新的詮釋，豐富其內(nèi)涵，目前已開(kāi)發(fā)出T恤衫等服裝，絲巾等配飾，瓷盤等生活用品，瓷板畫(huà)和掛毯等裝飾用品，交通卡、明信片、賀年片等藝術(shù)產(chǎn)品，環(huán)保袋等備受現(xiàn)代中外消費(fèi)者喜歡的文化產(chǎn)品。通過(guò)這些藝術(shù)化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，使中國(guó)農(nóng)民畫(huà)的美更廣泛地傳播出去，讓全世界得以了解、欣賞并喜歡上中國(guó)農(nóng)民畫(huà)和農(nóng)民的生活。藝術(shù)不應(yīng)該束之高閣，局限在小眾的范圍內(nèi)，把農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)傳承到農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品上，給農(nóng)民畫(huà)注入新活力，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民畫(huà)文化的再生。

4、開(kāi)拓時(shí)尚新領(lǐng)域，擴(kuò)大設(shè)計(jì)系統(tǒng)

時(shí)尚蘋果手機(jī)“遇見(jiàn)”了鄉(xiāng)土中國(guó)農(nóng)民畫(huà)；世界名牌包穿上農(nóng)民畫(huà)服裝等。這些時(shí)尚界和農(nóng)民畫(huà)會(huì)碰撞出怎樣的火花，給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的驚喜？這種開(kāi)拓農(nóng)民畫(huà)發(fā)展新思路，對(duì)農(nóng)民畫(huà)進(jìn)行新的詮釋，賦予新的意義和概念，從而使農(nóng)民畫(huà)萌生更為豐富的內(nèi)涵。創(chuàng)作中作為審美性和現(xiàn)代性需求極高的時(shí)尚產(chǎn)物，與傳統(tǒng)“精英文化”由競(jìng)爭(zhēng)到相互融結(jié)，既要保持獨(dú)立而又要相互滲透。[5]如（圖3）筆者指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)的農(nóng)民畫(huà)耳墜，具有超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力并更賦有現(xiàn)代時(shí)尚的文化內(nèi)涵。

5、保留農(nóng)民畫(huà)特質(zhì)，融合設(shè)計(jì)理念于旅游紀(jì)念品再造中

首先，從旅游紀(jì)念品產(chǎn)品的形態(tài)結(jié)構(gòu)上分析如何借鑒農(nóng)民畫(huà)的元素設(shè)計(jì)，使各種農(nóng)民畫(huà)的文化符號(hào)融入到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)活動(dòng)中去，在設(shè)計(jì)過(guò)程中既要分析旅游紀(jì)念品的功能結(jié)構(gòu)和材料結(jié)構(gòu)，也要充分挖掘悠久的歷史，達(dá)到內(nèi)涵新解，詮釋出新生命，[6]以防在社會(huì)轉(zhuǎn)型與變遷時(shí)出現(xiàn)一種“結(jié)構(gòu)斷裂”與“權(quán)力失衡”的困境。[7]

圖3

圖4

圖5

第二，留住民族的色彩，用農(nóng)民畫(huà)的艷麗色彩來(lái)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品。在色彩上，農(nóng)民畫(huà)運(yùn)用純度高、色相對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，使畫(huà)面顯得喜慶、熱烈，充滿濃郁的時(shí)代氣息和鄉(xiāng)土風(fēng)味。[8]其作品往往以紅、綠、黃、藍(lán)、黑單色為主，形成了典型的民俗化色彩傾向。[9]顏色知覺(jué)深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)，旅游藝術(shù)旅游紀(jì)念品的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)快樂(lè)、趣味等個(gè)性化情感，以審美感官的愉悅帶動(dòng)心理需求。

第三，直接打散重組農(nóng)民畫(huà)，借其形或神，產(chǎn)生出新作品來(lái)。這里關(guān)鍵要挑選出農(nóng)民畫(huà)中好的部分，進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)化，形與神精致化或升華，從而構(gòu)思出新的故事，賦予全新的意義，實(shí)現(xiàn)自身的再創(chuàng)作，旅游紀(jì)念品反過(guò)來(lái)通過(guò)文化識(shí)別再現(xiàn)農(nóng)民畫(huà)。如（圖4）筆者指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)的“春”字飾品，就是對(duì)農(nóng)民畫(huà)的打散重組，一改原來(lái)農(nóng)民畫(huà)的本身，取其“春”字、眼睛和色彩等符號(hào)和神態(tài)進(jìn)行重組，產(chǎn)生出完全不同于先前作品的新作。再（圖5）筆者指導(dǎo)的學(xué)生作品鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品的包裝，就是把農(nóng)民畫(huà)打散后，借用農(nóng)民畫(huà)的特征和個(gè)別符號(hào)，應(yīng)用西方構(gòu)成原理進(jìn)行重組，產(chǎn)生既具有農(nóng)民畫(huà)特征但又不同于農(nóng)民畫(huà)的新作品。

6、兼顧都市時(shí)尚和田園淳樸

在消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，消費(fèi)者的審美升級(jí)中，農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品要兼顧都市和田園的雙重特質(zhì)。都市的主體與社會(huì)環(huán)境構(gòu)成，而田園的主體與自然環(huán)境構(gòu)成。淳樸的田園使長(zhǎng)期蝸居于鋼筋混凝土叢林中都市從業(yè)者找到了宣泄被壓抑的情感的渠道，放慢無(wú)法喘息的城市生活步伐，步入較慢的鄉(xiāng)間生活節(jié)奏。農(nóng)民畫(huà)描繪出天真淳樸的田園世界，自由、隨性，無(wú)疑契合了人們?cè)谏眢w無(wú)法逃離的情況下精神上回歸田園的訴求。農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品要兼具農(nóng)村和城市的雙重身份，是都市回歸田園藝術(shù)情感的寄托。[10]

三、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品把農(nóng)民畫(huà)中民族傳統(tǒng)文化與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入人們?nèi)罕姷娜粘Ｉ钪校裱r(nóng)民畫(huà)藝術(shù)規(guī)則和市場(chǎng)機(jī)制，使農(nóng)民畫(huà)置于現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型與變遷的語(yǔ)境中去思考，向經(jīng)濟(jì)一體化方向邁進(jìn)。農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)起步比較晚，目前，發(fā)展?fàn)顩r也不甚理想，農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品這個(gè)產(chǎn)業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)大發(fā)展，挖掘內(nèi)涵，拓展外延，相信農(nóng)民畫(huà)旅游紀(jì)念品在一定消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)下，定能更加輝煌，同時(shí)反哺農(nóng)民畫(huà)本體的健康發(fā)展。