擁抱康佳的新飛，能否重新插上翅膀？

馬奕

2018年6月29日，康佳集團以4.55億元于淘寶競拍獲得新飛三公司，即河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司、河南新飛制冷器具有限公司100%股權，價格僅為底價上浮500萬元。8月28日，新飛宣布正式復產。

不久前，新飛發布重振目標，提到“在2019年起的三年內，新飛冰箱、冷柜的產銷量突破300萬臺，回到行業第一陣營的地位”，引發業界爭論。在外界看來，幾經折騰之后，新飛的生產經營雖然已初步駛入正軌，但距離恢復元氣尚需時間。

新飛希望借助康佳重回巔峰，康佳則希望通過新飛迅速擴展白電業務，不過在呈現寡頭競爭局面，品牌格局已經固化的冰箱行業，實現新飛和康佳期盼中的“雙贏”并非一句口號那么簡單。

重新瞄準第一陣營

新飛發布重振目標，2019年起三年內，新飛冰箱、冷柜的產銷預計突破300萬臺，重回行業第一陣營。

新飛曾經是一個非常響亮的品牌，與海爾、容聲、美菱并稱為冰箱界的“四朵金花”，并一度創下輝煌戰績。1994年和2005年，新加坡豐隆集團先后兩次收購新飛電器的股份，并控制了新飛90%的股份，令新飛搖身一變成為一家外資企業。新飛與豐隆集團實現合資后，逐漸將其股權和經營管理權轉讓給后者，而后者被指經營不善。在外資全面接管新飛的幾年間，新飛的業績急轉直下，自2017年11月起，新飛因面臨業績和資金壓力，工廠大門緊閉、車間停產、倉庫貼封，其品牌價值也逐漸跌落至谷底。

2018年6月28日，新飛旗下三家公司新飛電器、新飛家電、新飛制冷器具的全部股權開始進行公開拍賣，起拍價為4.5億元。6月29日，康佳集團以4.55億元競拍成功，獲得了新飛三家公司全部股權，價格僅為底價上浮500萬元。8月28日，新飛宣布正式復產。

11月22日，新飛舉辦2019全球客戶合作伙伴大會，稱其生產經營業務已經步入正軌。根據新飛對外發布的重振目標，2019年起的三年內，新飛冰箱、冷柜的產銷預計將突破300萬臺，回到行業第一陣營的地位，同時開拓空調、洗衣機品牌，從而打造企業經營的多元化競爭力。

新飛有底氣？

康佳和新飛二者有較強的互補性。這種互補性，表現在地域范圍、家電品類和經營管理能力等方面。

奧維云網總裁郭梅德告訴記者，新飛在市場上還是有一定的“底氣”，“新飛在河南及周邊省份有較強的渠道網，同時建立了較為強大的用戶基礎，十年后這批復購的用戶仍然是新飛的重要消費群體”。

郭梅德認為，作為國企和上市企業，康佳有一定的實力重啟新飛。在資金方面，未來三年內將有超過1個億的費用用于研發方向的投入;康佳也在組織專業的管理團隊，重新招聘管理、研發、銷售人員。此外，康佳彩電業務目前的盈利能力弱于白電產業，康佳也希望借助收購新飛擴展白電業務規模，提升整體盈利能力。

北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業部副總經理王宏吉在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“新飛提出三年內，使冰箱、冷柜業務回到行業第一陣營的地位，是一個中長期戰略目標。”

王宏吉認為，康佳和新飛二者有較強的互補性。這種互補性，表現在地域范圍、家電生產品類和經營管理能力等方面。“新飛的影響力主要在三、四級市場，有一定的市場定價權。康佳接手新飛，有利于雙方共攤成本，還可以盤活建立起配套體系和上下游供應鏈體系，形成營銷鏈條中的品類協同和渠道協同。”

康佳集團副總經理趙茂軍對《中國電子報》記者說，在產品規劃方面，新飛將力求穩健務實，以制冷為圓心擴充品類，2019年將開拓空調、洗衣機品牌，從而打造企業經營的多元化競爭力。未來三年，新飛電器的產品布局將以智能、健康、物聯為發展方向，并計劃在產品研發方面投入1億元以上，力爭通過兩年的持續投入，使新飛產品達到國內一流水準，繼續深挖核心技術潛力，提升產品技術水準，開創行業空白。

新飛總裁周彬對《中國電子報》記者說：“對于未來的新飛，定位已經非常明確，一是保持新飛的相對獨立運營，二是實施‘康佳白電+新飛電器的雙品牌協同運作策略，三是適時推動新飛的資本化運作，公司已經投入專項市場基金，用于渠道的恢復和開拓兩項工作。

面臨多重挑戰

在如今冰箱市場格局相對固化，品牌格局呈現寡頭化的背景下，新飛想要重新“起飛”將遭遇多重挑戰。

不過在如今冰箱市場格局相對固化，品牌格局呈現寡頭化的背景下，新飛想要重新“起飛”的將遭遇多重挑戰。

從現有冰箱市場的品牌格局來看，海爾獨占鰲頭，美的、海信系、西門子緊隨其后，行業TOP5品牌集中度高達77.6%，且馬太效應逐年加劇。

根據北京中怡康時代市場研究有限公司提供的數據，目前處在冰箱產品第一陣營中的海爾、西門子和美的三大品牌，2017年零售額所占市場份額分別為31.6%、12.8%和10.3%，新飛僅占1.6%，2018年前11個月，三大品牌的市場份額依次為35.3%、11.5%和10.8%，而遭遇重大變故的新飛僅占0.3%，已經跌出行業前十名。對于如此大的差距，有業內人士指出，新飛短時間“重回第一陣營”的目標顯然不切實際。

家電行業a分析師劉步塵對《中國電子報》記者說，恢復生產不能等同于恢復市場，如今消費升級和智能化時代已經到來，家電行業競爭日趨激烈，長久處于第一陣營的企業奮力奔跑尚且不能放松，跌倒后已在地上坐了一會兒的新飛，發力追趕第一陣營的難度顯然不小。這主要有三個方面的原因，一是新飛的品牌力不足，如今的新飛已經沒落到第三陣營，不為年輕人所接受;二是技術創新能力不足，多年來在產品研發和技術創新方面停滯不前，這對于家電品牌來說是致命的;三是開拓渠道和注入資金的能力不足，本就不屬第一陣營的康佳在接手后，不具備激活新飛的強勢動能。

郭梅德指出，新飛在重啟后將面臨雙重挑戰。從外部來講，冰箱市場已經不是十年前的局面，當前冰箱市場無論是線上線下的競爭格局、產品技術的更迭和用戶需求的變化都發生了較大的變化;從內部來講，新飛品牌、渠道、生產制造和產品研發都面臨重啟，且與康佳雙品牌運作的過程中仍需要磨合。“新飛的當務之急是回歸到消費者的視野里，激活原有的品牌影響力。”他說。

顯然，對于新飛而言，雖經康佳收購得以重生，逐步恢復生產，但由于長期落后于行業第一陣營并已停產多時，短時間內恢復產能并非易事。提出發展目標固然重要，但當務之急還是從產品做起，重新贏得市場和消費者認可。