運動品牌的電競困局

石翔

美國西部時間周二的深夜，NBA賽場上，開拓者隊的頭號球星達米恩·利拉德用一記超遠三分絕殺雷霆隊。絕殺完成的時刻，已經(jīng)是北京時間周三的中午，短短十幾個小時內(nèi)，中國各大電商平臺上Adidas的Dame系列第五代，利拉德的最新款球鞋幾近斷貨。

利拉德優(yōu)秀的表現(xiàn)被投射在那場比賽的每一個觀眾心中，有人內(nèi)心被觸動，人類內(nèi)心深處想要超越自我成就傳奇的按鈕被按下。“利拉德-超遠三分-籃球運動設(shè)備-觀眾”形成了一個奇特的儀式，觀眾追逐傳奇的儀式。

但是，我們自己也知道，實際上只有一個利拉德，幾乎沒有人可以真正通過儀式成為傳奇，但追逐這種投射的過程并沒有因此而停下，觀眾們還是希望盡可能的去拉近這樣的距離。

所以他們打開電商平臺，買下一雙Dame5和一件開拓者隊的主場球衣，當自己擁有這些和利拉德一樣的裝備時，儀式就更進了一步。

同樣，在2018年OWL Grand Final第一天的比賽結(jié)束之后，美國觀眾們驚嘆于噴氣機隊選手Profit精彩操作，獵空閃爍擊殺三人和以半藏一敵三最終逆轉(zhuǎn)比賽。之后，他們擠滿了場館周邊的衍生品店就為了買一件噴氣機隊的隊服。回家可能會再來一套游戲內(nèi)的噴氣機隊的主客場皮膚，北美的體育文化在電競賽事中還在延續(xù)。

在公共的話語體系里，電競是一類運動，作為運動，一直以來都存在著和籃球類似的儀式。在RTS游戲還大火的年代里，明星選手們使用的外設(shè)也是觀眾追逐的目標，喜歡Sky的觀眾會努力去淘已經(jīng)斷貨的MX310鼠標和DT350鍵盤，追逐傳奇的儀式依舊清晰。

然而在去年英雄聯(lián)盟世界總決賽iG奪冠之后，更多的中國觀眾打開英雄聯(lián)盟的客戶端進行一局游戲，收集冠軍皮膚和手辦。

我們猛然間發(fā)現(xiàn)，好像隨著電競的發(fā)展，作為一類運動的電子競技好像已經(jīng)少有“運動員-運動器材-觀眾”共同構(gòu)成的儀式在進行。從MOBA游戲出現(xiàn)之后，更多的關(guān)注變成了“選手-項目-觀眾”之間的儀式。喜歡利拉德的觀眾其實很少會給自己一個籃球愛好者的身份標簽，而喜歡徐志雷的觀眾卻清晰的標注自己DOTAer（其實這類更多是DOTA2的用戶）的身份，英雄聯(lián)盟的觀眾也是類似的情況。相比之下，現(xiàn)今FPS和RTS的比賽觀眾和運動員之間的儀式也要比MOBA更強。

過去十年，隨著廠商在電競里作用的提升，或主動或被動，對于項目識別的已經(jīng)遠大于對個人和團隊。這和我們過去一段時間針對衍生品的調(diào)查結(jié)果相互吻合，在“你為什么會購買電競周邊產(chǎn)品？”的問題下，“對賽事及相關(guān)項目的熱愛”占比32.9%，俱樂部、偶像和電競用戶身份都沒有超過15%。

在這樣的情況之下，電競用戶運動消費者的身份被極大的弱化，更多的只是活動的參與者。那么，運動品牌在電競賽事里和其他的贊助商相比之下到底還有什么樣的區(qū)別呢？

失去了運動員儀式的俱樂部和選手，在中國現(xiàn)在并不能很好地幫助運動品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

在剛結(jié)束的LPL春季賽總決賽之后，Nike推出“Gamer”T恤，整個銷售的策略更像是一種身份的識別，是運動之外的衍生品。衍生品自然是一種帶貨的方式，觀眾對Nike品牌本身的認可度和對身份的識別都能幫助實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是這樣的嘗試并不是可持續(xù)的狀態(tài)，因為身份本身并不需要高頻率的反復識別。

如果電競只能幫助Nike完成品牌推廣，而不能形成像杜蘭特這樣在運動員儀式下的強關(guān)聯(lián)，那么700萬美金可能就只是一次試水，后續(xù)的投入很難繼續(xù)加碼了。

問題擺在眼前，解決方式無非兩種。

商業(yè)體育聯(lián)盟一端，在中國市場內(nèi)如何重塑這種運動員與觀眾之間的關(guān)聯(lián)，內(nèi)容呈現(xiàn)上必須要讓觀眾清晰地感受到“The shy吸血鬼進場大四人”的震撼。

競技體育最大的沖擊就是在團隊項目里一個人的力挽狂瀾，利拉德的那個超遠三分被從不同的角度反復回放，他絕殺后的面部特寫，現(xiàn)場觀眾狂歡的場面，隊員們擁抱在一起的瞬間都被快速的剪輯在一起，不斷地播放，告訴觀眾“這太不可思議了”。

可是在LPL春季賽決賽里，除了解說之外，觀眾很難直觀地感受到“兩次吸血鬼進場”所帶來的沖擊，神經(jīng)的興奮程度無法被調(diào)動起來，多巴胺的分泌也無法迅速增加。

如果賽事轉(zhuǎn)播的直觀程度無法實現(xiàn)改變，那回歸競技內(nèi)核的道路終歸坎坷。

運動品牌一端，是不是可以針對電競選手開發(fā)單獨的產(chǎn)品線，而不是做電競文化和現(xiàn)有產(chǎn)品的跨界。電競選手是不是需要護腕、護肩或者防護眼鏡這樣的設(shè)備，運動品牌和現(xiàn)有外設(shè)之間是不是可以實現(xiàn)技術(shù)打通。

如果有更多的產(chǎn)品可以在運動員身上展示，而這些產(chǎn)品又是和競技對抗本身相關(guān)的。再以這些運動產(chǎn)品的曝光來倒逼賽事轉(zhuǎn)播的革新，那么電競的新的“運動員-運動器材-觀眾”之間的儀式也許可能重新建立。

如果坐視問題不管，可能既會消耗運動品牌本身的熱情，也會影響電競在體育方向商業(yè)化的想象空間。萬一哪天運動品牌打算放棄電競的商業(yè)贊助，那么對于行業(yè)本身將會是一次沉重的打擊，電競的體育化之路將會在消費模式上被推翻。