博物館文創品牌化創新設計研究
——以南博民國館為例

（南京林業大學 210037）

博物館文化創意產品是根據博物館文化形態、文化內涵及文化背景為基礎，開發出具有兼具文化價值和商業價值的產品，通過博物館文化信息的傳遞的同時傳遞藝術和當地文化氣息。當前，隨著博物館社會職能的轉化，從單一的館藏研究到文化教育、服務公眾，旅游業的發展使博物館城市文化地標作用的愈發凸顯，愈來愈多的人走進博物館，文化創意產品成為連接博物院與觀眾，承載文化記憶的最佳載體，隨著文化消費時代的來臨，人們對博物館文化創意產品的需求越來越高。

一、 博物館文創產品品牌化的必要性

在“文化興國”戰略的影響之下，博物館文化創意產品已成為代表博物館獨特文化內涵，并承擔傳播特定文化的重要載體，更給我國經濟帶來了新的增長點。博物館文創產業，在汲取成功案例經驗的基礎上應注重文化創意產品品牌化的建設。品牌體現的是不同人群、階級及不同的生活方式和消費習慣。博物館文創產品也是商品，博物館文創產品的開發必須呈現出品牌化的發展特性，將品牌化戰略引入博物館文創領域，將有助于更好地利用本身特有的文化資源，結合本土歷史、經濟文化的綜合發展，整合資源、優化結構，開發設計出高質量差異化的文創產品，避免雜亂無序地盲目開發和低質量的重復。品牌化戰略有助于在如此眾多的博物館文化元素中甄別篩選、提煉轉換出新時代背景下大眾更利于接受的文化創意品牌，推動博物館文化傳播和進一步帶動經濟消費鏈。從消費者角度來看，現如今參觀者走進博物館不僅僅是參觀藏品，其消費觀念和對文化的體驗方式也今非昔比，注重消費過程中的參與感和互動性，消費同時注重商品文化附加值的高低，因此，高品質的品牌博物館文創產品能使參觀者獲得更好的參觀體驗。

二、 南京博物院民國館現狀分析

南京博物院包含歷史館、特展館、數字館、藝術館、非遺館、民國館共六個。民國館是最有特色的一個展館，真實復原了南京城當年的盛況。民國館位于南博的地下，構建了一個富有生活氣息的民國商業街道，這里有火車站、郵局、理發店、中藥鋪、書店、銀樓等，每個店鋪都是可履行實際功能的實體店鋪，其店內的陳設匾額等均是征集來的民國文物，館內的建筑完全是按照上世紀30年代的南京老街建筑復原的，整個民國的特色生活濃縮在這方天地當中。

南京民國文化是一張極具特色的文化名片，是南京乃至江蘇歷史文化脈絡中重要的環節。然而南京民國特色景點分散，游客體驗感較弱。南京博物院民國館開放以來取得了很大的成功，即采用全新活態互動模式，注重參觀者的浸入式體驗，在一方小天地中濃縮了民國文化集大成，體現了民國時期首都南京的文化個性，提升了南京乃至江蘇民國文化的知名度。

但從南博民國館的文創產品開發來看，目前的產品形式主要是將民國時期海報上的女子形象印刻在各個載體上，對本土民國特色文化挖掘和應用不夠，文創缺乏創意設計和時代感。特別是整體感覺和老上海民國風情類似，南京地域特色不明顯，有必要建立具有民國首都南京所特有的文創品牌形象和文創產品。

三、 南京博物院民國館文創品牌化設計思路

（一）南京地區民國設計要素提煉

通過博物館文化創意產品的品牌化，將博物館文化傳播融入到商品中，通過消費者參觀、購買、體驗及最終的價值實現，不僅實現了文創產品的商業和文化價值，還進一步提升了公眾的審美力和對文化的深層認知，這也是博物館文創產品的核心價值體現。

1.南京民國女子形象特征

一提到民國，我們就會聯想到民國風，特別是民國時期的女子形象，在人們腦海中符號化為民國上海女子的形象，即衣著華麗，嫵媚生姿。其實民國時期南京女子和上海女子的審美形象還是有所不同的，二者背后的政治文化因素和生活方式的不同是值得考究的，這也是可以找到二者區別的重要點，也是在形象設計方面需要著重考慮的方向。

據資料顯示，上世紀20年代左右，因為學生運動的興起，民國南京女學生的“妹妹頭”發型風靡了大街小巷。1929年，南京民國政府制定《服制條例》，旗袍被確立為女性的“國服”。南京本地的旗袍風格，可以詮釋為端莊、大方、得體，即“秀”、“靜”、“雅”。這都與當時南京作為首都的社會風氣和時尚風向有關，西洋的文化對南京雖有浸染，卻不像上海灘那樣前衛西化，那時候女學生們喜歡穿青布旗袍，社會地位高的女子穿得體端莊、做工考究的旗袍。因為民國南京的“娛樂業”并不發達，如明星、舞女穿的艷麗出挑的旗袍其實在南京很少見。

2.南京地區民國建筑及生活場景特征

民國時期南京遺留下來的老建筑不少，一方面是以總統府、國民大會堂、海軍部、交通部為代表的政治中心，建筑多中西合璧，例如總統府既有中國傳統的江南園林，也有近代西風東漸的建筑遺存，是中國近代建筑遺存中規模最大、保存最完整的建筑群。另一方面為民國文化藝術場所，如國立美術陳列館、中央大學大禮堂、大華戲院、音樂臺等，為民國時期中上流人士重要的文化娛樂場所。再者就是以頤和路民國公館區，所謂“一條頤和路，半部民國史”，這里是民國南京地區文化政治精英的聚居地，集中了眾多民國名人公館和使領館，青磚灰瓦、黃墻老榆，在梧桐樹的映襯下散發出濃郁的民國氣息。

3.南京地區民國審美文化特征及要素提煉

所謂的民國文化是一個特定的歷史時期即民國時期政治、經濟、文化、藝術及老百姓生活百態等各個方面的綜合體現。不僅南京，上海、重慶等城市都有著深厚的民國文化氣息，應區分彼此，挖掘出南京特有的民國文化審美特征。首先應從南京作為民國政府首都的政治中心入手，它是莊重典雅的，以區別于民國上海十里洋場的風格特征；其次南京作為“六朝古都”“十朝都會”的歷史名城，文化淵源深厚，民國時期南京高校林立，國立中央大學、金陵大學、金陵女子學院等帶來濃厚的學術氣息；再者南京特有的地域歷史文化造就了南京人憨直、樸素、熱情的性格特征，聚集了歷史的沉淀，浸透了六朝煙水氣。在此基礎上的民國南京在總體民國文化基礎上增添了特有的典雅、樸實的氣質。

（二）民國館文創品牌設計思路

博物館早期文化經營的形式主要是售賣參觀紀念品，隨著近幾年文化創意產業的發展，創意經濟走進博物館，成為傳播博物館特定文化信息的重要手段。博物館文創產業發展呈現出兩種趨勢：一方面，文創產品的開發和運營已成為常態。另一方面，更多的博物館開始意識到品牌化發展對于博物館文創事業的發展的重要性，品牌意識逐漸滲透到博物館文創產品的開發和設計中。

1.民國館IP形象設計

在IP發展的大時代驅使下，品牌IP營銷也成了當下最熱門、最直接的營銷方式之一。“IP”形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進行更加近距離的溝通，可以將品牌與人關系快速轉化為人與人關系。同時，“IP”形象作為內容營銷的一部分，可以幫助創作大量的自制信息，讓品牌更好地進行內容傳播。將IP的產業化運作和博物館文化相結合，在博物館獲取經濟效益的同時，也能更好地實現傳統文化的創造性轉化，并為博物館可持續發展注入不斷的新能量，使社會效益和經濟效益雙向賦能，為新時期博物館文創的發展方向。

博物館文創品牌取決于三個方面，一是博物館本身的文化特色；二是文創產品的內容形式；三是文創品牌的個性特征，這三點是博物館文創品牌準確定位、以區別于其他博物館的重要因素。品牌個性特征通常由形象IP的形式塑造，例如洛陽博物館文創的IP形象開發，來自其鎮館之寶、國家一級文物——東漢石辟邪，設計團隊將辟邪形象賦予性格化、角色化設計，將辟邪形象化為可愛、呆萌的萌寵造型，在此基礎上也保留了傳統文化中辟邪正義威嚴、守護平安的美好寓意。

南京博物院民國館IP形象開發設計以南京民國歷史及環境為主要參考因素，對民國時期南京女子的形象特征進行提煉和概論，從南京國民時期老照片入手，分析當時年輕女子發式、著裝、神態、動作等要素，將傳統元素與現代審美相結合，突出南京的地域文化特色。將IP形象角色身份設定為民國女學生，文靜、秀雅，表情略有一絲呆萌；服裝設計上以多套服飾在不同環境場景下換裝形式展現，主要以學生服和旗袍為主，以多變的造型增強IP形象的時尚感。各個場景中出現的街道、建筑、交通、生活用具等均來自于南京老照片和歷史資料，力求反映出民國南京的特有風貌。藝術設計的表現手法上扁平化、線條化，有利于多種媒介載體的視覺化傳播，并以略粗潤的線條突出南京女子率真可愛的性格特質。（見圖1）

圖1 南博民國館IP形象

2.民國館IP形象衍生品設計

博物館文創IP形象衍生品設計是根據各館特有藏品及特色文化，精煉為IP形象，再將其進行延伸圖形設計，將圖形與各載體進行結合，從而開發出各類的文化創意產品。經過IP形象開發與衍生品設計和生產，按相應標準將IP開發的產品提供給消費者，使其商業價值得到提升，同時為博物館創造價值。

南京博物院民國館IP衍生品設計定位首先考慮從產品形式和材料上進行創新，除了開發比較受歡迎的日常生活用品之外，考慮采用現代工業風格中的水泥元素，水泥這種材料可塑性強，且色彩和質地比較類似于民國建筑的青磚灰瓦，其低調樸素的特質就像是民國時期的南京，雅致卻具備豐富的文化內涵。以水泥為文創產品的主要構成部分，和IP形象的延伸造型進行創意性的組合，開發包括杯墊，筆筒，書立、便簽夾、書簽、臺燈、家居擺件等創意文化用品。

四、 結語

在中國大力發展文化創意產業的背景下，探尋品牌化設計對博物館發展文化創意產品具有很大的價值和啟示。針對南京博物院民國館，在特定的地域和歷史文化背景下，借助現代商品的品牌化思路，將民國文化價值高效地轉化為商品價值，能幫助消費者建立明確的思維結構和對文創產品或服務認知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，刺激消費、增強參觀體驗，使其商業價值得到提升。為博物館創造價值的同時，有利于建立南博民國館文創產品的整體形象，促進文創產品的可持續發展。