價值共創視角下杭州市體育旅游產品與服務研究

葉莉萍

摘? 要：隨著社會不斷發展體育旅游活動正逐漸成為一項熱點活動，杭州市有豐富的體育旅游資源，體育旅游產品和服務種類較多，行業整體發展趨勢光明。但是在體育旅游產品和服務提供上存在可提升空間，本文從消費者和企業的價值共創角度出發，利用問卷調查法從DART模型的對話、渠道、風險評估、透明度四個方面進行探討研究，在分析現狀的基礎上提出建設創新意見，旨在提高杭州市體育旅游產品和服務質量。

關鍵詞：體育旅游產品服務? 價值共創? DART模型

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）03（a）-0233-03

Abstract： With the continuous development of society， sports tourism is gradually becoming a hot activity. Hangzhou has a wealth of sports tourism resources， and there are many sports tourism products and services. The overall development trend of the sports tourism is bright. However， there are room for improvement in the provision of sports tourism products and services. Based on the DART model， this paper use questionnaire to discuss the four aspects of dialogue， channel， risk assessment and transparency from the perspectives of consumers and enterprises. Based on the proposed construction of innovative ideas， the article aims at improving the quality of sports tourism products and services in Hangzhou.

Key Words： Sport tourism product and service; Co-creation value; DART model

體育旅游是融合了健身、娛樂、休閑等多項功能的全新經濟領域，而體育旅游產品與服務指的是與參與體育活動、觀賞體育比賽和參觀體育活動吸引物相關的滿足體育旅游需求的消費與服務的總和。國家體育總局和國家旅游局在近年來陸續出臺了《關于大力發展體育旅游的指導意見》《“一帶一路”體育旅游發展行動方案》等方案政策，支持和鼓勵體育旅游的發展。在體育旅游快速發展的同時，也暴露了其產品和服務的質量參差不齊的問題。本文從價值共創的視角出發，運用問卷等方法對杭州市體育旅游產品與服務的價值創造過程進行調查與分析，并提出可行建議，旨在提升體育旅游產品與服務質量。

1? 理論基礎與模型

1.1 價值共創理論

價值共創的思想最早是19世紀時在服務經濟學研究的文獻中提到的，這一思想認為服務的結果和服務的價值創造是由生產者和顧客共同決定的。價值共創理論本質上解決的是價值是如何產生的這一問題，了解了價值產生的途徑，就能通過完善這一途徑的各個方面來提升企業產品和服務帶給消費者的價值，使提供的產品和服務更加符合消費者的確切需求，創造更大的價值。

在旅游領域的研究中，很多學者看到傳統理論在解釋旅游體驗時存在很多不足，開始將價值共創理論引入旅游研究中，體育旅游作為體育和旅游的交叉領域，旅游領域的價值共創理論同樣適用。

1.2 DART模型

DART模型是Prahalad和Ramaswamy（2004）在對價值共創理論的深入思考理解下提出的，認為對話（Dialogue）、渠道（Access）、風險評估（Risk Assessment）和透明度（Transparency）是價值共創的四個重要維度。

對話指企業和消費者之間的參與、互動和采取行動的趨向，并不單單指聆聽顧客的聲音，而是指兩個平等主體之間的學習和交流。渠道指的是信息的獲取和工具。企業可以通過一定的方式為消費者提供有關產品的各種信息。風險評估中的風險指的是對消費者造成傷害的可能，企業對于消費者參與價值創造的風險必須做出評估，同時消費者自身作為價值創造的一部分也必須對潛在風險承擔一定責任。透明度是解決以往企業和消費者之間信息不對稱的問題，不僅在成本、利潤空間方面要透明，在產品信息、技術、商業模式等方面也要更加透明。

2? 研究對象與方法

本文主要采用問卷調查法，在查閱參考現有學者研究所采用的相關調查問卷基礎上，根據本研究內容對題項進行調整修改形成問卷，并通過論壇、實地發放等形式對杭州市體育旅游消費者發放問卷。問卷共回收359份，有效問卷333份，有效率92.8%，并利用軟件進行后續分析。

3? 研究結果與分析

3.1 對話分析

對話是價值共創的前提。消費者和體育旅游相關產品與服務提供者之間應該進行平等的學習和交流，企業在聆聽顧客聲音的同時要做出反饋，促成相互間有來有往的對話。

從表1看出，目前杭州市體育旅游消費者和企業之間缺少對話，大部分消費者沒有與產品服務提供者進行對話交流的意識。這種情況可能是由傳統消費觀念造成的，消費者沒有將自身當作價值的創造者，只是被動的接收者。

從交流內容看，以個人參與體驗和當次活動相關情況為主的交流內容符合價值共創理論視角下的對話要求。在消費者與企業的價值共創過程中，重要的一點就是注重產品和服務的個性化特征，了解消費者的個性化需求，打破標準化產品服務的條框。通過交流個人參與體驗和當次活動相關內容，消費者可以將更多的個人需求反映給企業，企業通過這一過程能夠充分了解產品與服務的未來發展框架。

為了達到更好地消費者與企業之間對話效果，企業要起到引領作用，充分利用微博、微信等各社交軟件人際交流功能，在體育旅游相關產品和服務的消費前、消費中和消費后階段都與消費者保持密切、良好的對話和交流。同時，線下的對話交流也非常重要，線下交流不存在時空差異，更加直觀有效。在體育旅游消費過程中，企業應組織1～2名人員在現場與消費者進行靈活交流，培養消費者的對話意識，為長期共同發展打下基礎。

3.2 信息渠道分析

渠道指信息的獲取和工具。企業通過一定的方式為消費者提供有關產品的各種信息，消費者只有在充分掌握產品與服務相關信息的基礎上，才能在價值共創中發揮更大作用，因此信息渠道與工具是價值共創中的重要內容。

從表2信息渠道的工具來看，目前杭州市體育旅游產品與服務的消費者獲取信息的途徑較為多樣，網絡平臺成為主要信息獲取工具是大勢所趨，而報紙雜志這一傳統信息工具，雖然其普遍性被網絡工具超越，但仍是社會發展必不可少的重要信息工具。

在信息內容方面，消費者對信息的滿意程度低，而主要原因在于企業對信息質量的忽視。不少企業在信息發布時過于隨意，沒有經過慎重的考慮，會出現重要信息遺漏、錯誤、滯后等情況，導致消費者的信息滿意度受到嚴重影響。

為了更好地完善體育旅游產品與服務信息渠道，一方面企業可以擴充信息渠道，充分挖掘高效而低成本的信息渠道，如微博、微信公眾號、企業網站等，以長遠的眼光完善信息渠道。另一方面，企業需要提高信息渠道的質量，提高信息的時效性和全面性，避免信息滯后和信息遺漏等情況，為消費者和企業價值共創打下良好的基礎。

3.3 風險分析

企業對于消費者參與價值創造的風險必須做出評估，消費者也必須對潛在風險承擔一定責任。這里的風險指例如消費者為了獲得更加完善的親身體驗來促進價值共創過程，可能多次參與某一活動，而這一活動本身存在一定風險。

表3說明在杭州市體育旅游市場中，風險評估方面還存在很大提升空間，消費者對風險的了解程度不夠，企業在風險告知方面做的較為欠缺。同時，在風險責任承擔方面，目前杭州市體育旅游產品與服務缺少明確的責任承擔制度，一旦發生相關安全事故，這方面的法律和政策卻不夠完善，消費者和企業之間存在巨大的糾紛可能性，這是行業發展必須解決的問題之一。

風險評估是消費者和企業完成價值共創的保障。在當下體育旅游市場下，政府管理部門和行業組織應當盡快制定科學、合理的體育旅游活動風險評估和管理標準。除此之外，體育旅游相關企業應當充分了解所執行項目的風險，并組織員工進行全面學習，給予消費者充分完善的風險信息。對于高風險體育旅游相關活動，在保證人道主義救援的前提下，應考慮簽訂相關風險責任承擔書。

3.4 透明度分析

體育旅游產品與服務的透明度指的是在價值共創中，不僅要在成本、利潤空間方面要透明，在產品信息、技術、商業模式等方面也要更加透明，解決以往企業和消費者之間信息不對稱的問題，以便真正實現價值共創（見表4）。

目前，杭州市體育旅游產品與服務在透明度方面不管是企業還是消費者，都缺乏相關意識和行動。企業依舊受益于消費者和企業之間在成本、利潤率等方面的信息不對稱。

為了提高信息透明度，企業應建立公開的信息公示平臺，一方面為消費者提供完善信息，增加消費者對企業的信任程度，提高消費者參與價值共創的質量;另一方面，能夠促進同類型企業之間的良性競爭，在保證市場秩序的前提下，督促企業運用更加科學、合理的經營方式降低成本，完善經營方式，提升市場競爭力。

4? 結語

體育旅游產業具有良好的發展前景，體育旅游相關企業應該重視消費者在價值共創中的重要角色，從價值共創的各個環節入手，掃除消費者參與價值創造的阻礙，為消費者提供更加符合需求的高質量體育旅游產品和服務，保障體育旅游產業的長久健康發展。

參考文獻

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