當代互聯網造車術 用愛發電？

歪道道

運營互聯網車企的IP

7月底，特斯拉發布了一份喜憂參半的財報。一方面，第二季度公司持續虧損，凈虧損3.9億美元，股價大跌。另一方面，第二季度的生產交付成績很是亮眼，共生產了87 048輛車，比第一季度增長12.9%；完成95 200輛車的交付，較第一季度增長51%，打破此前2018年第四季度90 700輛車的最高交付紀錄。

特斯拉的交付成績離不開其粉絲自發的追捧和“安利”。根據專注特斯拉相關新聞的網站Teslarati報道，來自全球各地的一些特斯拉的忠實粉絲，用自己的實際行動幫助特斯拉達成季度目標。比如，去年9月，一位主持一檔播客節目的頗具影響力的特斯拉粉絲，直接在網絡上對馬斯克說，給新車主提供功能講解，希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國內新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化，他們甚至看起來更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠近馳名，數量最多、忠誠度最高、視自己為企業一分子；小鵬車主專屬的昵稱“鵬友”，源自何小鵬（小鵬董事長）的一句話“快慢之道，鵬友為先”；蔚來車主雖然沒有粉絲名，可每位車主提車時都能享受被鮮花、雞尾酒和蛋糕包圍的專屬party，李斌（蔚來創始人）想做的用戶企業看來也照顧到這些交付細節。

粉絲經濟的核心在于IP，新能源汽車或互聯網造車勢力正試圖將品牌運營IP化。這和特斯拉還有所不同，在某社交網站上，馬斯克的關注者有2 240萬，而特斯拉的關注者只有288萬，所以與其說是特斯拉的粉絲，更準確的應該是對這位野心勃勃的顛覆者的認同感。從這個層面看，跨界而來的何小鵬、李斌等人，尚不足以在整個汽車產業產生如此重大的個人影響力。但他們更懂營銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號，蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發布會。8架包機、19家五星級酒店、60節高鐵車廂和160輛大巴，一場耗資8 000萬元人民幣的發布會，讓外界徹底認識了蔚來這家公司。緊隨其后，是連續不斷的高調融資和交付前“流血上市”的匪夷所思之舉，而這使得蔚來在“燒錢”砸來的粉絲用戶面前，擁有更高的呼聲。

或許是受此影響，小鵬、威馬也漸漸學會高調。2019年年初何小鵬主動引戰，在微博上發了與李斌的賭約，盡管比不上雷軍和董明珠的“十億之約”，但在互聯網造車領域還是引發不小的討論。威馬進入2019年以來則借助一系列以用戶為中心的營銷舉措，提升品牌認知。

2018年《互聯網周刊》聯合eNet研究院發布了一份新能源汽車榜單，蔚來、小鵬的排名超越了大多傳統車企，這似乎證實了互聯網IP化營銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企？

近來《蔚來》APP的車主交流板塊出現了不和諧的一幕。一位車主分享了提車兩個月以來經歷的“奇葩事件”，三天兩頭死機、路上開著開著藍屏、車門開不了和充電故障等，感慨“理念真的不能當飯吃”，并要求退車。但隨后他遭遇了不少其他車主的“排擠”，稱其心胸不夠開闊，或不夠知足，甚至陰謀論者推測應是“友商”所為。

從一致對外到內部矛盾，蔚來的用戶粉絲終于將戰火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王銅根”發表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動車》的文章，引爆圈內，掀起了蔚來車主對抗大眾輿論的高潮。而當蔚來啟動ES8故障電池召回時，粉絲們又發文贊賞企業負責任的態度，向廣大網友挨個科普。

在娛樂行業，“控評”是每個“粉絲圈”必備的基礎技能，粉絲們向路人傳播正面信息，并積極打擊“黑粉”。只是如今沒曾想車企用戶也學會了這一套。這種盲目性甚至轉移到內部，出現了“只能好評，不能質疑”的怪象。

粉絲經濟之所以能如火如荼，不僅是因為IP本身對他們的吸引力，而是粉絲以前所未有的參與度和消費力，將資本、經紀公司、影視公司及社交平臺等相關主體的利益最大化。但關鍵是，粉絲的話語權也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量，很多都是粉絲拿錢給買出來的，然而當他公開戀情后，粉絲量急劇下滑，所以，其實不單是偶像影響了粉絲行為，也是粉絲“綁架”了偶像。

互聯網造車的粉絲營銷也是如此。一則，如同粉絲流量換不回偶像真正實力的提升，輿論對才不配位的情緒反彈越發嚴重，對互聯網造車而言，高端服務同樣無法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說，用戶服務充其量只是產品的補充，唯有產品不自信，才會賣力地宣傳其服務質量。

二則，粉絲經濟正在遭遇的最大風險，就是偶像人設坍塌，這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬前段時間出現信任危機，正是最佳例證。