“今日頭條”入局搜索，流量巨頭的生存空間之戰

韓依民

字節跳動的增長焦慮

一個不容忽視的背景是，字節跳動CEO張一鳴曾經從事過搜索引擎的相關工作。事實上，他大學畢業后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷訊，2006年加入酷訊后，張一鳴作為酷訊的第一位工程師，負責搜索研發。而在2012年創辦“今日頭條”（字節跳動子公司）之前，張一鳴擔任99房CEO，這同樣是一家房產領域的垂直搜索公司。

顯然，張一鳴有搜索引擎技術開發、運營、管理和經營的實戰經歷。

不過，“前緣”并不足以解釋字節跳動為何投入資金和資源硬磕一個已被百度統治多年的市場，而且，字節跳動做搜索引擎與張一鳴多次對外表達的企業戰略思維恰恰存在沖突：不做重復競爭。

做一款通用搜索引擎，與百度進行正面、直接的競爭顯然與上述思維是矛盾的。急于突破當前增長瓶頸，是張一鳴轉變的重要原因—據報道，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩四千萬DAU（日活躍用戶數量）。

百度錯失的“打頭”良機

在2018年將“用科技讓復雜的世界更簡單”確立為百度新使命之前，百度自創立以來的使命一直是“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”。

2017年的一次內部演講中，百度CEO李彥宏提到，“從本質上來講，百度最核心的東西還是在做內容的分發”，而“整個世界一直是在變化，從PC互聯網到移動互聯網，移動互聯網起來很多超級APP，內容越來越多被封裝在《微信》《微博》這些里頭。怎么利用百度的平臺讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命？這是在新的時代里我們需要認真思考認真準備并且為之奮斗的東西。”

李彥宏的話道出了搜索引擎在當下的競爭核心—內容，這也是為什么百度如此大規模地投入信息流業務的原因之一。

很長一段時間內，技術實力強被認作是百度最重要的一個標簽，但如果將時間往前推移，回顧百度創立到2005年上市前后的產品路徑，并結合其在搜索領域的增長趨勢可以看出，圍繞搜索進行內容和服務的布局才是百度能夠不斷在搜索領域取得勝利的重要原因之一。

然而，百度未能將其對用戶需求的敏銳洞察與產品能力延續下去，競價排名模式在商業上的巨大成功讓百度在產品體驗與商業價值間的天平慢慢失衡，最終反噬了其核心競爭力。

錯失入局信息流業務的時間窗口便是典型代表。在2017年伊始李彥宏通過內部演講對外發出全面進軍信息流業務的信號之前，2016年，百度內部便有力量推動在信息流業務上進行嘗試。

百度前副總裁陸復斌曾在接受采訪時提及：2016年初，陸復斌和團隊決定替《百度》APP把當時全年所有新出廠手機的預裝量買下來，之后張一鳴只能從別人處買“二手量”，“但到了2016年年底，張一鳴就立馬把2017年的手機預裝都給《今日頭條》APP買下來了。”

為了將“打頭（今日頭條）”的策略執行下去，陸復斌團隊將其所負責的幾個產品的《今日頭條》廣告關掉，從另外的地方找回了部分收入。

遺憾的是，2016年那場針對《今日頭條》的無疾而終的狙擊給了對手發展壯大的機會，而這個已被錯過的時間窗口，如今需要百度盡全力投入追趕。

商業變現是百度的強項，但在用戶產品側落后競爭對手的時候，商業變現如無源之水，很難交出滿意答卷。今年第一季度，百度落得2005年上市以來的首個季度虧損，股價隨后大跌，市值再次滑落。

入口爭奪攻防戰

不同于往日與谷歌、360的較量，如今互聯網生態已經發生很大變化—搜索是百度的根基，是其爭奪信息流市場的重要武器；而信息流是字節跳動的主場，是其拓展搜索場景的主要載體。在新的生態中，國內搜索引擎市場霸主百度的護城河不再穩固。

與百度相比，字節跳動的處境相對從容，但在當前的互聯網產業格局下，要打造出真正具有市場競爭力的通用搜索引擎難度依然很大。

在進軍通用搜索引擎領域之前，字節跳動圍繞內容領域進行了多方嘗試，包括推出對標微博的微頭條、對標知乎的悟空問答。今年第二季度，根據媒體報道，字節跳動針對印度市場開發一款對標Spotify的流媒體音樂產品。在國內，其圍繞原創音樂進行了一些嘗試，如“抖音”推出“看見音樂計劃“、收購AI音樂初創公司Jukedeck。

這些動作都意在擴大和鞏固字節跳動的內容生態壁壘，對比起來，當下的字節跳動與百度創立之初存在許多相似之處—戰略上不斷擴大信息和服務的外延，執行力迅速且敏捷。

不過，字節跳動的嘗試并非都一帆風順。悟空問答在2017年得到字節跳動內部的巨大資源投入，放出“悟空問答將投入10億元簽約補貼答主“的豪言，卻未能取得理想結局，悟空問答市場總監劉晨早已離職并加入了與今日頭條處于同一賽道的趣頭條。

目前，字節跳動的搜索業務已經接入廣告，開始商業化，從搜索結果來看，其仍以站內信息為主，問答類結果多來自搜狗問問、新浪愛問、360問答以及知乎等站外信息；同時接入了馬蜂窩、太平洋親子網和太平洋汽車網等一批垂直領域網站。

搜狗方面表示，對于字節跳動進軍搜索現在不做評論。不過，字節跳動接入自家信息無異于在培養競爭對手的實力，因而同樣作為搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗與360會采取反制措施的可能。同時，作為悟空問答曾經的競爭對手，知乎是否愿意加入字節跳動的站外內容聯盟，也存在很大疑問。

盡管近年來遭遇諸多挑戰，百度圍繞內容生態的建設始終在加速。今年6月，百度陸續與近60家醫療健康類內容平臺簽訂了內容獨家授權協議，大約覆蓋市面上大部分主流的醫健類CP（Content Provider內容提供商），便是標志性動作。

對于很多垂直領域內容提供商而言，百度仍是一個有價值的渠道，可以預測，字節跳動若要豐富自己的搜索結果，必須與百度在相應領域進行爭奪，如何吸引內容CP以及處理站內信息與站外信息的關系，將是巨大考驗。

同時，百度長期積累的技術和內容仍有一定競爭優勢—今年4月，百度稱因“今日頭條大量竊取百度‘TOP1搜索產品結果”，以不正當競爭為由起訴到北京市海淀區人民法院，要求字節跳動立即停止侵權，賠償相關經濟損失及合理支出共計9 000萬元，并連續30天在其APP及網站首頁道歉。

在今年的百度AI開發者大會上，新晉百度高級副總裁沈抖表示，百度智能小程序是增長最快的小程序平臺。而據《百度》APP總經理平曉黎的介紹，自4月接入搜索流量后，智能小程序整體流量提升了75%—對搜索公司的整改顯然有效促進了新業務的發展。百度全力扶持智能小程序，不僅旨在打通服務閉環，同時也意在增加擴充內容生態的工具。

種種跡象表明，在衰落的可怕風險前，百度圍繞“搜索+信息流”雙引擎模式做出了巨大投入，及相應團隊、架構的調整。而從字節跳動目前釋放的信息來看，其投身于搜索引擎業務的態度同樣堅決。

寫在最后

圍繞搜索為陣地的移動互聯網信息入口攻防戰已經打響，百度和字節跳動都有機會通過競爭證明自己的實力。但殘酷的是，在存量市場的競爭中，最終勝利者只會有一個。