電視業大屏逐鹿戰，家電巨頭的“路線”之爭

李瑞娜

網紅IoT風口

在許多“00后”看來，1925年誕生的電視機儼然是件老古董。而走過94年歷史的電視行業在幾次硬件更迭與形態改變后，似乎也呈現疲軟之態。

根據中怡康全渠道公布的數據顯示，2019年第一季度電視市場零售量為1 150萬臺，同比下降4.1%。零售額為337億元，同比下降15.7%。2019年上半年電視市場零售量同比下降4.3%，這也是自2017年以來持續的下行走勢。中怡康預測，2019年電視市場規模為4 611萬臺，同比下降1.9%。

隨著手機、平板電腦等移動智能設備的不斷發展，電視已經從重要的家庭娛樂設備變為存在感不斷弱化的視頻觀影設備。近日，TCL公布，受到平板電腦、智能手機的沖擊，電視機的開機率從三年前的70%下降到30%，40歲以上消費者成為收看電視的主流人群。

然而，奇怪的是，許多包括手機企業在內的業外公司，恰恰對這一“遲暮”市場飽含激情。繼互聯網電視之后，這次要對電視機行業進行革命的是IoT。

中怡康消費電子事業部高級研究經理賀湘輝表示，電視有自身的特殊性，電視市場進入存量時代是必然的。只有等待新的革命性技術的出現，比如IoT，電視行業才會重新活躍起來。

IoT是互聯網基礎上的延伸和擴展的網絡，將各種信息傳感設備與互聯網結合起來而形成的一個巨大網絡。應用到電視上則多指“AI+IoT”，將電視賦能為互聯生態的中心、智能家居生活的中心和內容生態的出口，除了收看功能，它還勝任社交媒介、智能管家和家居助手等新角色。

近日，華為子品牌榮耀宣布正式進入智能電視領域，于8月上旬正式發布首款智慧屏產品，這似乎給了忙于在價格戰中廝殺與IoT概念上匍匐的電視企業一聲響雷：與智能家居相連的智能電視真的要來了嗎？

華為消費者業務CEO余承東在7月的媒體溝通會上坦言，作為家庭場景下的主要入口，智慧屏是華為戰略部署的重點，更是華為全場景智慧化戰略的核心支撐。伴隨大屏設備的交互能力、多屏協同能力、管控能力和智能音畫的全新升級，智慧屏將成為家庭的智能交互中心、跨屏體驗中心、IoT控制中心和影音娛樂中心，是未來智能家庭的新物種、新品類。

事實上，從去年開始，以傳統黑白家電為代表的制造業勢力已經開始在IoT賽道上就位，美的、格力，以及TCL、創維、海信、長虹和小米等電視頭部企業都確立了以IoT為戰略方向的全品類生態布局。

根據捷孚凱（GfK中國）零售監測數據顯示，2018年共有14個品牌發布了帶IoT功能的電視產品，型號數量達到了125款。

顯示技術或將IoT推向高端

在IoT之前，讓電視巨頭們引以為傲、并各自站隊的其實是顯示技術的硬件實力。倘若IoT得以推廣實現，是否大屏顯示技術就會變得不再重要，單純使用現有的液晶面板等傳統技術就能獨霸市場？

家電產業分析師劉步塵表示，對硬件顯示技術的探索意味著電視走向更高端的領域，也是傳統電視廠商長期致力的事情，“顯示技術的進步不僅能夠應用在電視領域，也能擴展到汽車等外延市場，中高端的產品也會有很大需求，同時國外的電視市場與國內不同，在國外，電視機仍然扮演著僅供觀看娛樂節目的單調角色。”

據了解，3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺聯合發布了《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，提出將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術路線，大力推進超高清視頻產業發展和相關領域的應用。盡管8K剛剛起步，但從政策、傳輸等方面都做好了準備。

8K的上游，京東方、LGD、富士康和友達光電已經開始對8K面板的布局，京東方10.5代大屏面板線實現量產。

同時，早在幾年前就被譽為電視技術未來的量子點、OLED也慢慢展示了“全面取代液晶電視”的“意圖”。據IHS的市場調研，OLED目前幾乎已占據全球高端電視市場份額的50%。隨著今年8月OLED面板廣州工廠的量產，此前OLED面板“供不應求”局面或被扭轉。

在企業布局上，今年上半年，海信發布其在國內首款OLED電視A8，正式加入OLED陣營；LG Display牽頭召開OLED大會，宣布三季度廣東OLED廠投產；京東組成OLED電視聯盟，上線京東OLED官方旗艦店；LG Display證實將在明年開始量產4K OLED電視面板，推動OLED普及；Samsung Display則開始大規模投資大型電視量子點OLED面板（QD-OLED）。

不過，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒坦言，就行業實際使用而言，OLED的可用范圍、市場可接受程度還比較弱，仍處于發展初期，要實現放量生產收割利潤還有一段時間。

互聯網電視的低價堅守

與傳統電視企業側重顯示技術不同，互聯網電視則更重視內容的營銷與整合，以低廉的價格盤踞在金字塔消費的最低端。不過，如今的互聯網電視陣營已經在逐漸萎縮中難言樂觀。

2013年，通過“硬互聯網內容+硬件+平臺”的創新模式，聲勢浩大殺入電視行業的樂視電視已經悄然退場。2019年樂視電視運營主體樂融致新正式宣布更名為“樂融”，而上市主體樂視網歸屬于上市公司股東凈利潤為-40.96億元，這是繼2017年第二次負凈值。

7月28日晚，暴風集團發布公告表示暴風集團董事長兼CEO馮鑫因涉嫌犯罪被公安機關采取強制措施，等待進一步調查。失去創始人的暴風電視再次陷入輿論漩渦。今年5月底，多家媒體報道稱，資金受限的暴風TV向員工正式發出了“遣散”通知。

據了解，希望在2020年以互聯網電視和家庭互聯網的名義立足于世的暴風TV轉型并不樂觀。根據暴風集團在2019年2月份回復問詢函的公告顯示，暴風智能電視2018年銷量僅為70萬臺。

與此同時，曾與樂視網、暴風集團共同角逐的小米電視迎來了在互聯網領域的市場突破。根據奧維云網和群智咨詢的統計，2019年1月～2019年6月，小米電視出貨量位列中國第一；群智咨詢的數據顯示，小米電視中國區出貨量超過470萬臺。在小米電視看來，中國區的出貨量和銷量均突破400萬臺，已經是中國液晶電視史上的不錯成績。

“80%甚至90%在中國市場賣出的電視價格都是4 000元以下的，這就決定了如果我們要投入最有效的一個打法，最有產出性價比投入的打法的話，我一定會切入最主流的價格當中去。”談及小米電視的生財之道，小米電視總經理李肖爽坦言，我們是互聯網公司，互聯網公司要求的就是規模，并不是營業額。

以價換量的價格戰模式從誕生之初就飽受坊間詬病，有分析指出這種戰術會加劇壓縮電視行業的盈利空間。不過，小米電視也并不避諱這一質疑，并公開宣布小米電視不會生產高端產品。

而對于OLED、8K和5G等技術，小米電視相關負責人則認為，“不是因為人們需要這個技術，而是因為這個技術滿足了用戶訴求，它才會成為主流技術。我相信在OLED屏技術之前，還有各種各樣屏幕的技術，只是它恰好能滿足這個技術的方向，所以我認為產品的形態一定是往這個方向發展。”

寫在最后

事實上，5G時代即將到來的背景下，各大電視巨頭從未在IoT這一熱門風口上缺席。TCL、創維、海信、長虹、小米、三星和索尼等頭部企業都確立了以IoT為戰略方向的全品類生態布局。不過，在多位業內專家看來，很多企業IoT的布局更像是一個概念，而顯示技術派與內容營銷派的分庭抗禮仍在持續。