阿里巴巴和京東各有動作，電商格局將變？

最極客 東方亦落

電商生意相繼與國際接軌，合作表象下巨頭各懷心思

截至發稿前，阿里打算花大價錢收購網易考拉的消息已經傳開，但身處“臺風眼”的兩家企業卻表現出相當平靜的態度，根本沒打算對這個消息發表言論。或許對于市值4 147億美元的阿里來說，幾十億美元的收購案并不是非常值得強調的，而對于網易考拉來說，“賣身”可能也不是什么值得“炫耀”的事，不愿意多說也可以理解。

然而，不說不代表沒有，互聯網中以往的事例一再證明，傳言最后大概率都會被印證，尤其是這種大手筆收購的消息。畢竟在信息時代，沒有什么稱得上是真正的秘密。

互聯網中的事例還表明，某個“大動作”的發生，必然不是孤立的，與之呼應的事件往往會在相近的時間節點出現，京東搭上谷歌，就是可以印證這種“規律”的實例。

在京東與Google Shopping的“新電商”合作項目中，京東負責幫助谷歌在中國招商，尋找適合北美市場的品牌供應方與產品，并為谷歌提供SaaS（通過網絡提供軟件服務）平臺。而谷歌則為京東提供信息流渠道，在谷歌的搜索引擎上可以直接搜到入駐的中國商家，并且直接購買商品，而不必進入京東頁面搜索之后再購買。

合作雖已得到證實，但與阿里和網易考拉一樣，京東和谷歌也不愿對外透露更多細節，只是說希望達成“有益的、個性化的無縫購物體驗”，“不予置評”或許是欲擒故縱的“套路”，但事實呼之欲出。

那么，為什么這兩家電商巨頭會相繼有“與國際接軌”的意向呢？這還要從網易考拉和谷歌在電商行業的現狀說起。

海淘是近年來電商行業中出現的新品類，隨著物質條件的提升，人們不再滿足于網購中國的商品，而是將目光看向海外。電商在互聯網時代自然起到了巨大作用，而網易考拉就是其中的先行者。然而不是所有先吃螃蟹的人都能吃到美味，先行者的日子也未必十分好過。

網易曾經對海淘業務寄予厚望，丁磊曾在2016年的世界互聯網大會上明確表示“未來三到五年，網易考拉海購可以在市場上達到1 000億元人民幣的規模，在電商領域‘再造一個網易。”

可“再造網易”實屬不易。盡管網易對電商業務寄予厚望并用心經營，但并未得到預期的回報。去年，網易整個電商業務營收為192億元人民幣，漲幅為64%，與前一年相比同期下降了2倍多，毛利率一度低至4.5%。而網易考拉被用戶投訴了不止一次，也被中國消費者協會質疑過售假，雖然后來證明了清白，但形象和口碑上的損害難以逆轉。

“燒錢”、虧損、用戶嚴重不足、售假……這一系列的負面因素讓網易考拉無法達到預期的效果，不論是外界還是網易考拉內部都對“燒錢換增長”的模式不看好。在這種情況下，委身阿里未必不是最佳選擇。

如果說網易還能因為網易考拉跟電商有聯系，那作為搜索引擎的谷歌又為何想與京東合作呢？有觀點認為，來自亞馬遜的壓力是重要因素。眾所周知，谷歌主要靠搜索與廣告盈利，而亞馬遜則在谷歌上投放廣告獲取流量來推廣自家的電商生意。

可現在，亞馬遜想自己做流量廣告，并且將其發展成重要的業務，這就威脅到了谷歌的既得利益：本是掌握著巨量的信息分配權限、被公認為搜索入口的谷歌因為亞馬遜的動作，導致在自家頁面搜索商品的用戶萎縮至20%。

除了應對亞馬遜之外，谷歌自身對電商也很感興趣，這一點從谷歌對Google Shopping的重視就可以感受得到。更重要的是，Google Shopping與Google Pay、Google Home等智能硬件都是可以關聯的，是谷歌整個生態體系鏈條中的一環，所以谷歌在電商領域下功夫能夠拓展戰略板塊，強化對互聯網生態的影響，而京東是中國電商行業中的頭部企業，被谷歌“看中”也就不足為奇了。

當然，阿里和京東對于收購與合作也有自己的算盤。兩大巨頭一個深耕從海外“輸入”商品的業務，一個致力于將自己的商品“輸出”至國際市場，這些動向很可能會給中國的電商行業帶去不小的轉變，因為這些轉變，中國的電商行業或許將呈現出一個新的格局。

大環境轉變巨頭方向，電商行業新格局將顯？

從網易考拉的角度來看，它需要阿里這樣“財大氣粗”的巨頭才好將業務繼續下去，那么阿里是怎么想的呢？其實跨境電商一直也為阿里所重視，相關數據顯示，今年第一季度的中國跨境電商零售市場中，排名第一的是天貓國際，市場份額為32.3%，網易考拉緊隨其后，市場份額為24.8%。

看上去兩家差距不大，可網易考拉的業績是用錢“燒”出來的，并非長久之計，而阿里方面一直在尋求合作，阿里集團COO張勇曾就如何發展跨境電商業務發表自己的看法：“沒有任何一個人能夠把整個產業鏈全部做完，只有合作才能帶來更大的機會。”

從網易考拉和阿里的現狀來看，如果能夠聯合，就很可能獲取中國海淘電商市場的大半份額，對于阿里而言，收購網易考拉無疑是鞏固自身在跨境電商行業地位的好方法，既能減輕海淘市場的競爭壓力，又可增加利潤空間，還能防止被占先機，何樂而不為呢？

這是阿里關于“輸入”的策略，那么另一家要借谷歌“輸出”的巨頭京東又在打著怎樣的“算盤”呢？

一直以來，京東都希望能讓電商業務走向全球，在新零售的潮流中爭先。去年1月開始，京東著手籌集在美國市場中擴張的資金，劉強東還多次表現出要在“一帶一路”國家和歐洲地區拓展業務的意向。在中國的電商領域，京東雖已躋身巨頭之列，但與阿里相比還是有所不及，將眼光延伸至海外則很可能開拓出新市場。

而谷歌正是美國、新加坡、印尼和菲律賓等國家最常用的搜索引擎。京東搭上谷歌之后，可以借助Google Shopping將商品銷至海外。這有利于京東擴張其“全球購”業務，并以此與阿里的海外業務對峙。

另外，京東的“無界零售”也是其業務當中的重頭戲，其中包括無人貨架和智能物流等，都是需要先進技術去支撐的，而谷歌在AI等技術方面具備顯著的優勢，達成合作之后，京東的無界零售也可從中借力。

兩個中國電商行業的巨頭，一個“輸入”一個“輸出”，看似殊途，實則都是在琢磨海外市場，它們的這些想法與動作，或許會讓電商行業的現有格局有所變動。

從目前中國海淘的市場狀況來看，天貓國際和網易考拉名列前茅，二者在許多方面的布局、方向和調性都有所差異，想要很好地融合還需磨合。但雙方實力畢竟都不弱，所以它們聯手會讓行業中的其他平臺更有壓力。但另一方面，網易考拉委身阿里或許也給一些同類型的中小平臺提供了一個思路，那就是在海淘行業中，可以選擇與大平臺合作，優勢互補，增強在市場中的競爭力。

京東與谷歌的合作，除了想與阿里抗衡，也是中國電商線上流量增速放緩、遭遇“瓶頸期”的大環境下的一種選擇。而新零售對于目前的京東而言是開拓海外市場的利器，加上谷歌的信息流、渠道的助力，將會產生更為顯著的效果。對于其他的同類型平臺而言，尋找更有效的信息曝光方式，通過合作打通多種渠道，補齊自身短板，或許會成為京東此次合作帶來的啟示。

可以確定的是，阿里和京東的“輸入”和“輸出”，雖然方式不同，但都是專注于海淘市場，釋放出的信號本質上也是相同的，并且同樣都會對中國的海淘行業的格局產生影響。