區(qū)別化對待下的城市會展項目評價指標體系研究

賀 達 李妍錦

(1.成都大學 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學院， 四川 成都 610106;2.四川大學 出國留學人員培訓部， 四川 成都 610065)

會展業(yè)素有“城市建設加速器"之稱。改革開放40余年以來，會展經(jīng)濟不斷升溫，會展業(yè)已成為城市經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，各大會展城市在對展會績效評價方面相繼出臺政策文件。[1]雖然評估工作是現(xiàn)代會展管理的一個重要手段[2]，但目前我國政府采用的會展評價指標相對單一，衡量的標準相對模糊，無法達到政府對會展項目精確評價的需求，導致政府在對項目具體補助金額上難以決斷，增加了政府的裁量風險。另外，在面對不同性質(zhì)的展會時，使用同一評價指標對展會的效果進行考量，其考量結果不能真實反映展會的效果。所以，要達到精確評價展會效果的目的，更有效地體現(xiàn)政府扶持的效果，同時增加評價工作的可操作性，減小政府的裁量風險，需要區(qū)別對待不同性質(zhì)的展會，構建多重展會評價指標體系。

一、展會評價的政府需求

當前，除國家層面出臺的會展業(yè)相關評估辦法以外[3-4]，全國范圍內(nèi)已有超過90個城市出臺了相應的地方會展業(yè)政府激勵政策以及會展業(yè)專項資金的管理辦法，從這些管理辦法中分析總結后，可以看出政府主管部門對于會展項目績效評價的需求主要存在于幾個方面：(1)需要選取能對展會項目績效精確評價的指標。越是精確的評價結果，越能夠真實反映展會項目的效果，并且利于政府在后期裁定對項目的補助金額。(2)展會評價需要有較強的可操作性。一些城市每年申報會展業(yè)專項資金的項目較多，績效評價的工作量較大，需要選取一些既能準確反映展會項目績效，同時又能在短時間內(nèi)完成數(shù)據(jù)收集的指標。(3)需要選取可量化的指標。由于會展專項資金補助金額較大，涉及評價機構的裁量風險較大，所以要選取可量化的指標，盡量減少評價機構的主觀判斷，降低裁量風險。(4)需要區(qū)別化對待不同性質(zhì)的展會項目。展會項目的種類較多，既有本土機構自己舉辦的自辦展項目、外來機構引入本土的展會項目，還有影響力較大的品牌展會項目等。面對不同性質(zhì)的展會，使用多種評價體系區(qū)別評價，其評價結果更為客觀、公正。

二、展會評價的現(xiàn)狀

(一)考核指標比較單一，不利于精確評價項目績效

從當前各地出臺的政策來看，許多地方會展主管單位對展會的評價側(cè)重于對展會規(guī)模的考量，展覽類項目主要考量其面積規(guī)模。例如不少城市出臺的會展業(yè)專項資金管理辦法中，展覽項目達到一定規(guī)模以上就可以申請專項資金的補助，雖然展會規(guī)模是展會效果的主要表現(xiàn)指標，但在面對不同性質(zhì)的展會時，單一考量展會的規(guī)模容易造成展會評價的不準確。例如在面對一些規(guī)模不大，但具有行業(yè)影響力的展會時，這類展會往往會因為規(guī)模原因，得不到政府的專項資金補助,不利于這類展會項目在當?shù)亻L久舉辦。同時，許多地方在培育展會、幫扶展會成長方面也是以考量展會的增量規(guī)模為主，缺乏考量展會影響力、參會人員滿意度、展會成交額等其他展會效果的指標。

同時，單一的評價指標不利于主管機構對展會項目補助金額多少做判斷。例如，同樣規(guī)模的兩個展會項目申請補助資金，其中一個項目的主題更符合當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)影響力更大，其展會對當?shù)氐慕?jīng)濟帶動效應更明顯。如果對這兩個展會補助額度一樣，顯然缺乏公平性，也增加了主管機構的裁量風險。

(二)指標界定比較模糊，不利于提升展會質(zhì)量

就目前設立的考量規(guī)模指標來看，大部分城市在考量展覽面積規(guī)模時往往只設立考量項目的總面積指標，缺乏考量真正與展會主題相符合的有效展位面積指標，而一般展會的總面積包含了過道、休息區(qū)、商務洽談區(qū)等一些與展會主題無關的區(qū)域。一方面，考量展會總面積不利于后期評價單位對現(xiàn)場面積數(shù)據(jù)的收集，一些展會項目主辦方雖然租用了較大面積的展廳，但實際使用展廳的面積較小，展廳中展位布置的密度較小，參展商的數(shù)量也不多，展廳的空置率較高，過道、休息區(qū)、商務洽談區(qū)占用的面積較大。同時，過道、休息區(qū)、商務洽談區(qū)大多是不規(guī)則區(qū)域，不利于評價單位進行現(xiàn)場測量，導致數(shù)據(jù)收集需要很長時間，不利于評價機構開展工作。另一方面，一些展會主辦方為了獲得更多的政府補助，只注重展會的規(guī)模，允許一些與展會主題不相關的參展商進駐辦展，在展會中布置一些與展會主題無關的展位，以增加展會的總面積，從而獲得更多的補助資金，但使得一些專業(yè)性展會現(xiàn)場出現(xiàn)“魚龍混雜"“掛羊頭賣狗肉"的現(xiàn)象，影響了展會的行業(yè)影響力和對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的推動效應，形成重數(shù)量而不重質(zhì)量的局面。

三、展會項目評價指標體系構建原則

展會項目評價指標體系的設計，要盡可能達到精準評價的需求，評價指標體系的構建需要盡可能地采用可量化的指標，以減少后期評價過程中評價者產(chǎn)生過多主觀判斷。并且，指標的選取需要考慮數(shù)據(jù)收集的可操作性和時限性。當前，一些地方政府還提出，除了考核項目規(guī)模以外，還需要結合展會的容積率、觀眾構成及專業(yè)化程度、參展商構成以及國際化程度、參展客商及觀眾滿意度、現(xiàn)場人氣及媒體關注度、行業(yè)地區(qū)影響力、對相關產(chǎn)業(yè)的帶動作用、成交額、發(fā)展前景及展會安全、衛(wèi)生、環(huán)境情況等因素進行評價。[5]從理論上來看，增加其中一些指標確實能更精確地反映展會在某些方面的效果，但實際操作時，現(xiàn)場人氣、地區(qū)影響力、產(chǎn)業(yè)帶動作用等數(shù)據(jù)的收集需要花費很長時間，收集困難較大，數(shù)據(jù)的真實性也難以保證，且這些指標的可量化性較差，無法滿足政府評價的需求。另外，不同類型的展會，其性質(zhì)、規(guī)模、影響力均不同，如果使用同一套評價指標體系衡量所有類型的展會項目，難免會出現(xiàn)不合實際的評價結果。所以要根據(jù)展會的類型建立不同的評價指標體系，使指標體系具有相對獨立性，并且可根據(jù)操作需要和不同的評價目標，對指標體系進行拆分，也可以運用局部指標對關注的部分績效情況進行單獨分析，同時，還可以根據(jù)需要對不同指標項進行不同的權重設置，以滿足政府主管機構對不同性質(zhì)展會評價工作的需求。

已有學者針對展會績效評價指標體系的構建原則提出自己的觀點，以馮志祥提出的展會績效評價體系構建原則[6]，并結合會展主管機構的需求，提出評價展會效果的指標在設計時應遵循六項原則：一是準確性。選取的指標定義準確，不產(chǎn)生歧義，例如選取展會有效面積考量展會的規(guī)模，更能準確反映展會的效果。二是采用可量化指標。評價指標應盡可能采用可量化的指標，以減少評價過程中出現(xiàn)過多主觀判斷的情況；對需要主觀判斷的指標，可以通過加權賦值計算，提高評價的精度。三是可操作性。展會評價指標應選取數(shù)據(jù)相對容易收集的指標項。四是相關性。指標的選取應該與精確評價目標高度相關。五是時限性。數(shù)據(jù)的收集工作應該有一個可操作的時間范圍。六是區(qū)別性。針對不同的性質(zhì)的展覽要設立不同的指標體系，使評價結果更精確。

四、區(qū)別化對待項目的評估指標體系構建

目前區(qū)別展會類別的方法有很多種。有按展會的內(nèi)容進行分類，將展會分為綜合性展覽和專業(yè)性展覽。有按展會的性質(zhì)分為貿(mào)易展和消費展。還有按展會舉辦時間分為定期舉辦展和不定期舉辦展。根據(jù)上述的展會分類，可以分別構建指標評價體系。雖然這種分類構建的評價指標能在一定程度上反映展會的效果，但其評價結果卻不一定能符合政府的需求。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府希望通過資金扶持達到幾個方面的目的：一是通過補助來幫扶本地會展企業(yè)的發(fā)展；二是吸引更多外來展會項目落戶本地舉辦；三是通過政策扶持，打造本地品牌展會；四是促進已有展會持續(xù)擴大影響和規(guī)模。所以，對照政府需求，可將評價指標體系分為自辦展、外來展、品牌展和展會增量部分四個方面。

(一)自辦展會評價指標體系的構建

自辦展是指當?shù)亟M展策劃機構或者當?shù)卣e辦的展會活動，一般這類展會是以當?shù)靥赜挟a(chǎn)業(yè)為主題，通常規(guī)模不大，但對于推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大作用。因此，在評價自辦展會時應重點關注其展會的發(fā)展?jié)摿ΑＷ赞k展會評價指標體系的建立，應由核心指標和輔助指標兩項一級指標組成，每項一級指標下設立數(shù)個二級指標，二級指標下再設立數(shù)個三級指標，從而形成一個多層次的、可對自辦展會總體效果進行評價的指標體系。

核心指標由展會面積、參展人數(shù)、展館收益、展會成交等因素組成，用來反映展會的主要績效表現(xiàn)，基本可以概括展會的總體表現(xiàn)。其中，展會面積由展會凈面積和展位數(shù)量組成，參展人數(shù)由參展總?cè)藬?shù)和專業(yè)觀眾人數(shù)組成，這兩類指標反映了展會主辦方、參展商和客商三方共同合作的績效情況。展館收益由展會營業(yè)收入和展會營業(yè)利潤組成，這兩項指標反映了主辦方的核心績效情況。展會成交由展會成交金額和項目簽約金額組成，這兩項反映了參展商和客商的核心績效情況。

輔助指標主要反映自辦展會在可持續(xù)發(fā)展方面的潛力。參展商和客商的持續(xù)參與及在展會活動中取得的效益，是影響展會持續(xù)發(fā)展的重要因素。輔助指標由展位效率、參展企業(yè)質(zhì)量、滿意度三類二級指標組成，這三類指標反映了參展商和客商對展會的認可和重視程度。其中，展位效率二級指標包括單位展位成交金額、單位展位客商人數(shù)，這兩項三級指標，反映了單位展位的效率情況。參展企業(yè)質(zhì)量二級指標包括參展企業(yè)數(shù)量、重要參展企業(yè)的比重、參展決策者的比重三項三級指標，由此反映了參展商對展會的重視情況。滿意度二級指標包括參展商滿意率和參展觀眾滿意率兩項三級指標，反映了參展主體的滿意度情況。

核心指標為評價展會的通用指標，既可以用于自辦展會的評價，也可以用于其他性質(zhì)展會的評價，輔助指標是針對自辦展的特殊性，側(cè)重評價自辦展會的指標。

表1自辦展會評價指標體系表

(二)建立外來展會的評價指標

外來展是指在辦展地以外的組展策劃公司引入當?shù)氐恼褂[活動，這類展會可以填補舉辦城市的產(chǎn)業(yè)空白，對城市擴大開放度具有推動作用。因此，在建立外來展會評價指標體系時，除展會面積、參展人數(shù)等核心指標以外，應注重外來展會為舉辦地所帶來的社會效益的評價。外來展會的評價指標體系中輔助指標由能夠反映展會項目社會效益的指標組成，如滿意度、展會品牌建設、媒體宣傳程度三類二級指標。

在展會品牌建設二級指標中，包含展會主題突出性和展會連續(xù)在本地舉辦的意向兩項三級指標，反映了展會特色和項目落地的意向情況。在媒體宣傳程度二級指標中包含官方網(wǎng)站關注度和媒體關注度兩項三級指標，反映了展會的影響力情況。在滿意度中包含參展商滿意率和參展觀眾滿意率兩項三級指標，反映了參展主體的滿意度情況。

表2外來展會評價指標體系表

(三)建立品牌展會的評價指標

品牌展會是指在世界、全國或省級范圍的某個產(chǎn)業(yè)或?qū)W術領域具有較大影響力和知名度的展覽，這類展會通常影響力較大，等級較高，能提升舉辦城市的知名度，發(fā)揮營銷城市的作用。同時，為了吸引這類展會落地，引導主辦方使用當?shù)貤l件較好的會展資源，通過在當?shù)刂麍龅睾蛨鲳^舉辦，提升本地場地、場館的知名度。所以，在建立品牌展會的評價指標體系時，除展會規(guī)模等核心指標以外，也應注重展會的影響力、展會配套等方面的效益。因此，品牌展會的輔助指標由展會影響力、展會配套兩類二級指標組成。其中，展會影響力二級指標中，包含展會在業(yè)界影響力和展會嘉賓觀點的影響力兩項三級指標，反映了通過參與展會能否獲得行業(yè)內(nèi)重要信息，并且掌握行業(yè)的發(fā)展趨勢和展會在國際、國內(nèi)或某個特定行業(yè)的影響力情況等。展會配套二級指標中包含展館等級和服務水平兩項三級指標。展館等級反映了展館場地設計、建筑設計、防火設計、室內(nèi)環(huán)境、建筑設備等硬件水平。服務水平反映了提供商務、購物、休閑、娛樂、交通等配套服務水平。

表3品牌展會評價指標體系表

(四)建立展會增量部分的評價指標

展會增量是指展會相對于上一年(屆)的展會績效增加的部分。我國大部分地方政府都已出臺相關激勵展會增長的政策。展會所增加的效益能直接反映相關產(chǎn)業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展情況，同時也帶動當?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展。因此，展會增量部分的評價指標，應注重評價展會在核心指標中的增量部分，考核展會在各部分的增長率。核心指標的增長最能反映展會項目發(fā)展效果，其指標體系構建如下。

表4展會增量部分評價指標體系表

(五)評價指標體系的應用

對已構建的評價指標體系，可以通過聘請行業(yè)專家和學者根據(jù)每個地方的產(chǎn)業(yè)需要，對每項指標的權重進行確定。也可以通過層次分析法(AHP)對各項指標進行量化。通過對各指標間進行兩兩比較，確定各指標之間的相對重要性，構建兩兩比較的矩陣，由判斷矩陣計算被比較指標的相對權重，從而對各項指標進行重要性的排序，再根據(jù)重要性的排序?qū)Ω黜椫笜诉M行賦值計算，計算出項目的最終得分，從而得出展會項目的績效。政府主管機構可以根據(jù)最終得分，結合每年專項資金的總額，由高到低對申報的展會項目進行資金獎勵或補助。另外，政府主管機構也可以根據(jù)申報項目的不同性質(zhì)，對申報項目進行分類，再根據(jù)每一類別的項目申報總金額，結合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要合理分布會展業(yè)專項資金，達到科學管理會展業(yè)專項資金的目的。

同時，評價指標應根據(jù)不同性質(zhì)展會采用不同的指標體系，審核人員應根據(jù)展會進行的不同階段收集不同的數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實有效，以正確評價展會的實際效果。

五、結語

基于目前我國城市會展業(yè)績效評價指標體系存在的問題，結合政府對會展項目評價的需求，文章提出了構建展會評價指標體系的原則，在此基礎上構建了針對不同性質(zhì)展會項目的評價指標體系，相對原有的評價指標體系，提高了評價結果的準確度，同時，也使評價工作具備較強的可操作性，可為我國政府在會展業(yè)績效評價方面提供有益參考。