工廠電商之爭

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰況升級，只用了兩三年時間。

工廠電商，是互聯網和制造業融合的一種形式。在整體零售低迷，電商流量見頂的情況下，電商平臺向外擴張，將目光關注到產業鏈上游。在電商平臺的教育下，直連工廠，盡可能消除中間環節，為消費者帶來實惠的商業模式正被廣泛接受，甚至成為“性價比”的另一種表述。

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰況升級，只用了兩三年時間。

工廠電商模式在2016年開始醞釀，2018年被推上風口。網易嚴選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網易考拉全球工廠店……品類也從家居類產品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴張。

到了2019年，工廠電商的模式已經蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標配，淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰場。

如此不約而同地直達工廠，工廠電商這一役誰又能最終獲得主動權？

工廠電商的兩極化

從網易考拉全球工廠店到京東京造，再到淘寶心選……近兩年，電商不約而同地選擇開展“工廠+電商”模式。

同打工廠牌，網易、淘寶、京東等不過是殊途同歸，其實目前盡管大家宣揚的側重點不同，但模式基本是兩大類。

一種是將工廠生產的優質商品烙上電商的品牌烙印，再進行出售，比如網易嚴選、淘寶心選、小米有品。另一種模式是新電商平臺的“工廠造星計劃”，幫助工廠孵化自有品牌，走出代工或貼牌的生產傳統模式，以網易考拉全球工廠店、拼多多的“新品牌計劃”和蘇寧拼購、淘寶天天特賣為主。

這其中網易的“一廠兩制”最能說明問題。

2016年，網易嚴選誕生，嚴選采用的ODM模式——由代工廠商來設計、生產產品，嚴選再從其中挑選出適合自己的產品。這些代工廠商大多是為國際大牌代工的企業，擁有自主設計能力，在縮短外貿出口環節以及品牌附加值之后，往往可以以低價銷售給國內消費者。

不過同類電商越來越多，網易嚴選的問題也逐漸顯現。網易嚴選產品設計簡潔，也因此讓消費者難有重復購買的欲望，復購率下降再加上新用戶增長較慢，不可避免地產生大量庫存，雖然產品生命周期長，但同時也會阻礙新品開發。

于是網易電商有了第二種形態——網易考拉工廠店。

網易考拉全球工廠店的思路是先選工廠，然后再一起打造品牌，也可以形容成“工廠品牌合伙人”模式。利長制衣的自有品牌CastaDiva應該就是網易考拉全球工廠店想要給出的樣本，不僅聯合打造了丁磊同款圍巾、“37℃”羊絨衫等爆款，也為CastaDiva引入了娛樂綜藝投放、線下品牌店等推廣手段。

網易嚴選是網易電商的自有品牌，品牌歸屬權屬于網易，制造商提供設計和生產，是ODM模式;而網易考拉全球工廠店的品牌屬于制造商、工廠，平臺提供市場和渠道等支持，幫助工廠孵化自有品牌，逐漸弱化其作為代工廠的角色，是F2C模式，也就是網易電商提供了一條“一廠兩制”的道路。

2019年2月21日，網易發布了該公司2018年的財報。財報顯示2018年網易凈收入為671.56億元人民幣，凈利潤為61.52億元人民幣，其中2018年電商業務營收約192億元，同比增長了65%。電商業務已經成為網易公司的戰略業務，而工廠電商為其增色不少。

對工廠而言，如果自己很強大，希望獨立創牌，就可以選擇網易考拉全球工廠店;如果還在幫助國際品牌代工，希望平穩發展，就可以選擇嚴選。

網易考拉全球工廠店和網易嚴選某種程度上也形成了互補，有點“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”的味道。

OEM、ODM模式加劇同質化競爭

盡管都頭頂“工廠+電商”光環，但各平臺經營模式也不盡相同，而相同的是，同質化競爭愈演愈烈。

2016年，嚴選和小米有品不約而同打起了中小制造業的算盤，前者圍繞家居生活、后者圍繞電子消費品展開了探索。

隨著品類擴張，兩者的風格都幾近于中國的“線上版無印良品”，嚴選和小米有品不管是模式、品類、產品風格都高度重合。以泰國天然乳膠枕為例，無論是產品的頁面設計，文案說明和營銷手段都非常相似。

網易嚴選采用的ODM模式、小米有品采用的OEM+ODM模式，OEM和ODM模式的優缺點也很明顯，最大的優點在于品類精簡，在用戶挑花眼睛的情況下可以提供相對標準、精確的產品。

不過品類精簡、自我選品決定了平臺天花板有限，不可能無限擴張，而且容易導致生產商品的同質化嚴重。

“精選電商的推出恰好踩中了中國制造升級和互聯網成為普惠性工具的重要節點。”中國電子商務研究中心主任曹磊認為，電商自有品牌最為核心的競爭力始終是對用戶需求變化的掌握。現階段各品牌在售商品大量趨同，比如各家熱銷的居家、餐廚、洗護類目。從消費人群來看，追求去品牌化、高品質、功能性為主、高性價比的人群，在各個平臺的重合度也較高。長遠來看，如果商品和營銷都變得同質化，電商自有品牌將演變成價格戰和流量戰。

群雄謀變品牌戰事

2019年4月27日，網易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對外公布的目標不是工廠數量的增長，而是品牌孵化：2018年已經孵化出了眾多千萬級品牌，2019年的目標是孵化數十個億級品牌。

網易考拉的第一家線下“全球工廠店”，本身就是一個積極信號。它并沒有采用純自營的模式，而是選擇了開放加盟路線，預計將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等城市。這意味著，工廠開始可以借助線上線下的渠道來經營自己的品牌。

阿里旗下的“天天特價”此前打的是“低價”和爆款的牌子，現在直接更名為“天天特賣”，轉移戰略為用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能。

拼多多在2018年年底推出了“新品牌計劃”，內容包括數據支持、專家診斷、研發建議等，并將在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。首期選擇20家工廠試點，未來將把規模逐漸擴增到1000家。

幾乎在同一時間，蘇寧旗下的拼購產品醞釀出了“拼品牌”計劃，利用大數據指導工廠生產，主打“源頭定制、產地直采”。計劃孵化1萬家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進行重點培養。

對于電商平臺來說，扶持大量有工業制造能力，同時缺少品牌塑造能力的傳統制造業工廠，幫助他們塑造一些質優價廉的品牌，這樣的商家未來對于電商平臺而言價值最大。

當中國的勞動力成本逐年上漲，產業鏈開始向東南亞轉移，工廠管理者開始意識到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握企業未來發展的方向。也正因為此，以品牌“做文章”的電商平臺精準地擊中了代工廠管理者的內心痛點。

“通過一系列經驗教訓，我們更深刻地認識到，要培育出一個好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價的品牌在一起發展。”青島雪達的電商負責人欒聰表示，“當我們看到網易考拉全球工廠店，從一開始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺。”

不同的是，網易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化，瞄準了對品牌化求而不得的優質工廠;蘇寧和拼多多采用了曲線進軍，先幫助中小微工廠轉向C2M模式，再從中沉淀篩選出明星品牌。

爆款開啟工廠品牌之路

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠指出，中國制造業的品牌困境可以概括為強生產，但是沒有強品牌。這導致不管是利潤上，還是企業長期發展上，都是需要長期突破的關口。“互聯網+”是一個重要的機遇，它不是對傳統產業破壞性的顛覆，而是高度融合實現產業升級。現階段來看，在供給側反應落后于需求側的形勢下，C2M模式至少給這些企業構建自己的品牌提供了可能。

拼多多的聯合創始人達達曾表示：工廠品牌的痛點，在于沒有合適的渠道和營銷方式;而網易考拉全球工廠店的負責人胡然也在接受媒體采訪時提及：工廠品牌的孵化過程中，最大的難點在于，如何在形成自己的品牌特色并被消費者肯定前，先生存下來，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個目標，就在于至少為每一個品牌先培育一個“爆款”。

盡管對“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價路線的電商平臺們和網易考拉全球工廠店并沒有區別。

雙方的差異在于“爆款”出現之后。對于拼多多、必要商城等強調低價的電商平臺而言，工廠品牌的培育到這里就戛然而止，但對于網易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開始。

對于綁上工廠的電商平臺來說，這是一場全新的品牌之戰，其勝敗的關鍵不只是渠道、流量、供應鏈的修煉，更重要的是對用戶需求變化的理解和不斷拓展的邊界。

在未來，電商將不再唯互聯網論，屬于流量型電商的機會窗口越來越窄，制造型和創造型的工廠+電商模式或許將是巨頭未來擁抱的一個重要方向。