商標之爭 品牌意識的蘇醒

陳曦

知識產權安全意識是品牌意識的一個體現，而中國發生的越來越多的知識產權維權事件也印證了中國企業和消費者的品牌意識逐漸蘇醒。

在農歷己亥年即將到來之際，一部《啥是佩奇》的暖心短片刷屏了。短片中的爺爺到處詢問著“啥是佩奇”，佩奇這只小豬從一個針對低齡兒童的動畫IP成為了全年齡段人群的IP。

其實，佩奇遠不止是一個動畫形象，“它”已經擁有了800多個全球授權商，每年能創造10億美元的全球零售額。

在這個IP商業帝國的背后，還有著一場商標維權戰爭。

沒有硝煙的戰爭

2004年，一只名叫佩奇的粉紅豬小妹誕生了。4歲的她與豬爸爸、豬媽媽和弟弟喬治幸福地生活在一起，她還有一群小羊、小兔、小狗做朋友，這群小動物的生活簡單而快樂。

連創始人自己也預想不到，在誕生的十幾年后，小豬佩奇從一個卡通IP變成了“社會人”，從一個為學前兒童創作的伙伴變成了中國青少年叛逆的標志，“小豬佩奇”這個粉紅色的小豬形象更是從兒童玩具變成了“搖錢樹”。

2015年6月，《小豬佩奇》系列動畫片正式在央視、優酷和愛奇藝等平臺播放，之后1年的播放量就超過百億次，成為孩子們的新偶像。從2017年開始，小豬佩奇在社交網絡走紅，一時間印著小豬佩奇的產品如雪片般紛紛而下，食品、日用品、服裝等多種領域都出現了小豬佩奇的身影。

在小豬佩奇走紅的同時，動畫片中多個角色的名稱、圖像、昵稱遭遇大量的惡意商標搶注，幾乎涵蓋了所有類別的許可商品。深圳市澧升科技有限公司在2016年申請注冊28類別名為“小豬喬治”的商標，商品和服務范圍涵蓋游戲機、棋、木偶等，并于2018年1月注冊成功;一位名叫“蔡鍇 ”的申請人接連申請注冊“小豬佩奇”“粉紅豬佩奇”“佩奇的家”等角色名稱和圖形，涵蓋多個類目，多達約140個商標。

到2018年年初，小豬佩奇成為中國網絡監察的目標，而這只頗受歡迎的粉紅小豬引起的另一種關注是與“非法占據者”相關的商標注冊。眾多的中國企業注冊與小豬佩奇相關的商標，希望從小豬佩奇的走紅分到一杯羹，或是當其真正所有者維權時敲一筆竹杠。

面對“惡意搶占”，小豬佩奇的正牌所有者娛樂壹英國有限公司（Entertainment One UK Limited）一方面在中國尋求合作：宣布與天貓進行IP合作，雙方一起開發新產品。另一方面，娛樂壹英國有限公司展開了自己的維權之路：該公司從2017年起對中國主流電商平臺上的十幾家“小豬佩奇”假冒產品的主要賣家提起了民事訴訟。據不完全統計，僅在2018年6月28日起至2018年9月27日，3個月內娛樂壹英國有限公司共計開庭了30次，將34家公司告上了法庭。

維權之路道阻且長，商標品牌方需要等商標初審通過（最長9個月時間）并公告，在之后3個月的公告期間提出異議申請，然后等待商標局出具決定。而如果搶注人已經注冊成功，則品牌方需要提出無效宣告，這類案件審理時間長達一年半到兩年。

這場有關小豬佩奇的商標維權戰仍在繼續。雖然在這場商標爭奪戰中，個別中國企業扮演了不光彩的角色，但是也從一個側面反映出，中國企業的商標意識正在增強。

商標維權作為知識產權維權的一個分支逐漸引起廣泛關注，這也意味著中國企業乃至廣大群眾的知識產權意識正在增強。

商標在古代已有。古時有把陶工姓名標示在陶器上的強制性要求，這是作為一種義務而不是權利。這種標識，最早發現于出土于公元前3500年的埃及古墓中的陶器。當然這種標識與現代的商標有著巨大區別，其意義也不同。

隨著商標逐漸成為商譽的體現，商標的價值直接體現在產品的價格和市場行情中，企業對于商標的態度自然嚴肅了起來。1921年，天津同仁堂藥店訴天津陳春永藥堂假冒該店藥酒。之后，商標局規定商標注冊后的專用期限為20年，對商標侵權者將處以一年以下徒刑或500元以下罰款。

后來，把制作者作為一種標識印在物品上，這一做法超越了其本身追根溯源的目的，而成為物品價值以及企業信譽的一種體現。比如宋代的五大名窯，其出品的瓷器因質量上乘，即使售價比同樣的其他瓷器要高也備受追捧，逐漸形成了品牌。

因“專”而“利”

知識產權的英文為“intellectual property”，其原意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”。

在很長的一段時間里，知識產權以“無體財產權”這個名稱存在，與物權、債權并列。顧名思義，其是對于沒有實體的財產所有權的規定。

知識產權一詞最早于17世紀中葉由法國學者卡普佐夫提出，而后經比利時著名法學家皮卡第發展。皮卡第對知識產權的定義為“一切來自知識活動的權利”。

其實，人們很早就發現“專”可獲“利”的道理。我國“專利”一詞的語源，也取自同樣的意思。《國語》中講“榮公好專利”，即指一人把“利”獨占了。在中世紀的歐洲，也存在著有君主賜給工商業者在某些商品上壟斷經營的特權，這也是因“專”而生“利”的情況。

世界知識產權組織（WIPO）認為：專利在古代作為一種欽賜的特權，足以對抗發明人在有關技術領域受其行會的傳統控制。就是說：享有這種特權之人，在特權準許的范圍內，不再受行會會規控制。

當然，古時的“專”和如今的專利大不相同。到了今天，人們所講的“專利”（patent）一詞，指的是由官方頒發的一種文件，記載了發明創造的內容。專利的意義在于，在一定時期內獲得專利的發明創造在一般情況下他人只有經專利權人許可才能予以實施，即“外人”需要專利的所有者同意才可以使用。

如今對專利的利用，在幾百年前就有類似的方式。1421年，在意大利的佛羅倫薩，建筑師菲利波·布魯內列斯基（Filippo Brunelleschi）為把沉重的建筑材料從低處運到高處而發明了一種起重機。為防止他人剽竊自己的成果，他為起重機申請了專利，還憑借其發明的一種帶吊機的駁船獲頒第一個現代意義的專利權。當時專利已設有了3年保護期。

1474年，威尼斯頒布了世界上第一部最接近現代專利制度的法律。在1624年英國實施的《壟斷法規》（The Statute of Monoplies）中，實現了以立法來取代由君主賜予特權的傳統。之后，美國于1790年、法國于1791年、荷蘭于1817年、德國于1877年、日本于1885年都先后頒布了自己的專利法。現在，世界上建立起專利制度的國家和地區已經超過170個。

隨著知識產權意識越加深入人心，企業對于知識產權保護更加謹慎，專利申請、商標注冊等保護知識產權的法律行為越來越頻繁。

根據世界知識產權組織（WIPO）于2018年12月3日發布的《世界知識產權指標》（WIPI）年度報告，2017年，全球申請人提交了近317萬件發明專利申請，創歷史新高，較2016年增長約5.8%。除2009年因經濟危機出現3.8%的下滑外，全球發明專利申請量自2003年以來一直保持增長之勢。

值得一提的是，中國成為后起之秀。中國國家知識產權局（CNIPA）的數據顯示，截至2018年底，中國國內（不含港澳臺）發明專利擁有量達160.2萬件，同比增長18.1%，每萬人口發明專利擁有量達11.5件;國內有效商標注冊量（不含國外在華注冊和商標國際注冊馬德里體系）達1804.9萬件，同比增長32.8%;累計批準地理標志產品2380個，另注冊地理標志商標4867件;中國立法機關完成專利法修正案草案首次審議，引入侵權“懲罰性賠償”制度;知識產權使用費進出口總額超過350億美元。

美國商業專利數據庫發布的美國專利數量排行榜也顯示，中國公司2018年獲得超過1.25萬項美國專利，比前一年增加12%，創歷史新高。

無論是商標注冊數量，專利申請數量，亦或是因維權而進行的法律訴訟，在全球范圍都呈現持續上漲趨勢。很明顯，無論是企業還是個人，知識產權保護意識都在增強。

對知識產權的保護，其根本的目的是讓知識創新能為其所有者帶來利益。

專利作為一種法律賦予的權利，可以讓企業免去同行抄襲的困擾。然而，當企業面對的是千千萬萬的消費者，而這些消費者的選擇標準各不相同卻又各有相似，商標和專利的限制則不能成為企業吸引并且黏住消費者的利器。最終，企業要靠產品服務的性價比以及企業形象等無形的價值來黏住消費者，品牌的意義就在于此。

無形的資產

正如“廣告教父”大衛·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）所言：品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。品牌是一個以消費者為中心的概念，其價值主要體現在與消費者的關系上。現實生活中，同樣的一種商品，使用功能完全相同，甚至品質也相差無幾，但名牌和非名牌之間的價格可能相差幾十倍甚至幾百倍。

在印刷術發明以前，圖書典籍的成書與傳播靠一筆一劃地抄寫，從事這份工作的人，被稱為傭書。抄書這樣一筆一劃地重復性工作在西漢之前，基本由奴仆來做。到了西漢成帝之時，政府對于書籍的需求增加，開始雇人進行抄書的工作，這份工作成了行業。但當時傭書的待遇差，只夠糊口，東漢時期的軍事家、外交家班超就辭了傭書一職去抗匈奴的。

魏晉南北朝時期，造紙術的普及讓書籍傳播更加方便，編書成本越來越低。因此，不僅政府雇用傭書，名門大族家里也流行編書、修書、藏書。南北朝時期的沈約家中藏書突破兩萬冊。諸如長安、洛陽、建康這樣的大都市，還設有大規模的書市。此時，書籍依然全要靠傭書們一字一字地抄。巨大需求無疑會帶動產業的發展，傭書的收入水平水漲船高。資料顯示，南朝劉宋年間，雇傭書抄錄一部《法華經》需花費三千錢。而當時劉宋都城建康的黃金地段，花三萬錢就可以買一棟宅子了。

《北史》記載，東魏西魏時期，豪門望族如果有緊急修書情況，就會雇用一大群技藝高超的傭書連夜開工抄錄，保質保量完成。

隨著傭書產業的擴張，自然有了良莠之分。傭書中那些寫字又快又好，勤勞肯干的業務骨干，收入自然豐厚。比如，劉宋年間著名的傭書陶貞寶，抄寫一張紙的起步價是四十錢。北魏時期的劉芳，每年僅受傭抄寫經文的收入，就有綢緞二百匹，相當于同期北魏五品官員的年收入。這些優秀的傭書以技服人，形成了自己的品牌，因此，同樣的工作量可以收到比別人更高的報酬。即便是價格高，講究的大戶人家寧愿多花錢也會雇好傭書，所以，優秀傭書們的日程一直排得滿滿的。

明代中期，百姓富足，商品經濟發達，哪怕在江南小鎮，集市上也是各種巧物云集。在京城，則是“處處胡同鋪錦繡”的一片繁華。能工巧匠也逐漸因為技藝與才華受到追捧。比如“廣州匠”，指的是廣州的工匠，不但手藝精湛，而且創意新奇，他們制作的各種生活用品，不僅質量上乘，還有匠心獨具的設計。因此，每當“廣州匠”的產品上市，常常是一掃而光。“廣州匠”更成了當時的一個品牌。

品牌，作為一種無形資產，是企業持久發展的根本。隨著經濟全球化的深入，世界進入品牌經濟時代，市場競爭逐漸體現為品牌競爭。

“品牌”（brand）一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意為燃燒，具體指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。從品牌一詞的誕生和應用方式可以看出，品牌最初被當做一種標識，相當于古老的商標，具有獨特性，可以讓使用者認識和記住。

品牌最原始的目的是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形化。

復旦大學管理學院企業管理系主任蘇勇在其著作《品牌通鑒》中闡述：品牌不僅僅是一種符號結構，一種錯綜復雜的象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現;品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認知，更是企業、產品與消費者之間關系的載體。Burleigh B. Gardnerand 在《哈佛商業評論》上發表的文章《產品與品牌》（The Product and the Brand）一文中提出：品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。品牌的創建要超越差異性和功能主義，它應該注重開發一種個性價值。因此，品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性，要創造性地運用廣告資源來為品牌建設（即企業的長期收益）投資。

盡管品牌的理論、研究方向眾多，但品牌之于一個企業的重要性早已被廣泛認可，無需贅言。特別是在這個同質化嚴重的商品經濟時代，企業之間的對壘已經更多地體現在品牌競爭上。美國花旗銀行亞太區前總裁夏保羅就曾表示，對于現代企業或者是非常需要成功的企業來說沒有什么比建立自己的品牌更為重要的事情。以前的企業競爭主要是在價格、廣告、營銷層面的競爭，現在已經進入了品牌化競爭階段。

如今，品牌不只是企業競爭力的體現，更是國家競爭力的綜合體現，也是參與經濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數量和質量，體現了一個國家的經濟實力和科技水平。因此，一個國家對于品牌的認識、重視，也體現著其經濟實力和影響力。

中國品牌意識的蘇醒

以商標維權、專利維權為代表的知識產權安全意識是品牌意識的一個體現，而在中國目前發生的越來越多的知識產權維權行為也印證了中國企業和消費者的品牌意識逐漸蘇醒。《人民日報》記者蕭然在分析南北稻香村商標之爭的文章中稱，“品牌爭奪戰屢屢訴諸法院也可以被看作好事。這倒并非看熱鬧的不怕事大，理由有二：一是它從一個側面說明，企業品牌意識包括知識產權意識在日益覺醒。二是用法律武器解決爭端也是社會主義市場經濟日益成熟的標志。”

中國企業對于知識產權的認可程度加深，從專利申請、商標注冊兩方面可見一斑。中國已經成為專利申請大國，連續7年位于世界首位。數據顯示，目前中國專利密集型產業增加值占GDP的比重已達12.4%。同時，越來越多的外資企業選擇到中國打知識產權官司，越來越多的中國企業運用知識產權經驗開拓國際市場。另外，我國的商標注冊量位居世界第一，商標注冊年申請量連續17年居世界第一位。改革開放前至改革開放初期，絕大多數企業品牌意識淡薄，甚至根本就沒有品牌意識。比如商標這類無形資產在很多企業經營管理者的眼里不具備價值。隨著企業品牌意識的增強，商標從隨意拱手送人，到誓死保衛到底。這種變化不得不說是企業品牌意識的蘇醒。

從消費者方面來看，中國消費者的品牌意識全面升級。中國消費者從不看重品牌，到現在在越來越多的消費領域都具有強烈的品牌意識。麥肯錫2018中國消費者調查報告顯示，消費者的自主意識明顯增強，年齡結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務的要求也更高。

在國家層面上，品牌建設被賦予了更高的地位。習近平總書記強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。在我國推進供給側結構性改革，“一帶一路”倡議深化的背景下，品牌建設被賦予了更加重要的意義，更成為國家的頂層戰略。

國家質檢總局原副局長、中國品牌建設促進會理事長劉平均在國研智庫論壇·2017年會上作主旨發言時介紹：通過攜手“一帶一路”建設，推動我國品牌擴大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經濟競爭。通過品牌價值發布、媒體宣傳等系列活動，提高全民品牌意識，使我國知名品牌被國內外消費者認可。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。加強品牌建設，提供品牌產品和品牌服務，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。

黨的十八大以來，伴隨著企業、消費者品牌意識的蘇醒，以及國家對于品牌建設的鼓勵和支持，國產品牌取得了巨大進步。瑞士信貸公布的2018年新興市場消費者調查報告顯示，接受調查的中國消費者中19%的人表示，本土運動服裝品牌值得購買，較2010年調查時的15%上升4個百分點;87.4%的中國消費者更喜歡購買國內家電品牌，而在18歲至29歲的消費群體中，這一數據高達90.7%。

英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance在2018年2月發布的“2018年全球品牌500強”報告顯示，中國品牌已經縮小了與全球領先品牌之間的差距，并以令人矚目的速度縮小與美國品牌的距離。在2008 年，在全球品牌500強總價值中，中國上榜品牌所占比例僅為3%，而10年后已達到15%，在全球品牌價值中所占份額增長了888%，達到9115億美元。在前100品牌排名中，中國上榜品牌占21席。

知識經濟時代的品牌競爭

多年來，社會經濟發展經歷了眾多的階段：從農業經濟、工業經濟、勞動力經濟、信息經濟，到現在的知識經濟。

知識經濟以知識為基礎，其關鍵是知識生產率，即創新能力。質量是品牌的基礎，在知識經濟時代，品牌競爭越來越多地體現在產品的知識含量上，或者說，創新是創建和維護一個品牌的關鍵。

中國人生科學學會副秘書長，中央電視臺《對話》欄目的客座嘉賓袁清在文章中提出，“G20峰會”后中國已啟“新工業革命”，互聯網信息經濟的快速發展，使得我們所有人都有了參與價值創造的機會，迎來了“共享經濟”的風口。中國品牌的建設，尤其向中高端邁進，可以說迎來了一次難得的發展機會。當下的中國經濟可以說進入了熊彼特的創新型經濟，取代柯茲納的套利型經濟的時代。品牌惟有在技術、管理、商業模式等方面創新，才能贏得這次“新工業革命”的話語權、標準權、思想權。

品牌不論新舊，百年老字號可以歷久彌堅，行業新貴也可以高歌猛進。然而，品牌的建設，不是一勞永逸的，任何品牌都無法一成不變地應對競爭。產品和服務有生命周期，企業需要通過創新來防止自己被淘汰出局。國務院參事、經濟學家任玉嶺認為，品牌化應成為企業發展的主導思想，而創新則是推進品牌建設的動力。“首先要創新思維，其會創造出更為知名、有價值的品牌。”

目前我國雖然是專利數量大國，但是從知識產權的質量上來看還需要大幅提升。另外，與發達國家相比，我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展，品牌影響力弱、國際知名品牌少、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳。品牌中國戰略規劃院與社會科學文獻出版社共同發布的《品牌藍皮書：中國自主品牌評價報告（2018）》指出，“相當多靠政策紅利和市場機遇發展起來的中國企業，不論是國企還是民企，都還沒有從過度的路徑依賴中解放出來，沒有真正認識到品牌對企業可持續發展所起的關鍵作用。一部分經過多年市場競爭已經積累起品牌資產的行業領先企業對品牌資產的認識不夠深入，缺少對品牌資產保值增值的體制機制，與全球大品牌相比，中國自主品牌在品牌資產的管理、保護和利用方面存在很大的差距。不少企業在并購重組國外品牌時支付了較高的品牌溢價，但在出售本土品牌時品牌資產則被低估甚至流失。”

盡管成為品牌大國還需要時間，隨著建設品牌強國戰略的推進，以及國民品牌意識的提升，中國的品牌意識已經大幅提高，品牌建設進入到了加速發展期。品牌聯盟智庫主席艾豐認為，一個優秀品牌的建立需要漫長的過程，既需要創新的智慧，面對挫折的勇氣，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，這正是中國品牌成為中國名片的根基和保障。