新零售下的衛浴行業

宋小芹

市場環境的變化對于傳統的衛浴品牌來說無疑提出了更高的要求，既要求他們升級作出改變以適應新的消費觀，同時消費升級也給整個行業帶來了新的機遇。

2016年10月的云棲大會上，馬云在演講中首次提出新零售這個概念——“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”?2017年被業內視為“新零售元年”，在新零售賽道上，阿里巴巴、騰訊、順豐、永輝超市等商業巨頭，都開始了新零售商業模式的試水，資本的大量投入塑造了新零售的大環境。2018年，新零售仍然是消費領域最值得關注的賽道之一，創新、裂變和突破紛至沓來。

新零售的本質即消費升級，和傳統零售相比，利用了互聯網技術，通過大數據、人工智能等技術模式，對商品的生產、流通和銷售過程進行了升級改造，為消費者提供更優質的商品和服務體驗，用數字化更好地服務消費者，提升效率、降低成本、對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

隨著消費升級的進一步深化，線上線下融合的新零售模式已經成為了未來的發展趨勢，而它的要求就是精準化、場景化的體驗式服務。新零售風口下，行業巨頭紛紛聯手，加入這場新時代下零售業的變革。而衛浴行業要乘借新零售的東風，突破發展瓶頸，在很多方面依然有諸多挑戰。

線上線下齊發力

我國衛生潔具行業起步相對較晚。20世紀90年代，隨著住房制度改革推進、對外開放程度提升，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國市場。2000年以前，外資品牌鎖定沿海開放地區，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅，經歷了高利潤回報率的黃金時期。

如今，衛浴行業進入快速發展期。國家統計局數據顯示，2017年我國規模以上企業衛生陶瓷生產量已達到2.18億件，同比增長4.6%。這一時期，外資品牌繼續拓展中國市場，國內衛浴品牌也加速發展，內外資品牌競爭加劇。

華經視點發布的《2017-2021年中國衛浴市場全景現狀及需求市場追蹤分析報告》中數據顯示，中國占全球陶瓷衛浴產值的37%以上，是全球最大的陶瓷衛浴市場之一。但一個令人不能忽視的事實是，雖然目前我國衛浴行業品牌數量眾多，但單一一線品牌市場占有率尚不足10%，行業集中度低，本土衛浴企業競爭力弱。在高端市場上，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠達、恒潔市場份額分別為20%、11%、7%、4%和3%，市場占有率10%以上的均為外資企業，內資品牌與其仍有一定差距。“這樣的市場格局意味著，我們還沒有一個稱得上國際品牌的民族衛浴企業，中國衛浴行業品牌建設依舊任重道遠。”?廣東省衛浴商會秘書長張書儒在接受采訪時表示。

未來，面對新零售的風口來襲，行業洗牌可能性很大。市場環境的變化對于傳統的衛浴品牌來說無疑提出了更高的要求，既要求他們升級做出改變以適應新的消費觀，同時消費升級也給整個行業帶來了新的機遇。

新零售以消費體驗為導向的發展引領著廚衛產業不斷走向新零售時代。阿里巴巴集團CEO張勇就曾表示電子商務已經過時，未來將是新零售時代，未來互聯網下的消費將呈現便捷和品質兩大特性。科技的支持和發展讓越來越多產品智能化、數據化，而越來越多的傳統行業也開始選擇線上線下相結合的營銷模式，線上為實體店帶去價值，線下提供產品和體驗，企圖實現平臺和實體店的雙贏。

隨著新零售模式的發展，消費者獲取信息的渠道和購買渠道都在發生變化。《2017中國廚衛市場及消費行為研究報告》顯示，消費者獲取廚衛產品信息最常用的渠道分別是家居建材線下實體店（33.1%）、家裝公司（18.1%）、網絡媒體（15.1%）。消費者的購買渠道也發生了變化，主要由原來的純線下購買模式逐步向線上線下雙渠道購買模式過渡。如數據顯示，對于標準化較高的產品，比如衛浴五金（花灑、水龍頭）、衛浴配件（毛巾架、馬桶刷等）等產品，消費者在線上購買的比例較高;對于非標準化產品，如坐便器、浴室柜、淋浴房等產品，消費者則更愿意在線下購買。

原尼爾森中國區總經理范奕瑾強調：“現在，消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

業內人士稱，新零售下的衛浴行業場景革命，應該以“設計、互動、體驗”為主訴求，將場景嫁接更多跨界的元素，滿足消費者對個性化、設計感等情感需求，豐富多元化的體驗，形成新的商業空間和氛圍。同時，通過構造價值觀，讓這份價值感認同的消費者更加依賴自己提供的服務，增強留客能力。

僅以北京為例，眾多商家正在嘗試多業態融合的家居新零售。在北京十里河閩龍廣場里，地下一層是茶樓，地上幾層是陶瓷衛浴、沙發床墊、民用家具、紅木家具等賣場，而頂樓又是陶瓷藝術館和美食城、兒童藝術學校等。也就是說曾經的家居賣場已經不單單局限于家居賣場，而是對于零售業態不斷創新。

面對新零售，此前紅星美凱龍集團董事長兼CEO車建新表示“從今以后，紅星美凱龍不再有線上團隊和線下團隊之分，集團2萬多名員工都是互聯網員工。”車建新要求全體管理人員走上一線，直接和消費者溝通，了解用戶需求，體察用戶痛點，以更好地提供服務。

未來衛浴行業新零售不再有實體與線上的區別，而是更注重消費者對于購物的體驗和感受，更注重多種零售業態的相互融合與支持。同時，通過線上平臺吸引消費者，然后指引消費者到附近的門店親自體驗，達成交易，再把銷量和評論等數據傳送到線上，吸引線上的消費者持續到店瀏覽，由此形成一個良好的循環。

售后服務是關鍵

從零售到新零售，多的不僅是一個“新”字，而是多了新的銷售場景、新的商家與消費者關系、新的供應鏈流程，產業帶來變革的同時，消費者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務、更優質的產品。

在這場變革中，服務是一個關鍵因素。

對于消費者而言，衛浴產品買回家之后希望一直都能夠得到高效的售后服務，這種高效不僅體現為售后反應速度，同樣體現在售后過程的高質量。消費者在購買了大件衛浴產品后，在遇到產品質量問題或安裝問題時，總是希望衛浴商家能夠給予最及時的反饋。如果衛浴商家如果能及時和消費者互動，將為衛浴品牌贏得較好的口碑。

同時，越來越多的消費者也開始傾向于在網上選購建材家居產品，隨著越來越多衛浴企業進軍電商新零售，如何打好“售后牌”也成為這些企業面臨的一大問題。

對于普通的消費者來說，良好的服務是區分不同公司之間必不可少的一項標準。傳統的產品依賴于產品本身出售，即用產品驅動服務。而2017年中國廚衛市場及消費行為第四次調查結果顯示，消費者最為關注的3個因素是品牌的口碑（43.7%）、衛浴產品的專注度（39.7%）和售后服務的滿意度（37.8%），如數據顯示，能提供優質服務的衛浴品牌更容易贏得消費者青睞。

在信息互聯的新零售時代，保障消費者權益，已成為了塑造企業形象的重要一步。而保障消費者權益這件事本身，離不開企業在商業世界中的立足之本——優質的產品、良好的服務體驗以及誠信的態度。

長期以來，國內很多家居企業尤其是衛浴、地板等建材品牌，都采用“經銷商模式”，即企業對接經銷商，經銷商再面向終端消費者，經銷商擁有定價權，且負責安裝售后服務。因此，國內市場模式普遍缺乏透明化，導致消費者在選購時，在品質、價格、測量、安裝、售后方面得不到應有的購買體驗和保障服務，或多或少存在消費者需求未被滿足的情況。面對行業痛點，家居賣場或建材廠家都在發力新零售，諸如不少地板、衛浴品牌都展開線上線下全渠道布局。

線上和線下進行融合，資源互通，信息互聯，為的是讓用戶的體驗感越來越好。特別是隨著主流消費群體的轉變，80后、90后消費群體的消費觀念和行為習慣發生了很大改變，已從父輩們的實用性消費轉變到物美價廉和以體驗作為消費的選擇標準。新的消費群體更喜歡環保、智能、可定制的新型衛浴產品，一站式采購、線上選購的購物體驗，這一定程度上也激勵著衛浴企業要不斷挖掘消費者需求，在質量上不斷升級轉型，在銷售模式上尤其是售后不斷完善優化，通過體驗服務做好衛浴企業的發展。

“基于衛浴產品對售后服務的依賴性和‘網購族消費體驗的不斷進化，衛浴企業在政策利好、市場積累、消費升級等因素的影響下，將迎來新的機遇。而充分認識到衛浴產品的特殊性，以業主需求為出發點的貼心售后服務，則是衛浴企業搶奪商機和份額的關鍵點。無論線上還是線下，一切改變都是為了更好服務客戶。”中國民營科技實業家協會家居消費專委會秘書長張震表示。

顯然，新零售模式在衛浴行業的應用有巨大潛力。但相對家裝行業，衛浴行業新零售模式應用顯得有點姍姍來遲。技術、思維、商業模式快速更迭的時代，唯有緊跟時代不斷創新才是企業生命力的保證。