蘋果重組了嗎

成勇吾

蘋果公司最近采取了高管層重組和人事變動措施，并重新調整在服務、人工智能、硬件和零售部門的優先度，以期減少對iPhone手機銷售的依賴，將公司增長引擎轉移到服務和潛在的變革技術方面。這種轉變意味著蘋果正努力從一家由iPhone驅動的公司，轉變為一家服務公司。

攀上萬億市值對于蘋果公司來說，就像是黃粱一夢。2018年8月蘋果成為美國歷史上首個全球市值超越1萬億美元的上市公司，不過，還不到半年，殘酷的現實就讓蘋果低下了高昂的頭。

2019年1月2日，蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）致信給投資人，宣布調低第一財季業績展望。蘋果“官宣”營收可能不及預期的背后，是iPhone這棵搖錢樹的褪色，創新的疲弱與高價策略的失效正在向蘋果發起一場世紀攻勢。

為此，繼騰訊、阿里巴巴、聯想、小米等巨頭相繼調整組織架構后，蘋果公司開始重組管理層。2019年2月19日，《華爾街日報》報道，蘋果公司最近采取了高管層重組和人事變動措施，并重新調整在服務、人工智能、硬件和零售部門的優先度，以期減少對iPhone手機銷售的依賴，將公司增長引擎轉移到服務和潛在的變革技術方面。這種轉變意味著蘋果正努力從一家由iPhone驅動的公司，轉變為一家服務公司。

業績滑鐵盧?管理層變動

2019年的第二天，蘋果給人們帶來了驚，卻沒帶來喜。當地時間1月2日盤后，蘋果近20年來首次下調了自己的業績預期，預計2019財年第一季度營收將為840億美元，而在60天前，蘋果官方給出的營收指引還在890億?930億美元之間。

通訊專家項立剛分析稱，蘋果的跌勢有兩方面原因，首先是因為4G時代已經過去，5G時代尚未到來，世界大勢就是手機銷量下滑。另一邊，蘋果產品自身的競爭力也在下降，一方面在于沒有創新的亮點，另一方面在于價格高企，性價比不足。而在蘋果十分重要的中國市場上，整體手機銷量不僅沒有下降，反而處于上升的狀態，這就意味著曾經的華為、小米以及OPPO、vivo已經從搶占中低端市場向搶占中高端市場進發，被搶市場份額的企業就是三星和蘋果。

蘋果最近受到關注的人事調整，主要涉及11人高管團隊中的兩個位置：一是零售事業的負責人阿倫茨（Angela Ahrendts）此前宣布將于4月離職，由掌管人力的奧布賴恩（Deirdre OBrien）兼任;另一個是2018年4月從Google加盟的占南德雷亞（John Giannandrea）晉升高管團隊，并開始負責?AI 業務。其中后者的調整其實發生在2018年12月。

此外，蘋果還裁減了200名自動駕駛汽車項目的員工，并將高級副總裁埃迪·庫伊（Eddy Cue）領導的服務部門的大部分工程資源重新調配到好萊塢的節目制作上。

蘋果的這些調整，是針對現有危機的一種應對，但并不像外界描述的那樣大刀闊斧。

將這樣的調整形容為“重組”，似乎有些言之過頭。拿蘋果和其他科技巨頭做個對比就會很明顯。

2018年，中國兩個科技巨頭騰訊和阿里巴巴先后進行了架構上的重組。騰訊通過公司史上第三次戰略升級，拆分和新建了多個事業部，希望借此將重心從“消費互聯網”跨向“產業互聯網”。而阿里巴巴方面，不僅創始人馬云退休，高管團隊也完成大輪換，公司各個事業群進行了升級。

與這兩家公司相比，蘋果目前的動作基本沒有涉及任何業務條線的調整。而且與蘋果自己上一次大規模的調整相比，這次的力度也差了很多。2012年庫克曾調整了包括iOS等核心業務部門在內的4名負責人，并對各業務組也做了重新分工。當時形成的11人高管團隊一直維持至今。

成也iPhone 敗也iPhone

iPhone是蘋果的榮耀，也是蘋果的軟肋。多年來，iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具，2019財年第一財季，iPhone占蘋果公司總銷售額的61.7%，而Mac和iPad的銷售額僅占到了總數的16.8%。但隨著iPhone銷量的下滑，2018年11月，多家iPhone零部件供應商都削減了銷售預期。

實際上，蘋果并不是剛剛意識到iPhone的問題所在。過去幾年，蘋果一直在努力拓展營收來源，降低對iPhone業務的依賴。在Mac和iPad市場同樣陷入停滯的情況下，可穿戴和服務營收就成為了蘋果的戰略重點，2018年第三財季蘋果服務業務營收突破了100億美元，同比增長19%。這一業務已經成為蘋果的第二大營收來源，為蘋果貢獻了13%的營收。

不過，服務業務的急劇增長顯然還無法抵消蘋果對iPhone業務的極度依賴。即便是在同比下滑15%的情況下，iPhone依然為蘋果貢獻了61.7%的營收。

2014年5月，阿倫茨的到來更是助推了iPhone對于蘋果的重要性。在奢侈品Burberry 當了7年的CEO，這位零售行業的女將，自然熟悉如何讓蘋果最好賣的產品賣得更好。在蘋果的5年時間，阿倫茨將線下零售做到了行業的極致。

2017年，蘋果商店每平方英尺可以賣出5546美元的產品，這個數字比世界上其他任何零售店都要高，甚至超過珠寶商店和汽車銷售中心。

在庫克請來阿倫茨的當年，iPhone的收入沖到了511.8億美金，占比將近70%。

在這樣的成績下，阿倫茨依然離職了。“她負責的零售業務歸根到底還是需要依賴?iPhone 等產品本身的吸引力。”一名前財富50強公司的高管對此解讀：“她也許終于意識到，自己能做的有限。在iPhone 缺少創新的情況下，靠什么吸引人來店里購物？”

蕭規曹隨的庫克

2018 年?10 月?5 日，喬布斯離開我們的世界7年了。10 月?5 日當天，蘋果CEO 庫克發微博悼念喬布斯?：“我們懷念他，每時每刻。”此前的?8 月，喬布斯一手創立的蘋果成為首個突破萬億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。喬布斯離世時，當時蘋果的市值只有3000 億美元。從公司成就上看，在繼任者庫克的領導下，蘋果實現了無與倫比的商業成功。

不過與此同時，后喬布斯時代的蘋果，帶給用戶的顛覆性體驗越來越少。蘋果每年的新品發布會已不再是科技圈的盛事，發布會后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來，在國內各大蘋果官方旗艦店，新品發售前一天果粉徹夜排隊的景象越來越難見到。業界普遍認為，靠創新開創一個時代的蘋果，已在創新上陷入泥淖。

喬布斯是蘋果的傳奇人物。蘋果在他的帶領下，先后顛覆了個人電腦、網絡音樂、智能手機、平板電腦等多個全新的市場領域，而后通過革命性的新產品迅速擴大市場份額。每當蘋果在一個市場陷入增長停滯時，喬布斯總能發現下一個市場，給蘋果帶來新一波增長推力。

然而，他在2011年就已經撒手西去，無法為蘋果找到iPhone之外的新增長領域。與喬布斯的前瞻性視野相比，庫克更像是一個高效的戰略執行者。在他接管蘋果的8年時間，庫克將iPhone的商業價值和銷售業績拓展到前所未有的高度，卻始終無法給蘋果找到新的風口。

庫克在蘋果公司雖然遵循著“去喬布斯化”的歷程，但是在大多數時候依然扮演著蕭規曹隨的角色。比如喬布斯曾經說iPad的尺寸不能再小了，蘋果后來有了iPad mini，而喬布斯對大屏手機的厭惡，在庫克時代也被輕易地拋棄了——現在甚至有了雙卡雙待的iPhone，很難想象喬布斯會如此去迎合市場。

2018財年蘋果研發投入為142億美元，同比增長23%，這個數字是10年前的10倍。不過在全球科技公司中，這一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微軟、華為和英特爾之后，盡管蘋果的營收和利潤是這些公司的數倍。這還是在蘋果大幅提升研發預算的情況下，直到2017年，蘋果才進入這個研發投入榜的前十名。

實際上，蘋果從2015年才開始大幅增加研發投入。即便如此，蘋果的研發投入占營收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨頭這一比例至少都在15%以上，甚至超過20%。2014年的時候，蘋果的研發投入只有45億美元，那一年谷歌的投入是80億美元，而剛剛開啟戰略轉型的微軟的投入是104億美元。

在喬布斯離去之后，庫克忠實地繼續推進現有的業務，借助iOS的平臺優勢，將iPhone的業務營收推到了前所未有的高度。但當iPhone終于遭遇增長瓶頸的時候，蘋果卻遲遲無法找到一個新的風口，開創一個新的市場。盡管蘋果持續致力于增強現實技術、自動駕駛汽車和醫療保健領域的項目，但尚未在這些領域發布主要的新產品。蘋果的一些新產品，包括Apple Watch、AirPods和HomePod等，其表現也是喜憂參半，沒有任何一款產品具備iPhone的定價能力和出貨能力。

未來從硬件向服務轉型

在2019年1月CNBC的《瘋狂金錢》節目中，庫克接受主持人的采訪時表示，會“以長遠眼光管理公司”。蘋果開發了硬件、軟件和服務進行整合并取得了成功，現在蘋果擁有龐大的活躍裝機基礎、行業內的最高顧客滿意度和忠誠度，所以，“能從產品業務中創造源源不斷的收入。”2010年的時候，蘋果在這方面的收入僅有70億美元，而在2018年這一金額超過了410億美元。庫克表示，“要在2020年把服務業務收入在2016年的基礎上提高一倍。”

12年之前，隨著第一部iPhone手機橫空出市，蘋果開創了智能手機的先河，引得其他手機制造商爭相效仿。而12年之后的今天，不僅是蘋果，智能手機生產商集體遭遇硬件市場“天花板”，在硬件創新方面已再難突破。

在當前硬件價值和估值都在下降，而服務價值和估值都在提升的時代背景下，蘋果重心的改變，既是對現實的妥協，也是一次主動的變革。

摩根士丹利一直看好蘋果服務業務的前景，據《華爾街日報》援引的摩根士丹利樂觀分析稱，服務業務收入在2020財年將達到500億美元，占據蘋果未來5年總收入增長的60%，而王牌產品iPhone在過去5年提供了收入增長的85%。

蘋果表示，其目標是到2020年在整個平臺上擁有5億付費訂閱用戶，高于當前的3.6億。為實現這一目標，蘋果2019年將投資逾10億美元來制作原創節目，邀請到好萊塢一線演員和工作室加盟。蘋果已考慮將視頻捆綁到每月的訂閱服務中，其中還包括云存儲服務。

加大服務類業務的比重，移動支付、音樂和視頻等虛擬業務的增加，不僅能改善蘋果的現狀，也是提高既有iPhone用戶黏性的一石二鳥之策。

不過需要注意的是，數據顯示2018財年蘋果的營收高達2656億美元，而服務業務占其整體營收的比例只有14%。更為重要的是，蘋果的服務業務十分依賴iPhone作為依托，一旦iPhone徹底沒落，一切都將成為空談。