工廠電商之爭(zhēng)

蘇楠

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰(zhàn)況升級(jí)，只用了兩三年時(shí)間。

工廠電商，是互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)融合的一種形式。在整體零售低迷，電商流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺(tái)向外擴(kuò)張，將目光關(guān)注到產(chǎn)業(yè)鏈上游。在電商平臺(tái)的教育下，直連工廠，盡可能消除中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠的商業(yè)模式正被廣泛接受，甚至成為“性價(jià)比”的另一種表述。

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰(zhàn)況升級(jí)，只用了兩三年時(shí)間。

工廠電商模式在2016年開始醞釀，2018年被推上風(fēng)口。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網(wǎng)易考拉全球工廠店……品類也從家居類產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴(kuò)張。

到了2019年，工廠電商的模式已經(jīng)蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標(biāo)配，淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰(zhàn)場(chǎng)。

如此不約而同地直達(dá)工廠，工廠電商這一役誰(shuí)又能最終獲得主動(dòng)權(quán)？

工廠電商的兩極化

從網(wǎng)易考拉全球工廠店到京東京造，再到淘寶心選……近兩年，電商不約而同地選擇開展“工廠+電商”模式。

同打工廠牌，網(wǎng)易、淘寶、京東等不過是殊途同歸，其實(shí)目前盡管大家宣揚(yáng)的側(cè)重點(diǎn)不同，但模式基本是兩大類。

一種是將工廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品烙上電商的品牌烙印，再進(jìn)行出售，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品。另一種模式是新電商平臺(tái)的“工廠造星計(jì)劃”，幫助工廠孵化自有品牌，走出代工或貼牌的生產(chǎn)傳統(tǒng)模式，以網(wǎng)易考拉全球工廠店、拼多多的“新品牌計(jì)劃”和蘇寧拼購(gòu)、淘寶天天特賣為主。

這其中網(wǎng)易的“一廠兩制”最能說明問題。

2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選誕生，嚴(yán)選采用的ODM模式——由代工廠商來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，嚴(yán)選再?gòu)钠渲刑暨x出適合自己的產(chǎn)品。這些代工廠商大多是為國(guó)際大牌代工的企業(yè)，擁有自主設(shè)計(jì)能力，在縮短外貿(mào)出口環(huán)節(jié)以及品牌附加值之后，往往可以以低價(jià)銷售給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

不過同類電商越來越多，網(wǎng)易嚴(yán)選的問題也逐漸顯現(xiàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，也因此讓消費(fèi)者難有重復(fù)購(gòu)買的欲望，復(fù)購(gòu)率下降再加上新用戶增長(zhǎng)較慢，不可避免地產(chǎn)生大量庫(kù)存，雖然產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，但同時(shí)也會(huì)阻礙新品開發(fā)。

于是網(wǎng)易電商有了第二種形態(tài)——網(wǎng)易考拉工廠店。

網(wǎng)易考拉全球工廠店的思路是先選工廠，然后再一起打造品牌，也可以形容成“工廠品牌合伙人”模式。利長(zhǎng)制衣的自有品牌Casta Diva應(yīng)該就是網(wǎng)易考拉全球工廠店想要給出的樣本，不僅聯(lián)合打造了丁磊同款圍巾、“37℃”羊絨衫等爆款，也為Casta Diva引入了娛樂綜藝投放、線下品牌店等推廣手段。

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易電商的自有品牌，品牌歸屬權(quán)屬于網(wǎng)易，制造商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，是ODM模式;而網(wǎng)易考拉全球工廠店的品牌屬于制造商、工廠，平臺(tái)提供市場(chǎng)和渠道等支持，幫助工廠孵化自有品牌，逐漸弱化其作為代工廠的角色，是F2C模式，也就是網(wǎng)易電商提供了一條“一廠兩制”的道路。

2019年2月21日，網(wǎng)易發(fā)布了該公司2018年的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示2018年網(wǎng)易凈收入為671.56億元人民幣，凈利潤(rùn)為61.52億元人民幣，其中2018年電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約192億元，同比增長(zhǎng)了65%。電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)易公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，而工廠電商為其增色不少。

對(duì)工廠而言，如果自己很強(qiáng)大，希望獨(dú)立創(chuàng)牌，就可以選擇網(wǎng)易考拉全球工廠店;如果還在幫助國(guó)際品牌代工，希望平穩(wěn)發(fā)展，就可以選擇嚴(yán)選。

網(wǎng)易考拉全球工廠店和網(wǎng)易嚴(yán)選某種程度上也形成了互補(bǔ)，有點(diǎn)“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”的味道。

OEM、ODM模式加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

盡管都頭頂“工廠+電商”光環(huán)，但各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式也不盡相同，而相同的是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

2016年，嚴(yán)選和小米有品不約而同打起了中小制造業(yè)的算盤，前者圍繞家居生活、后者圍繞電子消費(fèi)品展開了探索。

隨著品類擴(kuò)張，兩者的風(fēng)格都幾近于中國(guó)的“線上版無(wú)印良品”，嚴(yán)選和小米有品不管是模式、品類、產(chǎn)品風(fēng)格都高度重合。以泰國(guó)天然乳膠枕為例，無(wú)論是產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)，文案說明和營(yíng)銷手段都非常相似。

網(wǎng)易嚴(yán)選采用的ODM模式、小米有品采用的OEM+ODM模式，OEM和ODM模式的優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯，最大的優(yōu)點(diǎn)在于品類精簡(jiǎn)，在用戶挑花眼睛的情況下可以提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、精確的產(chǎn)品。

不過品類精簡(jiǎn)、自我選品決定了平臺(tái)天花板有限，不可能無(wú)限擴(kuò)張，而且容易導(dǎo)致生產(chǎn)商品的同質(zhì)化嚴(yán)重。

“精選電商的推出恰好踩中了中國(guó)制造升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)成為普惠性工具的重要節(jié)點(diǎn)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，電商自有品牌最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力始終是對(duì)用戶需求變化的掌握。現(xiàn)階段各品牌在售商品大量趨同，比如各家熱銷的居家、餐廚、洗護(hù)類目。從消費(fèi)人群來看，追求去品牌化、高品質(zhì)、功能性為主、高性價(jià)比的人群，在各個(gè)平臺(tái)的重合度也較高。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果商品和營(yíng)銷都變得同質(zhì)化，電商自有品牌將演變成價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。

群雄謀變品牌戰(zhàn)事

2019年4月27日，網(wǎng)易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對(duì)外公布的目標(biāo)不是工廠數(shù)量的增長(zhǎng)，而是品牌孵化：2018年已經(jīng)孵化出了眾多千萬(wàn)級(jí)品牌，2019年的目標(biāo)是孵化數(shù)十個(gè)億級(jí)品牌。

網(wǎng)易考拉的第一家線下“全球工廠店”，本身就是一個(gè)積極信號(hào)。它并沒有采用純自營(yíng)的模式，而是選擇了開放加盟路線，預(yù)計(jì)將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等城市。這意味著，工廠開始可以借助線上線下的渠道來經(jīng)營(yíng)自己的品牌。

阿里旗下的“天天特價(jià)”此前打的是“低價(jià)”和爆款的牌子，現(xiàn)在直接更名為“天天特賣”，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略為用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能。

拼多多在2018年年底推出了“新品牌計(jì)劃”，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并將在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。首期選擇20家工廠試點(diǎn)，未來將把規(guī)模逐漸擴(kuò)增到1000家。

幾乎在同一時(shí)間，蘇寧旗下的拼購(gòu)產(chǎn)品醞釀出了“拼品牌”計(jì)劃，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”。計(jì)劃孵化1萬(wàn)家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，扶持大量有工業(yè)制造能力，同時(shí)缺少品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，幫助他們塑造一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌，這樣的商家未來對(duì)于電商平臺(tái)而言價(jià)值最大。

當(dāng)中國(guó)的勞動(dòng)力成本逐年上漲，產(chǎn)業(yè)鏈開始向東南亞轉(zhuǎn)移，工廠管理者開始意識(shí)到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握企業(yè)未來發(fā)展的方向。也正因?yàn)榇耍云放啤白鑫恼隆钡碾娚唐脚_(tái)精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜S管理者的內(nèi)心痛點(diǎn)。

“通過一系列經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們更深刻地認(rèn)識(shí)到，要培育出一個(gè)好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價(jià)的品牌在一起發(fā)展。”青島雪達(dá)的電商負(fù)責(zé)人欒聰表示，“當(dāng)我們看到網(wǎng)易考拉全球工廠店，從一開始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優(yōu)秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺(tái)。”

不同的是，網(wǎng)易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化，瞄準(zhǔn)了對(duì)品牌化求而不得的優(yōu)質(zhì)工廠;蘇寧和拼多多采用了曲線進(jìn)軍，先幫助中小微工廠轉(zhuǎn)向C2M模式，再?gòu)闹谐恋砗Y選出明星品牌。

爆款開啟工廠品牌之路

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副教授鞠雪楠指出，中國(guó)制造業(yè)的品牌困境可以概括為強(qiáng)生產(chǎn)，但是沒有強(qiáng)品牌。這導(dǎo)致不管是利潤(rùn)上，還是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展上，都是需要長(zhǎng)期突破的關(guān)口。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)重要的機(jī)遇，它不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)破壞性的顛覆，而是高度融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。現(xiàn)階段來看，在供給側(cè)反應(yīng)落后于需求側(cè)的形勢(shì)下，C2M模式至少給這些企業(yè)構(gòu)建自己的品牌提供了可能。

拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示：工廠品牌的痛點(diǎn)，在于沒有合適的渠道和營(yíng)銷方式;而網(wǎng)易考拉全球工廠店的負(fù)責(zé)人胡然也在接受媒體采訪時(shí)提及：工廠品牌的孵化過程中，最大的難點(diǎn)在于，如何在形成自己的品牌特色并被消費(fèi)者肯定前，先生存下來，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個(gè)目標(biāo)，就在于至少為每一個(gè)品牌先培育一個(gè)“爆款”。

盡管對(duì)“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價(jià)路線的電商平臺(tái)們和網(wǎng)易考拉全球工廠店并沒有區(qū)別。

雙方的差異在于“爆款”出現(xiàn)之后。對(duì)于拼多多、必要商城等強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺(tái)而言，工廠品牌的培育到這里就戛然而止，但對(duì)于網(wǎng)易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開始。

對(duì)于綁上工廠的電商平臺(tái)來說，這是一場(chǎng)全新的品牌之戰(zhàn)，其勝敗的關(guān)鍵不只是渠道、流量、供應(yīng)鏈的修煉，更重要的是對(duì)用戶需求變化的理解和不斷拓展的邊界。

在未來，電商將不再唯互聯(lián)網(wǎng)論，屬于流量型電商的機(jī)會(huì)窗口越來越窄，制造型和創(chuàng)造型的工廠+電商模式或許將是巨頭未來?yè)肀У囊粋€(gè)重要方向。