社交電商的本質、模式與競爭關鍵

郭全中

近年來，社交電商風起云涌，成為新風口。2018年先有有贊在香港港交所借殼上市，后有拼多多在美國納斯達克上市，今年又有云集在美國納斯達克上市，而美麗聯合集團也正在積極籌備美國上市。在這種時代大背景下，要想更好地把握好社交電商新趨勢，既要弄清楚社交電商的本質，又要弄清楚社交電商不同模式之間的本質性區別，以更好地實施差異化競爭。

社交電商的本質與發展歷程

1、社交電商的本質

首先，從根本上講都是“商”。無論是傳統商業、電商，還是社交電商，其根本都是“商”，即如何能夠實現高效率的撮合和交易，使得交易成本最低。商業的閉環需要獲客和運輸兩個環節，電商和社交電商使得獲客和交易成本更低，而得益于新型物流公司的快速發展，商業運輸和配送的速度更快、用戶體驗更好。

其次，社交電商的本質特征是基于電商基礎上的社交屬性。在傳統商業時代，形成了相對完善的批發商流通體系，主導者為各級批發商，這種模式的物流成本高、時間長，且消費者體驗較差。在電商時代，主導者為阿里巴巴、京東等電商平臺，其通過互聯網渠道方式來獲客，借助互聯網、大數據和人工智能等技術，既可以讓用戶方便高效地獲得商品（人找貨），也可以讓商品與潛在的用戶實現精準匹配（貨找人），能夠不斷降低獲客成本和提升交易的撮合效率。這種模式的物流速度快，用戶體驗較好。而在信息嚴重過載的當下，基于社交關系的社交圈層化成為新趨勢，其結果就是在多平臺形成無數個小的節點，每個節點都有自己的專業領域和獨特價值，自然也吸引了或多或少的鐵桿粉絲，關節點就可以充分利用各個平臺的現有能力來開展電商業務。該模式的優勢在于用戶忠誠度高、獲客成本相對低。基于對傳統商業、電商和社交電商的上述分析，可以看出，雖然都具有“商”的基本屬性，但社交電商的本質特征是社交屬性。

2、社交電商的發展歷程

社交電商是社交和電商的有機結合體。社交商業可以追溯到直銷商業模式，安利、雅芳、玫琳凱、美樂家等公司在設計極具吸引力的激勵模式與制度的基礎上，通過口碑傳播引起用戶滾雪球式的裂變式增長，進而取得快速發展。但直銷也極其容易被一些不法之徒變種為“龐氏騙局”的傳銷，尤其在國內傳銷已經成為一個很難消除的毒瘤。電商的歷史雖不久，但在阿里巴巴、京東等巨型電商平臺的推動下，我國的電商業務高速發展，在商業流通中的地位越來越重要。根據商務部新聞發言人高峰提供的數據，2018年我國網上零售額突破9萬億元，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，較上年提升7.3個百分點，占社會消費品零售總額的比重為18.4%。

而在微信逐步成為社交巨型平臺時，社交和電商的結合就成了天作之合。微信為社交商業提供了極為有利的條件，一是微信的用戶規模巨大，數以十億計;二是微信不僅是即時通訊工具，更是客戶關系管理系統（CRM）的有力工具。一方面，微信的標簽、備注、分組等功能能夠高效地對目標用戶分組，可以針對不同的目標用戶推介不同的電商產品，另一方面，微信群、朋友圈、私信以及公眾號則成為了效率極高的傳播工具，可以依據興趣、業務、同事、同學、朋友、活動等來建群，整體來說微信群、朋友圈和私信都是很好的口碑傳播的工具;三是微信提供良好的信任背書，能夠讓用戶更加信任;四是微信的支付接口權限大，微信紅包、轉賬模塊更好用。

在微信這一巨型社交平臺上，早期一些頂級微商操盤手具有強大的策劃和包裝能力、目標管理能力、團隊管理能力，也共同推動微商的快速發展。而到了2015年，微商開始采取更為精細化的管理手段，基于微信的三級分銷系統順勢而生，讓每一個大型的直銷團隊以及品牌方都擁有了一套先進的管理體系。騰訊利用微信巨大的社交優勢，大力投資社交電商，以在電商領域追趕阿里巴巴。具體見表1。

尤其需要強調的是，得益于移動互聯網紅利、大數據紅利、短視頻紅利、自媒體紅利等紅利，除了微信生態系統，字節跳動和快手也都形成了自身的生態，并在三級分銷系統這種先進管理體系的助推下，我國社交電商迎來了爆發式增長，目前已經有三家公司上市。其中，創建三年的拼多多在美國上市，發行價格是19美元，市值達到240億美元。在紐約和上海兩地同時敲鐘，拼多多是第一家得到此殊榮的企業。具體見表2。

二、社交電商的三種模式分析

基于社交關系的社交電商可以分為社交分享電商、社交內容電商和社交零售電商三種模式，其典型代表分別是拼多多、小紅書與云集。

1、社交分享電商模式特點及其典型代表

所謂社交分享電商，是指利用微信等社交平臺的系統化工具，設計極具激勵性的激勵政策來鼓勵用戶分享，進而實現商品的裂變式傳播和交易。這種模式的核心是基于用戶炫耀、興奮與貪小便宜等心理，采取用戶拼團砍價等方式，借助社交力量來吸引下沉用戶，以此實現銷售裂變的目標。

這種模式的最大優勢是可以用較低的成本來獲得三四線及以下城市與農村的用戶，獲客成本較低。而要玩轉該模式，一方面需要基于海量用戶群，如微信和小程序支持的拼多多、淘寶支持的淘寶特價版、騰訊和京東支持的京東拼購等;另一方面則需要極高的供應鏈效率和運營監管能力。

拼多多無疑是社交分享電商模式的集大成者。首先，在玩法方面主要有直接去拼團、邀請參與拼單、邀請助力（砍價免費拿、團長免費拿、助力享免單）與分享互惠（現金簽到、分享領紅包）四種。無論哪一種玩法，分享都是其核心，決定著廣告價值、流量轉化價值、拉新轉化等關鍵指標。其次，在用戶方面分為分享用戶、不分享用戶和被分享用戶三種。其中，分享用戶作為平臺老用戶，擅長并樂于利用各種優惠玩法;不分享用戶一般是直接參與拼團，主要關注性價比高的商品，屬于相對理性消費用戶;被分享用戶是被動觸發，核心在于拉新轉化和留存激活。根據拼多多的財報顯示，2018年，平臺GMV達4716億元，同比增長234%;全年實現營收131.20億元，同比增長652%;平臺年度活躍買家數達4.185億，同比增長70.96%;2018年第四季度，拼多多APP平均月活用戶數達2.726億，單季新增4200萬。

2、社交內容電商模式及其代表

所謂社交內容電商，是指基于高質量內容而把具有共同興趣愛好的用戶匯集為社群，然后再引導用戶進行裂變式傳播與交易。該模式分為平臺和個體兩種形式，其中平臺包括微信、微博、快手、抖音、今日頭條等，而個人則包括網紅、KOL、達人等，能夠基于社交關系和口碑大幅度降低選擇成本和幫助決策。

社交內容電商具有兩方面的優勢：一是在于基于內容所形成的用戶群體相似性更高，具有類似的痛點和需求，傳播效果更好，互動性更強;二是用戶作為鐵桿粉絲，忠誠度高，轉化和復購率高。其劣勢在于：一是要求具備可持續的高質量的內容輸入能力;二是需要找到與內容高度契合的優質商品;三是對運營能力要求極高。

社交內容電商的平臺代表是小紅書、蘑菇街、抖音等。其中，小紅書以圖文分享為主，熱門的評測會分析產品成分、科技含量、體驗感、使用場景等，能夠更容易讓用戶信服。主要有明星KOL爆款推薦、網紅聯動霸屏和紅人種草測評三種玩法，其中明星KOL爆款推薦則以小紅書明星KOL為主，中部尾部網紅賬號為輔，廣度擴散、深度影響，雙管齊下，多維度提升品牌勢能;蘑菇街的主要特點是建立專業導購平臺，請KOL專業導購，更容易提升用戶黏性，尤其是通過小程序構建“直播+社交+電商”的場景，成為具有代表性的電商直播小程序;抖音則基于大流量，通過炫酷的視頻內容來展示產品功能，進而引發抖友的跟風和搶購。社交內容電商的個體代表則是網紅和內容創業者，如羅輯思維、黎貝卡的異想世界等。

3、社交零售電商模式及其代表

所謂社交零售電商，是指用戶基于社交工具和場景，把自身個人社交圈的人脈通過商品銷售實現變現。該模式分為直銷（B2C）和分銷（B2B2C）兩種，其中，直銷是自營/開放型社交零售平臺，線下實體店利用相關工具搭建商城，將商品直接推向C端消費者，由平臺承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務;分銷則是平臺直接面向小B用戶，再通過小B面向C端用戶。該模式具有如下特點：一是零售去中心化，渠道運營更加靈活、輕便;二是渠道體量龐大、顧客粘性高;三是渠道自帶流量、商品流通成本低。

社交零售電商的典型代表是云集微店。云集是依托于社交媒體作為其重要分發渠道的會員制電商，即付費會員可享受平臺的低價優惠服務。具體說來，云集微店是零售服務平臺，店主通過社交關系擴散商品信息，用戶看到商品信息在云集下單，由云集官方完成配送、售后。其激勵機制如下：在云集微店成為店主，能將商品信息分享到朋友圈或者直接發給朋友，朋友通過鏈接購買后店主可獲得傭金;朋友成功購買后可再邀請其成為自己線下的新店主，之后還可獲得新店主平臺上購物的銷售傭金。傭金為產品銷售額的5%至40%不等。得益于社交紅利，云集取得了高速發展，截至2018年12月31日，云集已經積累740萬會員;2018年總收入為130.15億元，其中商品網上銷售收入為113.88億元，會員費收入為15.52億元。

三、社交電商競爭關鍵

目前，除了拼多多、云集和小紅書之外，淘寶、京東、蘇寧、國美等巨頭也在積極實施社交電商戰略，淘寶推出淘寶精簡版，京東與戰略合作伙伴芬香正式對外發布邀請會員制的社交電商平臺，蘇寧推出“拼計劃”，試圖通過組團、立減、超級返三種玩法進入社交電商市場。

1、性價比高的商品最關鍵

首先，社交電商作為新興的商業形態，雖然高度重視利用各種社交工具來實現流量裂變，但是也必須以質量過硬的商品為基礎，這就要求社交電商從之前高度關注獲客成本向重視用戶全周期價值轉換，而這就需要為用戶提供高性價比的商品。

其次，價格無疑是社交電商平臺的最大優勢，但是單純的低價格并不能持久，關鍵在于根據商家、用戶、平臺三方利益平衡點來實現三方最高的性價比。

2、強大的社交運營能力

首先，社群運營能力至關重要。社交電商的顯著特點就是社交，這就要求社交電商必須高度關注社交運營并且具備較強的能力。一是通過粉絲運營提升粉絲的粘度和忠誠度;二是探索非分享、路徑更短的玩法，除了分享方式之外，還要創新新的非分享模式的玩法;三是沉淀社交關系，幫助與高契合用戶間建立共生關系。

其次，具備持續的優質內容生產能力。優質內容有助于大幅度提升傳播力和忠誠度，內容生產能力從形態上可以分為圖文、視頻、音頻，最新的傳播形式則是直播和短視頻，而從生產鏈條上則分為內容創意策劃、內容生產、內容包裝等。

3、做好用戶裂變

首先，在定好目標的基礎上做好用戶畫像。一是目標到底是拉新，還是“拉新+付費轉化”，不同的目標會決定著采取何樣的方式;二是對用戶進行精準畫像，并在此基礎上實現有的放矢;三是充分了解用戶的消費心理學，以更好地激發用戶。

其次，活用各種玩法工具。一是拼團玩法，拼多多等都采取這種玩法;二是分銷玩法，可以讓用戶實現“購物省+分享賺”的效果;三是邀請玩法，學霸君、樊登讀書會等采取這種玩法;四是砍價玩法，如每日優鮮砍價活動，請好友幫自己砍價，參與人數越多、價格越便宜，滿足一定限額即可實現免費。

總之，社交電商市場具有很多看點。未來能否動搖電商格局還需觀察。