社交電商如何實現合規化發展

高錦榮 邱燕波

電商發展進入新階段

時代影響了交易方式，科技改變了交易方式。熟悉中國互聯網發展史的網民，一定還記得那句廣告：中國離信息高速公路還有多遠？向北1500米。可以說，就是從那個時候開始，“英特耐特”走進了人民群眾，中國大地上商業交易方式邁出變革的一步。

我國2019年施行的《電子商務法》規定：本法所稱電子商務，是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務的經營活動。從1990年開始，我國電子商務進入到了電子信息交換時期，從此正式進入起步階段。上世紀90年代，互聯網開始在全世界普及并進入商業領域，對電子商務的發展產生了深遠影響。

人類，作為社會性動物群落，社交是我們從出生到生命結束周期都需要的需求。互聯網社交的出現，使得社交進入了一個前所未有的嶄新世界。人類有著歷史悠久（人類誕生就開始）的社交驅動，在上個世紀最后的幾年，隨著QQ、貓撲、西祠胡同等社交網絡和交流工具的出現，社交方式也發生了巨變。

從最早的網頁聊天室開始，今時今日的社交電商發展，在互聯網誕生時就埋下了伏筆。借助于互聯網社交工具，以人（熟人或者半生不熟關系的人）為中心，以社交為紐帶的新商業模式，就是社交電商。社交電商模式利用微信、自媒體、短視頻、微商城、微博、直播、游戲等入口進行引流與轉化，從不同場景連接，讓社交過程中自帶商業機會。其表現形式多種多樣，如基于微信公眾號開店、基于朋友圈營銷、基于微博信息展示等。

中國是迄今為止世界上最大的電子商務市場，自然也是最大的社交電商市場。根據商務部新聞發言人的發言，2018年全國網上零售額突破9萬億元人民幣，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，較上年提升7.3個百分點。值得關注的是農村電商迅猛發展，2018全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%;全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。

正是這種極快的變革和發展，才使得法制規范和監管需要更及時和更有魄力。2018年8月31日，我國頒布了《電子商務法》，該法律已于2019年1月1日生效。可以說，電商法是對新的商業模式的認同，也是應急的補充法律規范。這部法律的意義是從監管層面認同了這一商業模式的合法地位，并為行業競爭提供了可參考的準繩，從此網絡商業不是法外之地。

社交電商的法律風險和未來

馬克思在《資本論》第三卷中有觀點，一種制度“好”與“壞”的價值判斷，要考量的是該制度對經濟效率的影響。“好”的制度應當有助于盡可能地實現社會的公平正義。社交電商的發展來得快，所以諸多風險并沒有一并出現，未來還會有很多風險需要防范和解決。

假冒偽劣商品進入社交電商

微商華麗轉身為社交電商。社交軟件成為制售假團伙發展下線、交換貨源的重要場所。知識產權侵權維權仍然是重中之重。

社交電商的命名，其實比較蹊蹺，有人說因為微商一詞蒙上貶義色彩后，媒體們愛用“社交電商”來形容這一類電商。筆者并不贊成這種說法。

筆者認為，微商的出現主要是因為微信異軍突起后，買家借助微信進行銷售行為，才有了微商的名。而隨著移動互聯網的發展，特別是最近幾年，各類直播和短視頻等社交軟件爆發，使得微商生意已經不僅僅蜷縮在微信這一生態中。移動互聯引起的新型社交關系，使得微商“被迫”改名換姓成就了“社交電商”。

根據《2018阿里知識產權保護年度報告》，2018 年全年，僅僅阿里巴巴就向執法機關累計推送超5萬元起刑點的涉假線索1634條，并且協助抓捕涉案犯罪嫌疑人1953名，搗毀窩點數1542 個，涉案金額約79億元。

其中特別指出：阿里發現制售假分子通過微信、QQ等社交軟件傳播和傳授違法犯罪方法的情況日益突出。社交軟件成為制售假團伙發展下線、交換貨源的重要場所。一些被傳統電商網嚴打的制售假團伙向拼多多、微商等轉移。

社交電商，消費者利益該由誰保護？

社交電商，由于社交的本質屬性，熟人關系就成了社交電商的第一大特點。所以，交易雙方之間的關系不僅是買賣合同的雙方主體，同時也是社交平臺上的好友。交易的整個過程更多的是基于對親朋好友的信任，因此，社交電商經營相比于傳統的實體店經營，蘊含著更多的“人情味兒”。

因此與淘寶、京東等傳統電商相比，社交電商的經營模式顯得更加靈活多樣。大部分社交電商最大的特點就在于其并不是完全依附于專門的網購平臺。以云集為例，云集憑借著“幫你賺錢”的邏輯，只要在平臺上繳納398元會員費，就可以成為會員，個人店鋪同步開啟，自購可優惠，推薦別人購買云集產品，可獲5%—20%不等的提成。正因為如此，也就使得電商平臺很難約束和管理，衍生出更多問題。

雖然法規在不斷完善，雖然《電子商務法》還規定有這樣的條款：電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記;但是實際經營中，特別是在城鎮居民和欠發達地區以及廣大農村，市場監管亦是非常復雜和艱難。

例如借助社交電商平臺的農村社交電商，主體主要是農村企業、個體農戶、農民專業合作社。其中企業法人可以獨立承擔責任，而在農村電子商務交易中占據著重要地位的個體農戶和農民專業合作社僅僅是通過向互聯網平臺提交個人信息的方式完成注冊，并不是真正法律意義上的法人主體，市場監管極容易出現盲區，致使其游離于國家法律與法規監管的范圍之外。這個時候，社交電商平臺的責任和義務就尤其重要。當然我們相信大部分農民都是善良的。希望商人追逐利益的時候，不要傷害、更不要將底層人民的善良環境給予打破。

實際上在消費者面前，社交電商和具體商戶共同承擔著“經營者”的角色，都需要履行《消費者權益保護法》對“經營者”設定的所有法律義務。而且我國《消費者權益保護法》在2013年第二次修正時特別增設條款，明文規定：“網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。”

根據該法，即便在平臺提供者不知道商戶售假的情況下，如果不能提供商戶的有效信息和聯系方式，或者平臺提供者作出了更有利于消費者的承諾，消費者都可直接請求賠償。

農村社交電商的突出發展，使得知識產權保護難上加難

移動互聯的普及，成功地激活了三四五六線城鎮青年及中老年人群的信息流和資金流，但進一步，也惡化了社交電商知識產權保護的難度。由于我國的現實情況，此前多年間并不十分注重知識產權教育對中國未來發展的重要性，目前知識產權教育推廣有限，未在小學、中學、高中等階段設有相關的課程，使得很多僅僅上過初中、高中的三四五六線城鎮青年對知識產權了解甚少，加上中老年人群更是因為歷史原因，對于知識產權的了解同樣匱乏，這就需要一定的時間去改善。

不當商業競爭

部分涉傳型的社交電商，在進行“裂變”的過程中，文案中存在虛假宣傳、承諾高利潤回報等問題，并通過微信等生態圈大肆傳播，形成對于其他合規合法產品銷售渠道的擠壓，導致正常的商業競爭秩序被破壞，會增加其他商業主體參與市場競爭的成本。而以上環節，實際上是社交電商模式是否可持續、是否合規要去特別注意的地方。

社交電商糾紛處理中還存在受理、舉證和法律適用等亟待解決等問題。一些消費者在遭遇消費問題后，不知應該如何投訴。由于社交電商存在一些不同于傳統電商的特點，因此在監管方面，需要監督平臺出臺更加嚴謹的規則，同時由監管機構進行監督。

主要社交電商們在做什么？

2018年《政府工作報告》提出，優化營商環境就是解放生產力、提高競爭力，要破障礙、去煩苛、筑坦途，為市場主體添活力，為人民群眾增便利。一年來，國務院持續推進“放管服”改革，為建設國際一流營商環境接連出硬招。世界銀行權威的《營商環境報告》顯示，中國排名一年內躍升32位，從第78位到第46位。世界銀行稱贊，中國相關領域改革“令人驚嘆地快速且有效”。在政策助力的影響下，從市場監管，知識產權等多方面考量，應該說社交電商類企業也是做出了自己的努力。在電商環境重災區的知識產權方面尤為突出。

3月11日國家市場監督管理總局有關人士在回答記者問答時表示，假冒就是侵犯了知識產權，就要嚴厲打擊。要大幅度提高違法成本，使制假售假者傾家蕩產，公開曝光造假者，讓他在陽光之下無處藏身。

各大社交電商也開展了相應的措施。

拼多多在經歷了上市后全國性的討伐震動后，應該是痛定思痛，于2018年11月13日上線了知識產權保護系統https：//ipp.pinduoduo.com），保護內容包括商標、專利、版權、其他知識產權。具體描述了受理的情形：

1、侵犯商標權，包括銷售假冒注冊商標的商品、店鋪名侵權、所發布的商品信息侵權等;

2、侵犯著作權，包括銷售盜版書籍、軟件、音像制品、不當使用他人享有著作權的圖片、文字、卡通形象、美術作品等;

3、侵犯專利權，包括銷售侵犯他人外觀專利權、實用新型專利權或發明專利權的商品等;

4、其他依法應受理的知識產權投訴。傳統電商中，京東和天貓等大型平臺，均已經有較為成熟的知識產權保護和處理方案。

2019年1月10日，阿里巴巴對外發布《2018阿里巴巴知識產權保護年度報告》。報告披露，2018全年，阿里共向執法機關推送超5萬元起刑點的涉假線索1634條，協助抓捕犯罪嫌疑人1953名，溯源打擊涉案金額79億元。還成立有專門的阿里巴巴打假隊伍。

曾經因為云集存在“入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規定，2016年1月20日杭州濱江工商正式立案調查。隨后云集微店就對地推中有爭議的部分進行了整改，并得到了政府監管部門、法律界人士的認同。但網絡上，關于云集的投訴一直不絕于耳。

2019年4月12日上午，會員電商云集在杭州舉辦了“品制500認證”證書頒發儀式。“品制500”要求：必須有健全的質量管理體系，有專業設計、研發能力且工廠管理符合SGS金標核證供應商資質，還聯動第三方權威機構如SGS對工廠實力和產品品質全程護航。同時，在云集的上市過程中，云集表示已經獲得了監管部門的認可。

總之，各大社交電商都在不斷加強對于業務的自律，而監管部門也需要進一步完善監管。

進一步完善社交電商平臺責任，增強知識產權保護

首先、應該協同建立用戶和平臺信用體系。法國作家大仲馬在《基督山伯爵》一書曾寫到：“當信用消失的時候，肉體就沒有生命。”當前，中國社會信用體系建設已經進入快車道，統一社會信用代碼制度全面實施，守信聯合激勵和失信聯合懲戒機制初步形成，社會信用體系示范城市創建初見成效……

隨著社交電商模式的高速發展，社交電商平臺應該充分接納國家信用體系，同時應該積極建立社交電商運營商和商戶的信用評價體系。完善多主體共同參與的多重信用體系，共同提供信用評價服務，共享信用評價信息，對不良信用記錄情節嚴重者實施失信聯動懲戒機制。

依托《電子商務法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法制力量，平臺和相關責任體需要進一步厘清各方責任，給消費者和經營者創造交易的樂土。

其次，做好監管——其中包括行政監管、市場監管、納稅監管等。

進一步強化行政監管，完善產品監管制度。針對社交電商發展過程中產品質量無保證的問題，相關行政部門應該從產品來源方面強化監管。當前社交電商貨源錯綜復雜導致各種傍名牌低質量產品、甚至三無產品亂入，所以應當從其進貨渠道、加工生產地區加以規范，保障社交電商銷售產品質量。

電商產業發展如日中天，社交電商近幾年有了突飛猛進的發展，社交電商經濟規模已經初步形成。稅收通過政府財政，反哺于市場經濟，既能在完善產業配套中為經濟發展提供“硬環境”，又能通過完善稅收法律體系，嚴格推進依法治稅，落實稅收優惠政策，為社交電商創造公平競爭的“軟環境”，從而推動社交電商市場健康有序發展。

同時社交電商也存在著產業結構不合理、區域發展不平衡、投資消費關系不協調，以及快遞包裝、運輸倉儲等能耗、污染等制約經濟社會可持續發展能力的矛盾和問題。通過國家對稅種的開征、稅率的調整、稅收優惠政策制度等，引導經濟結構進一步優化升級。促進大眾的健康消費，提升消費者福利。因此需要進一步完善社交電商的征稅管理制度。

第三，以廣告發布者身份對社交電商平臺進行監管，規范社交電商平臺廣告發布行為。

《廣告法》第34條規定，廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。因此，社交電商平臺對利用平臺發布銷售廣告的商家應該進行預先登記并要求提供相關機構的權限。 實踐中，社交電商平臺經常被不法廣告主、廣告經營者利用來發布或發送違法廣告。因此，社交電商平臺對明知或者應知的利用平臺發布、發送或傳播違法廣告的活動應予以制止，當其不及時制止或監管不力時，可以參考《廣告法》 對互聯網信息服務者的法律責任規定進行處罰。保證消費者能夠清晰明白的看到商品信息。

同時，要進一步厘清社交電商和傳銷之間的界限，打擊以下三類行為：一是不賣實實在在的商品，而是虛擬商品;二是通過高回扣來集資;三是承諾高返利等行為。

總之，打擊網絡傳銷的同時，也要保護新模式的探索，是社交電商合規的重中之重。