廣播廣告音樂(lè)的歷史及表現(xiàn)力

胡思思

廣播是通過(guò)電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)的一種大眾傳播媒體。特別是在電視還未發(fā)明以前，它是傳播信息的主要媒體之一，深受人們的喜愛。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，廣播仍然占有大量聽眾。優(yōu)秀的廣告能吸引聽眾的注意力，優(yōu)秀的音樂(lè)也能提高廣告的效果，它們能使廣告變得更具吸引力。

廣播是通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂(lè)的大眾傳播媒體。在電視沒(méi)有發(fā)展普及之前，廣播是倍受人們喜愛的傳播信息的主要媒體之一。在一則廣告中，優(yōu)秀的廣告能吸引聽眾的注意力，優(yōu)秀的音樂(lè)也能提高廣告的效果，它們能使廣告變得更具吸引力。音樂(lè)是情感的藝術(shù)，它本身就利于情感的表達(dá)。廣告中的音樂(lè)與解說(shuō)相結(jié)合，能營(yíng)造出一種和諧美妙的氛圍。廣告音樂(lè)也能吸引受眾的注意力，使聽者加強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶。同時(shí)，廣告音樂(lè)還具有說(shuō)服的作用。當(dāng)受眾對(duì)一則廣告音樂(lè)產(chǎn)生好感時(shí)，他會(huì)把這種好感遷移到廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)生好感或產(chǎn)生購(gòu)買行為。

1 廣播廣告音樂(lè)的歷史

美國(guó)、英國(guó)、日本是世界三大廣告中心，它們的廣告影響了世界。

世界上最早開辦廣播電臺(tái)的是美國(guó)。1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。該電臺(tái)是美國(guó)第一個(gè)正式申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)，也被公認(rèn)為世界上最早的正式廣播電臺(tái)。1922年，美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WEAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。1926年美國(guó)最早的廣播網(wǎng)“全國(guó)廣播電臺(tái)（NBC）建立。到1928年，美國(guó)通過(guò)無(wú)線電廣播廣告的費(fèi)用已達(dá)1050萬(wàn)美元。1930年美國(guó)有一半以上的家庭擁有收錄機(jī)，廣播廣告效果十分顯著。從20世紀(jì)初至二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。

起初，廣播電臺(tái)廣告都是新聞條文式的，由播音員念稿。后來(lái)，在電臺(tái)廣告中加入文藝表演。到1929年，電臺(tái)廣告又開創(chuàng)了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂(lè)、音響效果，家庭婦女尤其喜歡觀賞這類節(jié)目，她們也在觀賞中接受了廣告宣傳。這種歌唱戲劇節(jié)目一播出，便在美國(guó)引起轟動(dòng)。由于廣播節(jié)目中常常會(huì)播放寶潔公司的肥皂廣告，因此人們就把那時(shí)候的節(jié)目稱為肥皂劇。無(wú)線電廣播肥皂劇從上世紀(jì)30年代以后便在美國(guó)人的生活中占有重要地位，擴(kuò)大了廣播廣告的影響。曾有報(bào)道指出，“估計(jì)在北美洲每年約600億小時(shí)的廣播電視廣告節(jié)目中，大約四分之三在某種程度上運(yùn)用了音樂(lè)。”事實(shí)證明，音樂(lè)在廣播廣告中應(yīng)用得非常多而且有效。

英國(guó)早期的無(wú)線電廣播事業(yè)與世界是同步的。1922年，馬可尼公司聯(lián)合另外五家無(wú)線電企業(yè)組建了民營(yíng)的英國(guó)廣播公司，一般認(rèn)為這是英國(guó)廣播事業(yè)的正式開始。不過(guò)根據(jù)政府的規(guī)定，它主要播出少量的新聞和一些文化節(jié)目，不播放商業(yè)廣告。1927年，英王頒布“皇家約章”，把民營(yíng)的英國(guó)廣播公司改組成國(guó)營(yíng)的英國(guó)廣播公司（簡(jiǎn)稱BBC），并授予它在全國(guó)經(jīng)營(yíng)無(wú)線電的特權(quán)。此后數(shù)十年，英國(guó)廣播公司壟斷了英國(guó)的整個(gè)行業(yè)。它憑借著壟斷地位，在國(guó)內(nèi)各地大范圍的建立地方臺(tái)，很快建成了完備的廣播網(wǎng)。1955年9月，英國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)獨(dú)立廣播公司“倫敦電視臺(tái)”開播。這是英國(guó)第一家靠廣告收入和出售節(jié)目而維持經(jīng)營(yíng)的商業(yè)廣播電視公司。

第二次世界大戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)又重新得到發(fā)展，廣告業(yè)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而騰飛，日本逐漸成為世界第二大廣告市場(chǎng)。二戰(zhàn)后，美國(guó)責(zé)令日本進(jìn)行廣播體制改革，頒布了“電波三法”——《電波管理委員會(huì)設(shè)置法》、《廣播法》和《電波法》，廣播電臺(tái)也正式向民間開放，逐漸形成了今天公營(yíng)廣播和民間廣播并存的體制。

“二戰(zhàn)”前創(chuàng)立的NHK作為唯一一家公營(yíng)機(jī)構(gòu)，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間成為戰(zhàn)爭(zhēng)工具，“二戰(zhàn)”后被迫進(jìn)行了改組。目前，NHK有3家廣播臺(tái)和5家電視臺(tái)，但是都不播出廣告。日本的商業(yè)廣播電視直到1951年才出現(xiàn)，此后有了迅猛發(fā)展。而日本的商業(yè)廣播主要依靠廣告收入。

在中國(guó)，廣播也逐漸成為第二大廣播媒介而迅速發(fā)展。1922年底，美商奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)，臺(tái)址設(shè)在廣東路的大來(lái)洋行屋頂。1923年1月23日開始播音。該臺(tái)每天播出一小時(shí)零五分鐘，播出內(nèi)容主要包括中外新聞、娛樂(lè)音樂(lè)及推銷無(wú)線電器材（包括礦石收音機(jī)、真空管收音機(jī)之類）的廣告，從而拉開了中國(guó)廣播廣告的序幕。截至1936年，上海已有華資私人電臺(tái)36座、外資4座、國(guó)民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)1座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持，民族工商業(yè)逐漸成為華商私營(yíng)電臺(tái)的廣告客戶。

廣播廣告中使用的音樂(lè)是一種節(jié)目音樂(lè)，它不像音樂(lè)節(jié)目那樣，必須發(fā)揮音樂(lè)藝術(shù)的欣賞功能，恰恰相反，它是把具體的廣告內(nèi)容、產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等作為自己的出發(fā)點(diǎn)。它借助音樂(lè)形象來(lái)表達(dá)廣告節(jié)目?jī)?nèi)容，深化廣告主題，烘托環(huán)境氣氛，抒發(fā)人物感情，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，使廣告節(jié)目的內(nèi)容更加生動(dòng)感人，引人入勝。廣播廣告音樂(lè)在廣告中發(fā)揮著重要作用，它以藝術(shù)的形式使廣告商品的特點(diǎn)被聽眾了解。

2 廣播廣告音樂(lè)的豐富表現(xiàn)形式

廣播廣告音樂(lè)，必須與廣播廣告語(yǔ)言相適應(yīng)，隨著廣告內(nèi)容的展開而變化，這是一首廣播廣告音樂(lè)是否成功、得到觀眾的認(rèn)可的最重要的因素。在具體的工作實(shí)踐中，各廣播電臺(tái)都創(chuàng)造出許多很好的應(yīng)用形式，這些形式總結(jié)起來(lái)，主要有以下三種形式：

1）直接式。廣告歌曲，用歌曲直接唱出廣告的內(nèi)容，使觀眾聽起來(lái)簡(jiǎn)單明了，親切自然，好記好唱，廣為流傳。這是一種十分直接、明了的廣告音樂(lè)播出形式，讓觀眾能十分快速地了解該廣告商品。例如1972年可口可樂(lè)的經(jīng)典廣告歌：“我想教世界歌唱。我想為世界建一個(gè)家，用愛布置它。栽種蘋果樹和蜜蜂，還有雪白的龜鴿子。我想教世界歌唱。在完美的和諧里，我想用我的手臂拿住它，并且與它相伴。那就是我聽到的歌。” 這首歌曲的第一句是由一個(gè)女聲領(lǐng)唱，她的演唱純凈而深情。緊接下來(lái)的第二句是由眾人進(jìn)行合唱，他們的合唱采用了多聲部的演唱方式，使這首歌曲顯得層次豐富。之后，越來(lái)越多的人加入到歌曲的演唱中，他們采用了重唱的演唱方式，這也很好地呼應(yīng)了可口可樂(lè)的主題——它是面向世界各國(guó)人民。這首歌曲唱遍世界每個(gè)角落，也使可口可樂(lè)紅遍世界每個(gè)角落。

2）交替式。這種廣告音樂(lè)的運(yùn)用，是指廣告語(yǔ)言和廣告音樂(lè)交替使用，即在語(yǔ)言的敘述、描繪的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)卮┎逡魳?lè)，相互配合，相得益彰。常用的形式有：音樂(lè)漸漸顯出，漸漸隱去，使人感到過(guò)渡自然;音樂(lè)漸漸顯出，達(dá)到高潮突然停止，給人造成懸念;音樂(lè)突起，強(qiáng)烈聽覺之后突然停止，喚起聽眾的某種注意;音樂(lè)突起，歡快地抒情或深沉地?cái)⑹鲋鬂u漸隱去，給人以回味和思考。運(yùn)用這種音樂(lè)形式制作廣告，是目前廣播電臺(tái)最喜歡、最常用、最有效的方法。例如，在德芙巧克力的廣告中，廣告采用的是具有童話色彩的魔幻音樂(lè)，旨在為該廣告營(yíng)造一種童話般的意境，讓人感受到德芙巧克力給人們帶來(lái)的驚奇。而當(dāng)最后的德芙廣告語(yǔ)“真的有這么絲滑嗎？”出現(xiàn)時(shí)，音樂(lè)則以簡(jiǎn)單的旋律出現(xiàn)，讓觀眾們回味與思考。

3）混合式。這種廣告音樂(lè)形式將音樂(lè)、語(yǔ)言和音響混合使用。當(dāng)音樂(lè)能充分體現(xiàn)廣告的主題時(shí)，就以播放音樂(lè)為主;當(dāng)解說(shuō)性的語(yǔ)言在闡明廣告產(chǎn)品時(shí)，廣告音樂(lè)就相對(duì)弱化，音響就停止;當(dāng)音響能夠體現(xiàn)主題時(shí)，就在解說(shuō)、音樂(lè)中，適當(dāng)?shù)貜?qiáng)化音響，以突顯廣告主題。 廣告中音樂(lè)、語(yǔ)言和音響完美地結(jié)合在一起，將給聽眾帶來(lái)豐富多彩的聽覺享受。這也是目前我們非常常見的一種有效的廣告音樂(lè)方式。例如在Sony α55的照相機(jī)廣告中，它的廣告音樂(lè)形式就是將音樂(lè)、語(yǔ)言和音響混合使用。在簡(jiǎn)單的廣告音樂(lè)旋律下，具有磁性的廣告解說(shuō)詞與富有動(dòng)感的廣告音響相繼而出。廣告音響做出的特效尤為吸引人，它很好地襯托了廣告說(shuō)詞。廣告中音樂(lè)、語(yǔ)言和音響完美地融合在一起，給聽眾帶來(lái)絢爛多姿的聽覺享受。

由此看來(lái)，在廣播廣告中，音樂(lè)與語(yǔ)言、音響的結(jié)合不僅可以豐富廣告的形式，還可以加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ６遥魳?lè)是一種形象、抽象的語(yǔ)言，通過(guò)欣賞廣告音樂(lè)，觀眾可以體會(huì)到廣告的深層次意義，也就是廣告產(chǎn)品獨(dú)具特色的文化附加值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，具有文化附加值的廣告無(wú)疑會(huì)脫引而出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較大的優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：上海大學(xué)音樂(lè)學(xué)院）

-ascii-font-family： "Times New Roman";color：black'>小結(jié)

大學(xué)生黨員認(rèn)同核心價(jià)值觀的導(dǎo)引體系，是將社會(huì)主義核心價(jià)值體系的思想、立場(chǎng)和觀點(diǎn)融入思想政治理論課教學(xué)之中，貫穿于學(xué)生管理服務(wù)全過(guò)程，寓于校園文化建設(shè)的全方位，以此來(lái)導(dǎo)引大學(xué)生理解、感悟、體驗(yàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使其思想精髓逐步內(nèi)化為大學(xué)生個(gè)體核心價(jià)值觀的運(yùn)行體系。認(rèn)同和踐行是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。高校在日常教育活動(dòng)中要提高對(duì)優(yōu)良學(xué)風(fēng)的建設(shè)工作，為大學(xué)生黨員樹立遠(yuǎn)大的理想與信念，在潛移默化中助力其形成正確的價(jià)值觀念，深化大學(xué)生黨員對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。同時(shí)，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，大學(xué)生黨員還應(yīng)在一系列的活動(dòng)中將社會(huì)主義核心價(jià)值觀予以踐行。

（作者單位：甘肅畜牧工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）