消費者不安全感的作用機制研究

畢楠

（東北師范大學(xué)商學(xué)院，長春130000）

1 引言

“人惶惶，心不安”。從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰(zhàn)”，不安全感似乎已成為國人的集體潛意識。現(xiàn)代社會已經(jīng)進入“不安全時代”，“三聚氰胺”“地溝油”們又加劇了人們對食品質(zhì)量的擔(dān)憂，而由于消費者相關(guān)知識的缺乏，使“肯德基基因變異雞”“非典板藍根”等謠言也對國人的不安全感起到了推波助瀾的作用。

不安全感的后果顯而易見，“扶不扶”的社會信任問題、富豪移民的資本外逃問題、搶購海外奶粉的國貨意識危機問題……遺憾的是，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于不安全感的研究幾乎全部來自國外的心理學(xué)領(lǐng)域，從消費者角度探討不安全感的研究鳳毛麟角。而中國消費者的不安全感從何而來？影響如何？迫切需要學(xué)術(shù)界給予更多的關(guān)注。

2 文獻回顧

消費者不安全感是指人們在消費過程中所感知到的威脅、風(fēng)險和不確定性，它既與消費情境（環(huán)境）有關(guān)（如消費品本身存在的質(zhì)量威脅、消費過程存在的風(fēng)險等），也與消費者的個人特質(zhì)有關(guān)（Rindfleisch et al., 2009）[1]。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械奶接懹蓙硪丫茫梢宰匪莸今R斯洛的需求層次理論（馬斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感開始進入消費者行為的研究范疇，且研究內(nèi)容離散、研究視角單一，目前尚未形成系統(tǒng)的理論體系。

國外對于不安全感的探討主要沿襲兩大分支進行。

分支一：來源與干預(yù)。心理學(xué)一般認為兒童早期經(jīng)濟窘迫的體驗、食物匱乏、家庭環(huán)境及父母養(yǎng)育方式等均會形成個體的不安全感。此外，社會文化、死亡焦慮也會影響個體的不安全感。不安全感是人類普遍具有的基礎(chǔ)心理特征，當(dāng)其處于一般范圍內(nèi)時無需心理干預(yù)，但嚴重情況下將發(fā)展成焦慮、強迫、抑郁等神經(jīng)癥狀，需心理疏導(dǎo)和治療。

分支二：影響與對策。不安全感能夠?qū)е聜€體產(chǎn)生許多特殊行為，如影響個體的內(nèi)外部價值導(dǎo)向，使個體更關(guān)注外部價值，經(jīng)濟上的成功，外表吸引力與社會流行等；增加個體對物質(zhì)的追求，希望消費更多的資源等。關(guān)于消費者不安全感的研究也都集中在作用機制上，研究發(fā)現(xiàn)其會帶來享樂品消費偏好、品牌聯(lián)結(jié)增強、偏好國產(chǎn)品牌等結(jié)果。盡管學(xué)者們對其影響已經(jīng)進行了理論研究與實證檢驗，但針對降低消費者不安全感的對策研究很少，僅有少部分學(xué)者從維護企業(yè)顧客關(guān)系和保護消費者權(quán)益角度提出了顧客教育能夠有效降低產(chǎn)品傷害的影響，提升感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意程度、顧客信任和忠誠等，但其對于降低消費者不安全感是否有效，尚未有研究提及。可見，國外心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械难芯坎⒉豢紤]消費情境因素；消費者行為學(xué)領(lǐng)域的研究又不探討不安全感的來源。因此對于消費者不安全感形成機理的探討將是對現(xiàn)有理論體系的一次重要補充；對于降低消費者不安全感的對策研究，尚有待探討。

國內(nèi)學(xué)者對于消費者不安全感的探索更是初露頭角。周玲和汪濤（2013）研究了消費者不安全感對懷舊產(chǎn)品購買行為的影響[3]，柯學(xué)（2009）提出了災(zāi)后的不安全感會促使消費者減少多樣化尋求[4]。綜上，國內(nèi)外研究多從個體心理層面探討不安全感的來源和影響，應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)量表進行測量，對社會環(huán)境導(dǎo)致的消費者不安全感的研究尚待系統(tǒng)探討，而其應(yīng)對措施及策略鮮少見于理論文獻。

3 理論模型與命題

消費者不安全感既是個體的心理特質(zhì)，又是社會環(huán)境作用下的情境體驗。本研究在文獻研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國消費者不安全感的理論模型，并提出了以下命題。

圖1 消費者不安全感的前因變量和結(jié)果變量模型

Proposition 1：產(chǎn)品傷害危機會增加消費者的不安全感。

產(chǎn)品傷害危機是指個別的卻被廣為宣傳的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷、甚至是危險的事件，其會對危機企業(yè)具有強烈的負面效應(yīng)，同時還會影響到消費者對危機企業(yè)甚至整個行業(yè)的風(fēng)險感知，是消費者不安全感的最重要來源。

Proposition 2：媒體曝光會增加消費者的不安全感。

消費者不安全感的增加與每天浸入在不同類型的媒體對負面事件的報道有關(guān)。不同類型的媒體在消費者心目中的份量具有顯著差異，比如央視報道會被認為是權(quán)威的，地方性媒體的報道影響力相對較弱；媒體曝光的頻度也會影響消費者對的不安全感知。

Proposition 3：網(wǎng)絡(luò)謠言會增加消費者的不安全感。

除真實發(fā)生的社會事件會增加消費者不安全感外，網(wǎng)絡(luò)謠言伴隨自媒體的快速流傳也會增加消費者的不安全感。不同類型的網(wǎng)絡(luò)謠言對消費者不安全感的影響或許不同，后續(xù)研究需對此展開實證檢驗。

Proposition 4：消費者不安全感會對社會信任產(chǎn)生影響。

頻發(fā)的品牌丑聞、行業(yè)丑聞及其他負面新聞提升了消費者整體的不安全感，其溢出效應(yīng)威脅到消費者對整個行業(yè)的信任，進而導(dǎo)致整體社會信任的缺失，這是消費者不安全感帶來的第一個后果。

Proposition 5：消費者不安全感會對民族自尊產(chǎn)生影響。

心理學(xué)研究認為當(dāng)個體面臨不確定性威脅時，會調(diào)動自尊防御動機，更關(guān)注與自尊來源相關(guān)的消費品或消費行為，以提升個體自尊程度。消費者的不安全感會影響個體自尊水平進而影響全民的集體自尊。

Proposition 6：消費者不安全感會對國貨意識產(chǎn)生影響。

恐懼管理認為當(dāng)人們面臨死亡威脅時會提升世界觀防御動機，增加對所屬民族與國家的依賴，會產(chǎn)生對國產(chǎn)品牌的偏好。中國消費者的不安全感會否增加其國貨意識？抑或?qū)档蛯a(chǎn)產(chǎn)品的信任，進而轉(zhuǎn)向進口產(chǎn)品或海外產(chǎn)品的選擇傾向，需進行進一步的實證探討。