商務多模態話語的翻譯策略
——基于蘋果公司的個案研究

潘小波

（廣東省外語藝術職業學院，廣東廣州，510640）

隨著經濟全球化的發展，技術的進步和互聯網的普及，商務話語已經逐步從傳統的單模態文本向多模態轉變。所謂多模態是指運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多種感官，通過文本、圖片、聲音、動畫、視頻等多種社會符號進行交際的現象[1-2]。從現實情況看，無論是紙質版還是電子版的商務話語，都出現了多模態化現象。紙質版話語，諸如產品宣傳冊、營銷軟文、廣告標語等，大多圖文并茂，甚至配有二維碼等互動手段；電子版話語，表達意義的手段則包括超鏈接、視頻、音頻、動漫、實時對話、二維碼、公眾號等。這些符號及符號組合是如何單獨以及協同表達意義的，又是如何進行跨文化傳播的，對于企業來說意義重大——這些問題即本文所要探討的商務多模態話語的翻譯問題。

隨著中國“一帶一路”倡議的推進，全球跨境電商的迅猛發展，商務多模態話語的翻譯已經成了翻譯界不可忽視的新領域。美國蘋果公司（www.apple.com，下稱“蘋果”）是家喻戶曉的跨國企業，產品在119個國家和地區銷售，其全球戰略的成功與翻譯不無關系。將蘋果全球各地官網作為一個整體，可以獲取大量多語對照的商務多模態語料，為商務多模態話語的翻譯與跨文化傳播研究提供豐富的素材。論文主要以蘋果全球各地官網首頁的主打產品宣傳話語為語料，分析由圖片（image）和文字（text）組成的圖文型多模態商務話語的翻譯策略，以期為國內企業走出去提供啟發。

二、商務多模態話語的翻譯策略

（一）概念界定

“翻譯策略”是在語言單模態背景下提出和使用的[3-5]，是翻譯活動中為實現特定翻譯目的所依據的宏觀原則和所采納的方案集合，可分為異化和歸化兩類[6]。異化即在翻譯中以源語或原文作者為歸宿，盡可能地在語言和文化層面保留原文特征，保留異域風味，也即德國思想家Schleiermacher所說的譯者盡量不打擾作者，讓讀者靠近作者。歸化即在翻譯中以目的語或譯文讀者為歸宿，盡可能地采用目的語讀者習以為常的語言和文化要素，也即Schleiermacher所說的譯者盡量不打擾讀者，讓作者靠近讀者[7-8]。根據上述定義，翻譯策略是一種宏觀層面的思維，顯然不受限于符號類型。借鑒語言翻譯的界定方式，商務多模態話語中的異化歸化可界定為：異化就是要讓讀者盡量靠近作者，讓讀者感受到商務符號本身或其所承載的商務文化解讀之“異”，覺察其陌生感；歸化就是要讓作者靠近讀者，讓讀者感受到商務符號本身或其所承載的商務文化解讀之“常”，覺得司空見慣。當然，在商務多模態話語翻譯中，異化與歸化也不是絕對的，而是互相融合、相得益彰的[9-10]，是一個連續體[11]。

（二）翻譯策略分析方法

圖文型商務多模態話語的翻譯策略分析主要涉及圖片、文字和圖文協同意義的翻譯三大方面。當然，在判定和描述商務多模態話語的翻譯策略時，首先要根據研究需要明確分析對象：是分析話語的整體策略還是分別分析上述三大方面？是單獨分析某一方面亦或是分析某一方面下更為具體的因素（例如圖片的顏色）？論文主要是分別分析圖片、文字和圖文協同意義的翻譯策略，以期為中國企業走出去提供相對完整、可供操作的啟發意義。

1.圖片翻譯策略分析。對于圖片翻譯，大致存在兩種情況：圖片無改變和圖片有改變。為了達到翻譯的忠實性，圖片理應無改變，但翻譯史上圖片有改變的情況卻并不少見，例如晚清漢譯《天路歷程》中的插圖，僧人被翻譯成了道士[12]。對于論文所針對的企業產品圖片翻譯來說，是否改變原圖需要考慮兩大因素。一是產品本身因素，即產品本身的設計是否有差異。例如英國汽車是右置方向盤，而中國大陸是左置方向盤，圖片外觀上若出現方向盤，翻譯時則需對圖片進行調整，真實體現“中外有別”。另一個是政治、宗教等其他因素，即產品原圖在目標語環境下是否可接受。例如產品原圖中出現的是一個中國面孔，但在非洲銷售時，譯者可以考慮是否換成一個非洲面孔更容易被接受。一般來說，圖片無改變即“零翻譯”，可視為異化，因為不譯之譯是最極端的異化[13]。圖片有改變則包括圖片轉換成文字等其他符號、被刪除、整體被替換、部分要素被替換等多種情況。以整體圖片作為分析對象，若其完全轉換成其他符號、被刪除或者整體被替換，可認為采用了歸化策略；若只有部分要素被改變，例如顏色上的變化，則可以認為是異化歸化兼具，只是異化多一點還是歸化多一點的問題。

2.文字翻譯策略分析。對于文字的翻譯來說，通常的做法是從話語意義層面來分析翻譯策略，包括分析其文化特色詞、比喻詞、成語等。在此層面，翻譯策略判定方法與語言背景下的判定相同。論文認為，僅分析話語意義層面顯然過于狹窄，還有必要從話語結構等其他層面來分析，畢竟結構等其他符號信息也可以表達意義。在話語結構層面，若翻譯時原文結構得以保留，就可認定為異化；原文結構未被保留，則可認定為歸化；若原文結構被部分保留，則可認定為歸化異化兼有，只是歸化多一點還是異化多一點的問題。例如在翻譯企業廣告語時，有時會保留其原文對稱結構，此時從結構層面看可認定為異化策略。

3.圖文協同意義翻譯策略分析。對于圖文協同意義，其翻譯即考慮多模態話語中圖文之間的協同關系及其所產生的意義在譯文中是如何體現的，包括圖片與文字的整體意義共建關系，以及具體符號意義的表達方式、符號相互位置和所占空間等。圖文協同意義的翻譯也存在有改變和無改變兩種情況，主要取決于圖片在目標語文化中是否可接受，目標語文字本身特征（例如原文較長，譯文較短），美學因素（例如原文文字鑲嵌于圖片中，譯文文字放置于圖片之上更為美觀）等。若符號間的協同關系及其所產生的意義沒有改變，可以認為采用了異化策略；若協同關系及其所產生的意義未被保留，則可認為采用了歸化策略；若協同關系及其所產生的意義部分被保留，則屬于異化歸化兼具。

三、蘋果的翻譯策略

蘋果官網（檢索時間為2017年3月2日）將全球分成五大區域，119個國家和地區。首頁主要推介蘋果手機、筆記本電腦和智能手表三種產品（其中有37個國家和地區僅主打前兩種產品），均由圖片和文字構成，且以大幅的產品圖片置于官網首頁正中的方式展現。所使用的語言共30種，其中使用英語的國家和地區55個，占46.2%；使用西班牙語和法語的分別為21個和17個，占17.6%和14.3%。

（一）原文分析

論文將蘋果美國官網（http：//www.apple.com）視為原文。首頁居中的主打產品共有三種（圖1-3，產品和圖片動態調整），不斷滾動展現。

圖1

圖2

圖3

圖1-3實際為三個商務多模態話語，這些話語主要由圖片（包括產品圖片和背景圖片）和文字構成，其中文字包括產品名稱、產品宣傳文字和產品自帶文字。產品圖片中，圖1提供了黑色（black）和墨黑色(jet-black)外觀的iPhone 7和iPhone 7 plus兩個產品背面圖，45度角并列呈現；圖2提供了5種款式智能手表的正面圖，多角度并列呈現；圖3提供了1種筆記本電腦正面使用效果圖，局部展示了使用者雙手敲擊鍵盤的畫面。圖片均占據中間位置，使之前景化，凸顯其主打產品地位。背景圖片中，圖1采用了黑色，與產品本身顏色相匹配，渾然一體，彰顯高貴；圖2采用灰白色，中間設計成水流的形狀，突出手表防水功能；圖3采用了白色，右側帶部分陰影，突出真實性，感悟天才之作。從文字看，除圖2手表顯示屏上的產品自帶文字外，主要出現在上方或下方正中位置。最上方正中位置均為產品名稱，下行緊挨名稱的是產品具體系列或產品宣傳文字。對于圖1來說，“This is 7 ”清晰表明這就是蘋果7手機，表達了蘋果對產品的自信；對于圖2來說，第二行“Series 2”和最下方正中的“Introducing Series 2.”表明這些都是智能二代系列手表，吸引消費者點擊進入，一探究竟；對于圖3來說，第二行“A touch of genius.”是廣告詞，對筆記本電腦進行了極高的評價，而且touch與手指觸摸鍵盤的圖像相互呼應，設計之精巧，流于圖間。

再從圖文關系的視角來分析。按照多模態理論，圖文之間的關系可以分為說明(illustration)，錨定(anchorage) 和接遞(relay)三種[14]。“說明”主要是指圖片支持文本，文本處于信息承載的支配地位，而圖片則處于附屬地位，起著說明或支持文本意義的功能。“錨定”主要是指文本支持圖片，文本只是說明圖片的意義，而圖片才起著決定性的意義功能。“接遞”主要是指文本與圖片地位平等，沒有明顯主次關系的界限，而是兩者處于一種互補的關系[15]。按照Barthes的觀點，圖1-3的圖文關系屬于錨定關系，無論是產品名稱還是產品宣傳文字，重點都是為了突出產品圖片（圖2出現的產品自帶文字僅是產品功能的展示，可視為產品本身圖片的一部分）。

（二）譯文的翻譯策略

將蘋果所有非英語官網視為譯文，分別從圖片、文字和圖文協同意義三個方面對其翻譯策略進行分析。

1.圖片翻譯策略。對于蘋果官網首頁主打產品來說，圖片包括產品圖片和背景圖片，屬于社會符號系統的一部分。早在20世紀50年代Jakobson便提出符際翻譯（intersemiotic translation）概念，指的是用非語言符號解釋語言符號[16]。目前的多模態翻譯范疇已經遠遠大于Jakobson的符際翻譯范疇，包括所有的原文模態符號跨越異域文化進行傳播的過程。圖片可以翻譯成圖片，也可以翻譯成文字、視頻、動漫等，反之亦然。蘋果的符號轉換顯然屬于比較典型的圖片（圖1-3）翻譯成圖片形式（蘋果在各語種官網之間的翻譯策略完全相同，本文僅展示其中文翻譯，圖4-6）。

圖4

圖5

圖6

對于翻譯策略來說，對比圖1-3和圖4-6發現，無論是產品圖片還是背景圖片，除了產品自帶文字做了語言上的轉換之外（下文具體分析），均直接采用原圖，不做任何翻譯。按照前文所述，這種不譯之譯屬于最極端的異化策略。

2.文字翻譯策略。文字包括產品名稱、產品宣傳文字和產品自帶文字，各類文字的翻譯策略因功能不同而呈現出一定的差異。對于產品名稱來說，對比原文和全球官網譯文可知，蘋果沒有將名稱翻譯成目標語，例如將Apple watch（series 2）翻譯成“蘋果智能手表二代” ，而是直接使用英文原文，屬于異化翻譯策略，這與蘋果產品本身的品牌效應有很大關系。

對于產品宣傳文字而言，考察蘋果全球官網發現，全部29種譯語均與原文一樣，比較簡潔，部分語種的譯語結構根據語言本身的特點有所改變，但都具備較好的廣告宣傳話語特征，有利于產品信息傳播。論文以中文翻譯為例，從話語結構和話語意義兩個層面分析大陸和港澳臺四地的翻譯策略。

表1 大陸、港澳臺譯文情況

從表1看，港澳臺譯文使用繁體字，而大陸使用簡體中文，這是為了符合客戶的語言習慣，從策略上講，屬于歸化。

對于iPhone來說，“This is 7.”的對應含義是“這是7。”。從話語結構看，原文是最為簡單的“主語+謂語+賓語”組合，與原文最為接近的是港澳翻譯“這，就是iPhone 7。”，但添加了“逗號（，）”；其次是臺灣翻譯“就是7。”，少了主語；而大陸翻譯“7，在此。”則調整了結構順序。可見，港澳翻譯偏異化，大陸翻譯偏歸化，臺灣翻譯處于中間。從話語意義看，港澳臺翻譯更接近原文，但港澳添加了“就”和“iPhone”；臺灣則省略了“這”，增加了“就”；大陸的表達“在此”則稍微改變了原文的意義，在符合大陸顧客語言習慣的基礎上增加了一些品牌自信。由此觀之，在話語意義上，港澳臺翻譯偏異化，大陸翻譯則偏歸化。

對于Apple Watch來說，“Introducing Series 2”的對應含義為“介紹系列2”，大陸和港澳臺四地譯法完全一致。從話語結構看，原文譯文完全不同，屬于歸化。從話語意義看，將“Introducing”翻譯成“新登場”，屬于歸化策略，而“Series 2”直接采用零翻譯，則屬于異化。由此可見，歸化異化策略是相互融合、相得益彰的。

對于 MacBook Pro來說，“A touch of genius”的對應含義為“觸摸天才”。從話語結構看，譯文均采用了拆分法，由原文的一個短語轉換成了兩個或三個短語，中間使用逗號分隔，屬于歸化策略。從話語意義看，大陸和港澳臺基本一致，“touch”譯成“觸”，“genius”譯成“一身才華”和“天才橫溢”，而且譯者添加了“即發”和“而發”，采用了歸化策略。

對于產品自帶文字的翻譯，與其他文字明顯不同的是，除了考慮文字本身的翻譯策略之外，還需要特別考慮圖片大小、空間限制等影響因素。對于蘋果主打產品而言，只有智能手表涉及該問題。以左2款式的手表為分析對象，對比美國官網、中國大陸、港、澳、臺官網（圖7-10）發現，原文與譯文相同之處在于：其圖片布局基本一致，手表顯示的時間均為10：09，譯文所占空間與原文幾乎相當，主要采用了異化策略。不同之處在于：其一，譯文用詞不同。按從上往下的順序，右上角美國官網為“MESSAGES”，大陸官網中文對應“信息”，港澳臺對應“訊息”。事實上，蘋果所有的英文官網，使用語言是完全一致的，但漢語則考慮了大陸和港澳臺四地受眾的接受特征，采用了歸化策略。其二，原文與譯文人名不同，美國為“Euna Kwon”，中國大陸為“陳嘉欣”，港澳臺均為“陳嘉欣”。從人名的翻譯來看，美國的人名顯然采用了典型的美國名，而漢譯時采用了典型的漢語名，屬于歸化。其三，信息內容不同。美國的信息內容為“We just sat down.Want us to order for you?”，而中國大陸為“我們剛好坐下了，想讓我們先幫你點一杯喝的嗎？”，港澳為“我哋剛剛響間餐廰坐低咗，要唔要幫你叫嘢食先？”，臺灣為“我們剛等到位子坐下，要先幫你點什麼吃的嗎？”。從話語結構看，譯文均按照原文的結構，采用了異化策略。從話語意義看，大陸譯文使用了“點一杯喝的”，港澳譯文添加了“餐廰”，同時使用了“叫嘢食先”，臺灣譯文則添加了“等到位子”，同時使用了“點什麼吃的嗎”。而原文并沒有表明在餐廳，也沒有說要點吃的還是喝的，更沒有提及“等位”。由此可見，譯者對原文信息進行了適當的改編，主要是為了更加符合本地消費者的語言習慣，因而翻譯主要采用歸化策略。總而言之，歸化和異化在產品自帶文字的翻譯上也都在發揮著自身的長處，且互相融合。

圖7 美國

圖8 大陸

圖9 香港和澳門

圖10 臺灣

3.圖文協同意義翻譯策略。比較原文圖1-3和譯文圖4-6可見，意義協同關系、表達方式、表達效果等幾乎相當：產品圖片和背景完全一致，文字上能使用英文的盡量使用英文，需要翻譯的部分，則盡量保持與原文一致的簡潔風格，而且譯文的擺放位置、字體、顏色、所占空間等基本與原文一致。圖文之間的整體關系仍然為錨定關系，重點突出產品圖片。因而，在圖文協同意義的翻譯方面，蘋果采用的是異化策略。

（三）策略模式

對于蘋果來說，翻譯即要將美國官網原文中的圖片、文字以及圖文協同所形成的意義傳播至異域文化中。考察蘋果公司119個全球官網圖文型多模態話語發現，其翻譯采用了國際統一要求與國別個性關懷相結合的策略模式。先看國際統一要求。蘋果產品外觀全球一致，并未涉及政治、宗教等敏感因素，因此產品原圖在其他29種目標語環境下都可以接受；另外，譯文文字與原文一樣簡潔，字數、擺放位置相當，使得譯文中圖文關系與原文一樣美觀大氣，因而翻譯中圖片和圖文協同意義均沒有必要改變，可以以高度“忠實”、統一的形式實現產品信息和企業文化的全球傳播。再看國別個性關懷。蘋果的宣傳文字頗有考究，其翻譯也主要考慮廣告宣傳話語本身的傳播性特征，根據國別情況適時采用歸化或異化策略。特別是在細微之處頻繁使用歸化策略，以適當的“不忠實”呈現出貼心的讀者關懷，拉近與潛在顧客的心理距離。例如譯文在大陸采用簡體中文，在港澳臺采用繁體中文；蘋果手表中的“MESSAGES”，大陸譯成“信息”，港澳臺譯成“訊息”；在美國銷售時，所涉名字采用“Euna Kwon”，而中國大陸采用“陳嘉欣”等。蘋果的翻譯實踐表明，產品翻譯中“效”優于“信”，應關注傳播效果及其對企業銷售所發揮的實際作用，無需過度強調“忠實”，適當的“化”有助于“異”的傳播。

四、蘋果翻譯策略對國內企業的啟發

蘋果的國際統一要求與國別個性關懷相結合的策略模式對國內企業走出去具有重要的啟發意義。一方面該模式具有較好的適用性特征。一般來說，涉外企業的產品圖片、圖文關系較少涉及敏感的政治、宗教等內容，比較中性，在全球各種文化中具有普遍的可接受性，可以不用翻譯，而且全球官網高度統一，有利于建立企業自信，提高品牌知名度。而文字翻譯，充分發揮異化歸化各自的優勢，保留原文廣告宣傳話語的特征也是涉外企業產品翻譯的基本要求；翻譯中重視國別個性關懷，時時處處為潛在客戶著想，拉近心理距離，可能存在一定程度的“不忠實”，但也是為了產品信息傳播與銷售，符合涉外企業的翻譯目的。由此可見，大多數涉外企業可以照此模式進行翻譯。另一方面，該模式具有較好的經濟性特征。由于全球統一要求，只需要在統一的官網背景下將部分信息本土化，打造吸引本地客戶的亮點，可以節省翻譯的人力和財力，具有較好的經濟性。顯然，經濟性是大部分企業追求的目標，尤其是中小型企業，由于翻譯人員相對緊缺，使用全球統一的官網內容符合企業的成本控制要求。此外，蘋果官網語言中，英語、西班牙語和法語占據比例最大，其他語種比例相對較小，這些語言種類的分布也值得我國企業走出去參考。

當然，翻譯策略服務于企業的全球戰略。對于翻譯實力強大的企業來說，有必要根據全球戰略來確定翻譯策略，體現自身優勢。以我國的華為技術有限公司（www.huawei.com/cn/，檢索時間為2019年5月20日）為例，在全球建設了25個國家官網，1個通用的全球英文官網（Huawei Global）。試看圖11-12中國和法國官網首頁主打產品，其翻譯策略跟蘋果有相同之處，也有不同之處。在整體圖文關系處理上主要都采用異化策略，整體布局、背景、顏色等方面較為一致；而語言翻譯方面也都發揮異化歸化各自優勢，產品名稱“HUAWEI P30”采用異化策略，而“未來影像”則翻譯成“Rewrite the Rules of Photography”，采用了歸化策略。而不同之處也較多，例如中國官網只有一個簡體中文版，并沒有像蘋果一樣專門設置港澳臺官網。這是由于語言本身相通，沒有必要單獨提供繁體中文官網，對于港澳臺部分英文使用群體，可以通過全球英文官網滿足；同時，這也很好地體現了世界上只有一個中國的內涵。另外，在圖片的翻譯上，盡管是華為同一系列的P30手機，中國官網提供的圖片順序是橙色手機從右到左排列第二，且在右一手機正面提供了“08：08 4月11日 星期四”字樣，而在法國官網橙色手機從右到左排列第三，手機上也沒有提供文字，顯然采用了歸化策略，這與蘋果采用異化策略有很大的不同。

圖11 中國

圖12 法國

五、結語

考察蘋果公司全球官網圖文型商務多模態話語，發現其翻譯策略既有國際統一要求又有國別個性關懷。該模式充分利用了商務語言與文化的普適性特征和個性化特征，以及異化歸化各自的優勢，強調翻譯的實際效果，不拘泥于傳統的“忠實”標準（從這個角度看，翻譯即傳播），經濟實用，對國內企業走出去具有重要的啟發意義。當然，翻譯策略是為企業全球戰略服務的，需要考慮企業翻譯實力、企業文化和價值觀等多種因素，符合企業實際需求的翻譯策略才是好的策略。多模態話語的翻譯是未來翻譯學研究不可忽視的領域，但目前還較少有學者關注，論文僅作初步探索，權當拋磚引玉，以引起學界重視。