“后門票時代”，景區準備好了嗎

李璇

湖南張家界武陵源天子山索道纜車在群峰和云霧間穿梭

2019年，為期四天的“五一”小長假，讓國內各大景區又一次迎來了客流高峰。

文化和旅游部發布的數據顯示，2019年“五一”假日期間，全國國內旅游接待總人數1.95億人次，按可比口徑增長13.7%;實現旅游收入1176.7億元。按可比口徑增長16.1%。旅游市場的繁榮，超出了預期。

各大景區在游客井噴的同時，是否兌現了門票降價承諾，也引來了一波新的關注。

2019年3月，國家發展改革委辦公廳發布《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》，這是自2018年國家發改委要求重點國有景區門票價格進行調整后的再次發文。

通知發布后，各省市的重點國有景區在降價方面多有舉措，如玉龍雪山、張家界、兵馬俑等著名景區的門票都實行了降價。然而，依然有部分景區存在降價幅度小、進展緩慢甚至“明降暗升”的現象。

門票降價，觸及了旅游業發展的哪些痛點？面對“后門票時代”。景區準備好了嗎？

“假降價”套路多

文化和旅游部在2018年第四季度新聞發布會上公布的一組數據顯示，截至2018年10月，各地已有981個景區實施免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區159個，4A級景區534個。降價的907個景區中，降幅超過20%的達491個，占54.3%。降幅超過30%的214個。占23.6%。

對于張家界、峨眉山這樣的以自然景觀為主的山岳型景區而言，景區門票、索道、環保客運的收入依然占據著營業收入的主要位置。因此，類似的景區并不愿意降低門票價格。

進入2019年，山東、湖南、安徽、四川、陜西和福建等省份又陸續出臺了推動景區再降價的政策，要求2018年未降價或降價不到位的景區進一步降低門票價格。

然而。部分景區只降淡季門票價格，不降旺季門票價格;只降聯票、通票價格，不降單個景點門票及服務項目價格。還有的景區提高了壟斷性配套服務的價格。

據《南方都市報》調查，唐山市清東陵、蘇州市吳中太湖、青島嶗山、貴陽市花溪青巖古鎮等景區僅降低了聯票價格。

雁蕩山風景旅游管理委員會官網顯示。溫州市雁蕩山景區在2019年5月正式推出了A、B、C三條聯票線路，聯票價格雖然低于單個景點門票價格之和，但單個景點的門票價格并沒有相應降低。

“五一”假期結束后，部分景區門票“假降價”的套路被一些媒體曝光，如今，景區門票價格“明降暗升”的現象漸趨減少。

“門票經濟”是癥結

為什么部分景區會對門票降價“打折扣”？

要解答這個問題，不妨關注一下門票降價給一些景區帶來的連鎖反應。

前不久，張家界、峨眉山A、麗江旅游等旅游景區上市企業紛紛公布了2018年年度報告。

報告顯示。在營業收入上，張家界、峨眉山A、麗江旅游分別同比下滑了14.78%、0.62%、1.28%。

值得注意的是，營業收入減少的主要原因，來自于景區客運價格、索道票價及門票價格的降低，而非接待人數的減少。

例如，麗江旅游旗下三條索道2018年共接待游客369.40萬人次，同比增長3.43%，但因索道票價自10月1日起下調，公司索道業務營業收入下降。張家界環保客運服務受降價影響，營業收入同比減少15.15%、營業成本同比增加1.59%。

對于張家界、峨眉山這樣的以自然景觀為主的山岳型景區而言，景區門票、索道、環保客運的收入依然占據著營業收入的主要位置。因此，類似的景區并不愿意降低門票價格。

轉型升級的陣痛

門票降價，會倒逼景區發展模式轉型升級。

事實上，山岳型景區近年來也存積極拓展旅游產業鏈以尋求轉型之路，比如張家界景區正在打造大庸古城這一新景區。張家界旅游集團股份有限公司副總裁、董事會秘書金鑫向《瞭望東方周刊》透露，大庸古城未來會成為以民俗文化旅游體驗為主的新型旅游休閑景區。

然而，轉型升級需要時間。在轉型升級完成之前。又要面對門票降價，這樣的日子并不好過。

同時，國有景區上市企業的特殊之處還在于，景區的自然資源雖具有公共性.但相關配套設施卻往往由當地政府、企業投資打造，這意味著企業既要注重社會效益，又要以市場化的運作方式獲得經濟收益。

“對于張家界來說，景區門票降價最好不要‘一刀切，尤其是目前與門票合并銷售的景區內交通票價。對于政府來說。部分景區的建設需要從門票收入中取得回報;對于公司來說，除門票降價后收益受影響外，公司還需承擔景區道路、站場等硬件服務設施的建設投資，同時還需考慮股東回報和國有資產保值增值。”金鑫說。

金鑫認為，在“門票經濟”已觸及“夭花板”的當下，類似張家界的傳統景區企業尚需要一定的“緩沖”來應對“陣痛”。

“門票背后有多個利益相關方，不僅包括景區管理方、資本方和游客，還有當地政府、居民，需要平衡各方利益。”中國旅游研究院戰略所副研究員韓元軍告訴本刊記者。

發展旅游投入大、回報慢，無論是現有景區的升級、新型旅游吸引力的打造.還是基礎設施和公共配套設施的建設.都需要所在地區投入大量資金。

景區營銷專家孫震認為，很多景區的收入僅夠維持日常運營，若門票降價，就更難拿出轉型所需的資金，而當地政府若沒有足夠的財政能力，也難以幫助景區實現轉型升級。

門票打折，體驗不能打折

門票收入減少后，如何保證服務質量不“打折”，是景區所面臨的另一個挑戰。

“降低門票價格，最根本的目的是讓老百姓玩得起，進一步擴大市場消費的基礎。但門票價格的下降不能以降低消費品質為代價，特別是不能以服務要素的短缺為代價。”中國旅游研究院院長戴斌說。

2018年11月，文化和旅游部發布公告，11家4A級景區存在景觀和服務質量退化、服務設施缺失、“廁所革命”滯后、游客體驗差、旅游功能弱化等問題，對這些景區進行摘牌處理。

實際上，這已不是景區第一次由于服務質量退化而遭到摘牌處理，即使是曾經享譽全球的老牌5A級景區，若不能為游客提供優質的服務，也不會永遠成為“鐵帽子王”。

有業內人士認為，門票降價后，景區應加快推進智慧旅游建設，在減少人工成本的同時保障服務質量。

“智慧旅游系統能夠及時對客流量進行監測和預警，幫助人們提前做好應急準備工作、避免擁堵。除此之外，電子售票、‘刷臉入園、電子觸摸屏等設施，不僅是智慧系統的應用，也是服務升級的表現。”旅游規劃機構巔峰智業創新研究院院長劉馥馨對《嘹望東方周刊》說。

景區門票降價后服務價格會不會上漲，也是人們關心的話題。許多游客擔心，景區附近的住宿、餐飲、購物等服務項目的價格會隨著門票價格降低而上漲。

丹霞山管委會負責人說：“一方面，我們會通過線上平臺發布信息、接受投訴，加強線下監管和聯合執法，加強對經營者誠信、合法經營的宣傳教育，以及對物價進行實時監控;另一方面，市縣旅游部門和丹霞山保護管理機構也會將旅游投訴電話掛在醒目位置，設置24小時旅游熱線方便游人咨詢和投訴宰客現象。”

對管理體制的思考

在業內人士看來，景區更好地實現轉型升級，有賴于現有管理體制的改變。

劉馥馨認為，保護等級較高的世界遺產類景區資源，可以借鑒西方的“國家公園”體制，由國家統一管理：“世界遺產是全人類的財富，本身不應該完全市場化，由國家統一保護，作為公益旅游項目，更有利于傳承。”

游客在甘肅省景泰黃河石林景區游玩

北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏說，“改革開放初期，我國旅游業快速發展，但中央政府沒有能力大規模投資旅游景區建設，因此出臺了鼓勵國家、地方、集體、個人、外資‘五個一起上和‘誰投資誰受益的旅游景區發展政策。”其結果是，出于發展地方經濟的目的，地方政府多為旅游景區的開發主體。

因為景區與各地政府之間有著千絲萬縷的聯系，想將重點國有景區的管理權限轉至中央政府，由中央政府為景區開發、建設、管理、維護的成本兜底，并非短時間內可以實現。

“西方現有的國家公園是免費開放的，其公園體制是建立在一套完整財政體系基礎上的，有專門的管理部門和專項保護資金。在中國進行這種公園體制嘗試要循序漸進，劃清權責界限，在一攬子解決方案出臺之前，一步到位還是有難度的。”金鑫說。

2017年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳已印發《建立國家公園體制總體方案》。方案對“國家公園”的定義是：由國家批準設立并主導管理，邊界清晰，以保護具有國家代表性的大面積自然生態系統為主要目的，實現自然資源科學保護和合理利用的特定陸地或海洋區域。這顯然與“重點國有景區”內涵不同。

劉思敏建議，可以先推行國家公園試點，以此摸索與國際接軌的方式。

具體而言，選取幾家具有不可替代價值的景區，探索由中央政府全額或差額補貼并統一管理，實行免票或低價格門票運作。同時，選取試點之外的100個同類景區，嘗試國家公園預備清單制度。

“國家公園預備清單可以與國家公園試點并行推進，在全社會監督下明晰景區權責，授權地方政府托管，執行以‘合理成本+合理利潤為原則的門票定價機制。”劉思敏說。

國家公園試點與預備清單計劃，能否徹底改變重點景區的管理現狀，尚是未知數，但可以肯定的是，景區門票降價帶來的一系列連鎖反應，已引發人們對景區管理體制的深入思考。