基于服務科學的旅游公共服務體系設計研究

蔡禮彬 羅依雯

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

改革開放40年來，我國旅游業取得了突飛猛進的發展。僅就2017年而言，旅游業對我國GDP的綜合貢獻就達到了9.13萬億元，占GDP總量的11.04%，而旅游者的旅游花費也達到了4.57萬億元，同比增長了14.3個百分點。旅游正逐漸成為人們休閑的重要方式和生活中不可或缺的內容。伴隨著大眾旅游時代的到來，民眾迫切希望更多的基本公共服務來滿足人民日益增長的對美好生活的需要，從而由市場與旅游發展倒逼機制所推動的旅游公共服務也逐漸進入了人們的視野。

“公共服務”的提法，較早出現在2006年10月《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中，“旅游公共服務”與《決定》所強調的建設服務型政府，強化社會管理和公共服務職能并行不悖。2016年12月，國家旅游局下發了《“十三五”全國旅游公共服務規劃》。[注]國家旅游局《“十三五”全國旅游公共服務規劃》，旅辦發[2016]第345號，2016年12月。《規劃》從旅游公共服務現狀、發展理念目標、主要任務、重點工程和保障措施等五個方面，從全局層面為統籌推進我國旅游公共服務的發展和改革，加快推進旅游公共服務建設提供了行動指南。目前，學術界對旅游公共服務的體系構建取得了一些研究成果，但對于旅游公共服務研究還大多圍繞公共經濟學與公共管理學等相關理論展開。實踐中也出現過分重視設施設備等硬件載體建設，而忽略旅游公共服務內在價值與科學性的問題。本研究在分析旅游公共服務體系建設現狀的基礎上，基于服務科學的相關理論，從政府視角對我國旅游公共服務體系的設計與運行驅動進行探討，旨在推動管制型政府向服務型政府的轉變，促進我國旅游經濟的發展。

一、旅游公共服務體系建設現狀

(一)旅游公共服務

“旅游公共服務(Tourism Public Services)”作為一個獨立詞語，最早出現在2006 年中共中央提出建設服務型政府理念之后。[注]歐文·休斯：《公共管理導論》，彭和平等譯，中國人民大學出版社2015年版，第130頁。目前，學術界對旅游公共服務還沒有統一的定義。張泰成等(2009)從公共服務理論的角度指出，旅游公共服務就是政府及其行政管理部門向社會提供的、不以盈利為目的的、滿足游客需要的、直接和間接服務的總稱。[注]張泰城、王偉年：《旅游公共服務建設中地方政府行為分析》，《中州學刊》2009年第4期。李爽(2010)等的研究認為，旅游公共服務是指由政府或其他社會組織提供的，以滿足旅游者共同需求為核心、不以盈利為目的，具有明顯公共性的產品和服務的總稱。[注]李爽、黃福才、李建中：《旅游公共服務：內涵、特征與分類框架》，《旅游學刊》2010年第4期。董培海等(2010)則認為旅游公共服務是為促進區域旅游業的發展而由公共部門、社會組織等多個主體針對旅游者的特定需求所提供，同時也能為非旅游者所共享的各種設施和服務。[注]董培海、李偉：《關于“旅游公共服務體系”的解讀——兼評我國旅游公共服務體系建設》，《旅游研究》2010年第4期。李軍鵬(2012)的研究也認為，旅游公共服務是以旅游管理部門為主的相關公共部門向國內外旅游者提供的基礎性、公益性的公共產品與服務。以上這些研究雖然定義不盡相同，但已經形成了一定的共識，即都強調政府在旅游公共服務供給中的主體地位以及旅游公共服務的公益性與非營利性的特征。[注]李軍鵬：《加快完善旅游公共服務體系》，《旅游學刊》2012年第1期。那究竟什么是旅游公共服務？本文認為旅游公共服務的“公”強調公益性，“共”則是共享性的體現，突出了相互之間的價值傳遞。供給側下的旅游公共服務應該是以政府為主導的多種主體共同參與的模式，公共服務的對象也并不僅僅是旅游者，而應該是全體社會成員。它不以實物形式而是以提供勞動的形式，來滿足全體社會成員旅游方面的共同需求。

(二)旅游公共服務體系

所謂體系，是若干有關事物或某些思想意識相互聯系的系統而構成的一個有特定功能的有機整體。旅游公共服務比較多的側重于“是什么”與“為什么”的研究，而旅游公共服務體系則比較注重“怎么做”問題的探討，相較于旅游公共服務，旅游公共服務體系更突出旅游公共服務的系統性與功能性特征。旅游公共服務體系的實踐成就要相對的快于理論發展，北京、上海、杭州、麗江等地對于旅游公共服務體系的建設已經取得了顯著成效。研究者們也從不同的視角對旅游公共服務體系予以理論解讀。王信章(2012)認為，旅游公共服務體系是由旅游公共交通、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環境服務以及旅游公共救助服務五個方面組成。[注]王信章：《旅游公共服務體系與旅游目的地建設》，《旅游學刊》2012年第1期。李爽、黃福才(2012)認為，旅游公共服務體系不僅包括旅游服務供給內容，還包括供給主體、供給對象以及其他供給輔助系統共同構成的一個完整系統。[注]李爽、黃福才、錢麗蕓：《旅游公共服務多元化供給：政府職能定位與模式選擇研究》，《旅游學刊》2012年第2期。邵琪偉(2012)認為，旅游公共服務體系包括旅游城市服務系統、旅游信息服務系統、旅游救助服務系統、消費者權益保護系統、突發事件應急系統、旅游志愿者服務系統等子系統。旅游公共服務體系是由政府主導系統和市場導向系統相結合共同構建，是區域提供旅游公共服務產品或信息滿足游客物質和精神需求的系統。[注]邵琪偉：《中國旅游大辭典》，上海辭書出版社2012版，第304頁。謝朝武(2010)探討了旅游公共服務中旅游安全預警體系的構建，并指出我國應該建立分區域、分層次且體系深入的旅游安全預警體系。[注]謝朝武：《我國旅游安全預警體系的構建研究》，《中國安全科學學報》2010年第8期。黃燕玲(2012)認為，旅游安全救援系統是旅游服務順利進行的保障，旅游安全政策法規、旅游安全預警、旅游安全救援和旅游保險四個子系統組成了旅游安全救援服務系統。[注]黃燕玲、羅盛鋒等：《供需感知視角下的旅游公共服務發展研究——以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例》，《旅游學刊》2010年第7期。王京川、李天元(2012)則從服務接觸的新視角對旅游公共服務體系進行了討論，他們認為旅游公共服務體系是由基于服務接觸點的旅游公共服務體系、基于服務接觸鏈協同的旅游公共服務體系和基于服務接觸情境優化的旅游公共服務體系三個部分組成。[注]王京傳、李天元：《服務接觸:目的地建設旅游公共服務體系的新視角》，《旅游學刊》2012年第3期。另外，對于旅游公共服務體系分支體系的研究也取得了一定的成果。上述對于旅游公共服務體系的研究多是從供需層面出發，并以公共經濟與公共管理為理論基礎，基于服務科學理論的研究者及其成果還比較少見。

二、服務科學理論概述

(一)服務科學的概念

服務科學是一個較新銳的概念，眾多學者與企業家圍繞服務科學概念進行了多方位的探討，但對于服務科學的定義至今并沒有形成一個統一的觀點。服務科學又稱服務科學管理與工程(services science，SS)，其概念最早可以追溯到2002年IBM的Almaden研究中心和UC Berkeley大學組合而成的研究。他們將服務科學定義為以信息技術和現代管理理論高度發展為背景的，融合了計算機科學、運籌學、經濟學、產業工程、商務戰略、管理科學、社會和認知科學的以及法律等諸多科學，研究發展以服務為主導的經濟活動所需的理論和技術的一門新興科學。[注]劉作儀、杜少甫：《服務科學管理與工程:一個正在興起的領域》，《管理學報》2008年第4期。2005年又將其改稱為“服務科學管理與工程”(services science，management and engineering，SSME)，并以服務科學作為其簡稱。不同維度上服務科學所關注的重點不同，內涵也存在差異。目前，服務科學的代表性解釋主要分為“學科主導型”、“系統主導型”、“內容主導型”、“價值主導型”和“功能主導型”(如表1所示)。

表1 服務科學的內涵釋義

資料來源：作者整理

通過對服務科學概念的梳理，可以看到研究者對服務科學概念有以下共同之處：一是服務科學是多學科交叉的科學，研究方法主要融合了社會科學、管理科學以及工程學等；二是服務科學的研究是以服務系統為基本單元而展開的，服務價值的提升是服務科學研究的重要內容；三是服務創新是服務科學的核心，服務科學的研究目的在于幫助解決服務運營中的一系列問題，為服務創新提供一個系統性的發展框架。

(二)服務科學的服務設計

1.服務科學的服務設計是基于服務科學的一種抽象思維方式。國際設計研究協會(2008)認為，服務設計是從客戶的角度來設置服務，其目的是確保服務的界面。從用戶角度看，服務有有用與可用以及好用之分；從服務提供者角度看，服務有有效，高效與與眾不同之分。Volts服務設計公司讓我們有了一個直觀的認識，即“當你面對兩家緊挨在一起的咖啡店，盡管它們以同樣的價格出售完全一樣的咖啡，但你卻選擇走進其中一家而不是另一家，服務設計就是使你作出這一決定的那些綜合因素。”服務設計就是對于服務本身與服務傳遞系統進行設計，找到重要的節點進行設計優化，以增大服務提供者與服務接受者之間的粘度。[注]高穎、許曉峰：《服務設計：當代設計的新理念》，《文藝研究》2014年第6期。

2.服務設計流程。顧客所接受的服務是一個完整的服務產品，由四個要素組成，即環境要素、物品要素、顯性服務要素和隱性服務要素。服務設計的基本流程，是對服務要素間的能量交互與價值傳遞進行的設計。包括以下幾方面內容：[注]參見計國君主編：《服務科學與服務管理》，廈門大學出版社2015年版，第45頁。

企業研究與顧客研究。由于不同的服務類型，不同企業的設計方法與思路可能存在較大的差異。因此，服務設計首先要對企業有一個細致而深入的了解。通過對企業自身狀況進行分析，明確企業的發展目標，企業的運營狀況，等等。同時，顧客在服務競爭中扮演著舉足輕重的角色，所以，服務設計也應認真分析顧客的需求行為和消費心理。

服務產品的設計。首先要明確向顧客提供何種類型的服務；其次對服務產品的顯性服務要素和隱性服務要素進行設計；再次對環境要素與物品要素進行研究。

服務傳遞系統的設計。服務傳遞系統與服務產品本身是相互聯系，不可分割的。在對服務產品設計之后，要進一步以整體的觀念對服務傳遞系統進行設計。服務傳遞系統的設計主要有硬件設計與軟件設計之分。硬件設計包括設施選址、設施布局、能力規劃等；軟件設計則包括服務質量、服務流程、服務展示等。

(三)服務科學的服務藍圖

服務藍圖(service Blueprint)產生于20世紀80年代的美國。研究者們受工程建設藍圖設計的啟發，將工業設計、計算機圖形學、決策學等學科進行融合，創造出一種描繪服務系統與流程的示意圖即服務藍圖。Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner(2008)系統性的對服務藍圖進行了闡述，他們指出服務藍圖是一個多演員系統，系統的演員類型由客戶、前臺人員、后臺人員、服務支持與管理系統以及有形證據所構成。Milton(2012)以角色間的交互為中心創建服務藍圖，他指出服務藍圖關注的不僅僅是用戶或者客戶，還包括服務提供者(政府、企業等)，真正打破了以用戶為中心的設計理念。[注]Milton S K, Johnson L W,”Service blueprinting and BPMN: a comparison”,in Managing Service Quality An International Journal,2012.

服務藍圖簡單來說，主要由“三線四面接觸點”所構成。三線即為互動分界線、可視分界線、內部互動線。四面為四種交互行為，即顧客行為、前臺服務員工行為、后臺員工行為和支持過程。接觸點則主要描繪服務藍圖中顧客和服務提供者互動的相應環節的節點(見圖1)。

圖1 服務藍圖結構

顧客行為：顧客是服務過程中的主體，顧客行為包含顧客的所有消費與評價的過程。前臺服務員工行為：指與顧客直接接觸并提供服務的員工，所表現出的行為與步驟。后臺員工行為：發生在幕后，對前臺服務員工的行為提供支持的員工行為。支持過程：包括內部服務與服務支持人員履行服務的步驟與互動行為。互動分界線：互動分界線標示顧客與組織之間的直接互動，是顧客活動區域與前臺服務員工活動區域的分界線。服務藍圖中的垂直線穿過表示顧客與前臺服務員工服務直接發生接觸或一個接觸的發生。可視分界線：將顧客可視的服務行為與不可視的服務行為分開，是前臺活動區域與后臺活動區域的分界線。內部互動線：用以區分服務人員與其他支持服務工作的人員，是后臺服務區域與支持性服務區域的分界線。

三、基于服務科學的旅游公共服務體系的設計

(一)旅游公共服務體系的設計

橫向來看，旅游公共服務包括旅游公共服務計劃準備階段、旅游公共服務實施階段和旅游公共服務保障階段(見圖2)。

縱向來看，政府在旅游公共服務過程中扮演著發起者、主要供給者與保障者的角色。在旅游公共服務的準備階段，其具體行為有《“十三五”旅游公共服務規劃》、設立專門的旅游公共服務開發與管理機構等；在旅游公共服務的實施階段，其行為主要有建立12301國家智慧旅游平臺、旅游廁所、旅游集散中心，旅游優惠政策等；在旅游公共服務保障階段，政府的行為主要包括出臺旅游公共服務規范與標準、頒布國民休假制度、用地保障政策等。

互動分界線將政府與旅游者的直接互動分割開來，公共服務模式的設計要求以群眾的需求為服務的切入點。在計劃準備階段，政府的具體舉措滿足旅游者對公共服務資源的需求、起到了宏觀把控公共服務整體方向的作用；在旅游公共服務實施階段，政府的一系列行為滿足旅游者對旅游基礎設施、旅游信息、便民利民等方面的需求；在公共服務保障階段，政府主要通過一系列具體舉措對旅游公共服務進行管理與監督，為旅游公共安全提供保障。

圖2 基于服務科學的旅游公共服務體系設計

可視分界線是將旅游公共服務的前臺活動區域與后臺活動區域加以區分。前臺服務行為的參與者主要有企業、行業組織等，他們主要承擔為旅游者的旅游公共服務提供具體的服務職責。后臺服務行為主要包括旅游公共資源的整合與共享，旅游公共生產服務、旅游公共服務平臺的搭建、新型技術的開發運用、多方合作(行業合作、省內合作、省際合作、城鄉協作)等。內部互動線是區分后臺服務區域與支持性服務區域的界限。企業與行業組織旅游公共服務的提供是由政府所發起，因此需要政府提供支持性服務。這些支持性服務主要包括規劃調控、資金撥付/財政投入、招商引資、運營管理、人才培養與政策支持。從上述旅游公共服務體系的設計不難看出：第一，服務流程的優化在為旅游者提供優質的旅游公共服務中具有重要作用；第二，從供給角度出發，旅游公共服務的參與主體包括政府、市場主體、第三部門及志愿組織等，旅游公共服務體系的構建過程需要多元主體的共同參與；第三，政府在旅游公共服務體系建設中具有舉足輕重的作用，在服務藍圖中體現在其貫穿于旅游公共服務的前臺服務行為、后臺服務行為、支持行為等方面；第四，服務藍圖中，旅游公共服務體系的設計應加強對互動環節中相應節點的優化，從而增大旅游公共服務提供者與公共服務接受者之間的粘度。

(二)旅游公共服務體系的運行驅動

服務科學視角下的旅游公共服務體系，是較為復雜的系統，是有形的功能型服務要素與無形的性能型服務要素的整合與交互。那么，如何驅動并實現旅游公共服務體系呢？我們在服務系統廣義生命周期模型(BSLC)的基礎上，構建旅游公共服務體系驅動模式(見圖3)，描述了旅游公共服務體系從服務需求的獲取到逐漸實現的過程。

圖3 旅游公共服務體系驅動模型

首先，獲取旅游者需求以及旅游服務中供需雙方在服務主體、服務資源等方面的約束條件，即旅游公共服務需求的獲取與模式創新階段：進行旅游公共服務需求分析，明確旅游公共服務需要實現的目標；確定粗略的旅游公共服務任務級流程(服務流程)；明確旅游公共服務中所必須的旅游資源和過程中所輸入輸出的信息；主要公共服務要素的功能，定義新的旅游公共服務價值，進行模式的創新。該階段主要明確旅游公共服務是“做什么”與需要“做到什么程度”的問題。其次，選取相互關聯的旅游公共服務要素對服務進行系統設計，即旅游公共服務行為與能力階段：旅游公共服務行為與能力主要描述了每個旅游公共服務任務包含的服務行為，與這些行為的交互流程；執行這些旅游公共服務行為的角色；旅游公共服務行為需要哪些服務資源、服務能力的支持；旅游公共服務行為對公共信息的狀態與內容的改變等。這一階段主要側重于描述旅游公共服務“如何做”的問題。再次，在完成旅游公共服務系統設計之后，對旅游公共服務系統的實現進行描述，即旅游公共服務的執行階段：旅游公共服務系統的執行，包括旅游公共服務的行為與動作以及動作的執行順序、角色的執行者、旅游公共服務的服務組件、信息在數據庫中的表示(虛擬原件/IT)等；這一階段進一步闡釋了旅游公共服務的具體資源由“誰來做何時做”“如何一步一步地做”的問題。最后，即旅游公共服務體系的維護、演化與重構階段：通過監控旅游公共服務的運行狀態，對其進行評價與分析，找到不好的設計并反饋給前續階段，實現對旅游公共服務體系的不斷改進。

有關我國旅游公共服務體系架構的研究，大多數學者還是基于公共經濟與公共管理理論從供給層面展開研究，一個明顯的缺陷是過分注重設施設備等硬件載體的建設，而忽略了服務的內在價值與科學性。本研究在分析旅游公共服務體系建設現狀的基礎上，基于服務科學的相關理論，從政府視角對我國旅游公共服務體系的設計與運行驅動進行探討，旨在推動管制型政府向服務型政府的轉變，促進我國旅游經濟的發展。研究結果表明，政府行為在旅游公共服務體系的建設中起到非常重要的作用，它貫穿于旅游公共服務的前臺服務行為、后臺服務行為、支持行為等的整個過程。在旅游公共服務體系的設計中，應加強對互動環節中以政府為代表的多元參與主體之間相應節點的優化，從而增大旅游公共服務提供者與接受者之間的粘度。旅游公共服務體系是由公共服務需求獲取與模式創新、旅游公共行為與能力、旅游公共服務執行與體系的維護、演化與重構等四個階段交互作用而逐步實現的。

相應的政策建議：我國旅游公共服務先后經歷了各自為政、高壁壘封閉自循環的1.0時代；供給主體、運行機制等深化改革的2.0時代；“十二五”時期形成的五大體系自成一體的3.0時代。隨著服務科學在我國的興起，我國旅游公共服務體系將迎來4.0時代。在這個時代背景下，旅游公共服務體系將呈現出服務要素動態交互與結合更加緊密，服務內容更加全面精準，服務方式更加高效與便捷的特征。而作為旅游公共服務發起者、主要供給者與監督者的政府應著力加強旅游公共服務的頂層設計，在規劃引領的基礎上，創新旅游公共服務的供給模式與供給渠道，優化旅游公共服務流程設計，推動硬件建設和運營管理同步提升。同時，強化旅游公共服務績效評估與綜合推進機制，加強旅游公共服務法制建設，與旅游公共服務多元供給主體形成一個“共商共建共享”的良好的旅游產業發展環境。