新舊媒體深度融合的問題及發展路徑

寧榮輝 （貴州大學管理學院 550000）

一、引言

當前，在互聯網快速發展的信息傳播領域，傳統媒體的發展態勢相較新媒體似乎處于劣勢。在以手機、平板等移動終端為主要載體的移動互聯網時代，新媒體以其獨特的優勢：傳播速度快、移動性強、即時互動等，潛移默化地在獲取信息方式、閱讀思維習慣及其他方面影響著受眾。而傳統媒體則是依賴于電視、報紙、廣播等載體進行信息傳播，速度慢、靈活性差等不利因素是其無法回避的問題，受眾逐漸脫離傳統媒體傳遞信息所依靠的載體致使傳統媒體市場份額及市場競爭力不斷下跌。在看到傳統媒體的發展劣勢之時，也明確傳統媒體具有新媒體沒有的獨特而深厚的優勢，即發布信息的權威性、嚴謹性、真實性，而這些特點是新媒體無法比擬的。傳統媒體與新媒體各有優勢與不足，只有將二者優勢互補，才能充分激發出二者的最大能量。而要想取得“1+1＞2”的理想效果，最大化實現新聞價值，就應該堅持發展新媒體，走融合創新發展之路。對此，傳統媒體如何在新媒體發展日趨完善的媒體發展環境中尋找到一條適合自身發展的道路，以及新舊媒體如何在保持自身優勢及特點的前提下實現深度融合已成為傳媒業需要認真探索和思考的方向。

二、新舊媒體深度融合發展存在的問題

以互聯網為代表的新興媒體在短時間內的廣泛應用與普及則依賴于它的傳播速度、移動性、互動性及個性化等優勢，這種巨大優勢使得其在媒體行業展現出強大影響力。傳統媒體借助新媒體的優勢，將自身特點與其相結合以求發展已成為傳媒行業發展的必然趨勢。然而，新舊媒體融合過程中存在不少問題：

1.激勵機制不完善，媒體融合缺乏動力

傳統媒體由于“歷史發展”原因，存在著諸如體制僵化、職責模糊、決策遲緩、固守陳規等大企業通病，致使傳統媒體在轉型之時出現方向不明、行動緩慢、效率低下等難以解決的問題。實際上，許多傳媒集團只是在傳統媒體基礎之上組建了名義上的新媒體公司，源于傳統媒體的新媒體人員缺乏的市場競爭意識，在經營上需要集團“輸血”以維持生存已司空見慣。而在人力資源管控上，從我國當前的實際來看，傳統媒體的領導人多是具有行政職務，在官本位意識濃厚，其最大的弊端是責權利不對等。并且，秉持著多一事不如少一事的“保守”思想，少有人愿意為獲取新媒體的高收益而去承擔較高的市場風險及政治風險。傳媒集團雖然對各單位有高管的人事任免權，但很少有領導或者負責人會因為運營虧損而被撤換，從業人員只有進沒有出，沒有系統的人才引進和優勝劣汰的人才培養機制。與此同時，傳媒企業在薪酬和激勵機制上仍然采用傳統的體制內處理方式，薪酬結構不夠合理加上激勵機制缺位，很難吸引并激勵優秀的文化企業經營管理人才。

2.媒體融合意識弱，內部沖突難平衡

促進新舊媒體融合發展，需要主管部門在人、財和政策等方面對其全方位的大力支持。但由于新媒體正處于發展初期，其發展前景仍然不可預計，尚未開始盈利的新媒體必定在整個企業之中不具有任何話語權，與發展時間長且機制完善的傳統媒體相比不具備任何優勢，加上傳統媒體內部人員融合意識不強，缺乏長遠眼光，認為發展新媒體事不關己，對新媒體發展施行全方位的支持極有可能引起其不滿。比如，成功的新媒體創辦耗資巨大，特別是在采取高薪政策吸引關鍵人才和崗位，由于新媒體公司尚未盈利，甚至處于虧損狀態，仍需要傳統媒體部分的利潤來對其輸血，這勢必會引起媒體集團內部新舊兩部分的利益紛爭。

3.新媒體渠道公信力建設不足

新媒體由于散播虛假信息成本低，網絡監管不完善等，加上其傳播速度快及互動性強，追隨者眾多，這些信息的發布對公眾輿論的形成具有很大影響。在一些新媒體平臺諸如微博、微信公眾平臺等，爆出夸大、不實、虛假消息以吸引公眾注意力，誤導輿論而達到各自目的已成常態，既消解了媒體公信力，更嚴重污染了輿論生態。進入了自媒體時代，新聞越來越多，離真相卻越來越遠。由浮夸虛假的文風套路而來的“虛假新聞”“標題黨”“植入廣告”“新聞炒作”和“三俗信息”等，明顯混淆了大眾視聽，誤導了公共輿論，嚴重者甚至成為影響社會安全的危險因素。媒體的公信力在很大程度被消解，其發布信息的嚴肅性、可信度與權威性更是受到了社會的極大質疑。新媒體平臺所推送的信息內容良莠不齊，受眾很難判別復雜、多元信息的真實性，加之網絡平臺中虛假新聞事件頻發，受眾對新媒體平臺上的內容本就更容易產生質疑。傳統媒體在深度融合的推進中，對于新媒體平臺在制度和管理上的缺失導致了新媒體傳播平臺公信力與建設力不足。

三、新舊媒體深度融合發展的路徑探析

在以互聯網為代表的新媒體崛起的大環境下，網絡電視、微信公眾號、微博、抖音短視頻等新的傳播形態，已成為大眾獲取信息的主要渠道和方式。這些新興的資訊傳播形態使得電視、報紙等傳統媒體的生存和發展面臨著巨大的挑戰和發展機遇。大力推進新媒體發展，促進新舊媒體融合已成為現有國有傳統媒體業內共識，同時也是生存發展必然路徑。因此，國有傳統媒體行業應該走新舊媒體融合的發展新路徑，主動搭建網絡傳播新媒體平臺，積極占據傳播信息輿論新高地，搶占發展新機遇。

1.堅持優質內容生產，引導社會輿論導向

堅持傳統媒體權威性、嚴謹性、真實性等內容生產優勢，保持在原有品牌定位基礎上注重對事件的深度挖掘和追蹤。傳統媒體尤其要注重其自身具有的厚重的社會責任，在確保信息內容的同時，要始終堅持正確的輿論及價值取向，壯大主流輿論。一方面要主動積極傳播正面輿論，將網絡輿論朝著積極健康的方向引導，同時提升思想傳播力，樹立專業旗幟；一方面要積極抵制網絡上的虛假、低俗、庸俗、惡俗等影響社會風氣的信息的傳播，加強內容建設意識。只有以真正優質的信息及較強的品牌社會公信力，才能贏得較大的發展優勢。此外，要建立互動與反饋機制，使受眾參與到信息的生產、傳播過程，實現信息的雙向互動。信息發布之后，建立用戶交流互動平臺，鼓勵用戶積極參與信息的反饋與評價，內容生產方搜集用戶反饋的相關意見與建議來進行進一步的優化，逐步實現內容創新及質量提升。

2.堅持技術與內容并重

在互聯網大時代，傳統媒體過時的技術體系已無法再適應時代發展的新要求。認清自己在新技術應用與創新方面的不足并努力尋找提升方法是傳統媒體發展的首要之事。一是要緊跟當前新技術的應用與發展，不斷研發推出受用戶歡迎的新媒體產品形態。如抖音短視頻、虛擬現實等新技術形態一經推出，就迅速成為公眾所青睞的體驗方式。二是需增強信息內容的互動性和可分享性。互聯網信息技術的發展已經使媒體的傳播由自上而下的單向傳播變成了線上的多方即時互動。無疑地，技術事關重大，甚至決定了優質融媒體內容的傳播。同時，傳統媒體要學會利用自身獨具的信息發布真實性、嚴謹性、權威性等優勢，在內容上由重數量轉移到重質量上來。要把傳統媒體生產權威、可靠真實、積極向上的優質內容的優勢，拓展且融合到新媒體中，確保線上線下的新聞資訊可靠客觀。在信息泛濫，遠超受眾需求的新時代，精準化、實用性、個性化的信息才是讀者真正所需求的，這就需要充分利用大數據、云計算、人工智能等先進技術實現精準信息和讀者需求的智能匹配，如今日頭條和抖音，通過大數據及云計算等新技術實現對用戶個性化需求的準確定位和拿捏，以精準地為此提供可靠的有用資訊。

3.培育融媒人才是關鍵

人才是發展融媒體的關鍵。首先，發展融媒體要求相關人員要具備融媒體思維意識、新興技術實踐運用以及優質內容的生產能力。這樣才能考慮到新舊媒體渠道差異、優勢劣勢及受眾喜好問題，生產出同時兼顧傳統媒體和新媒體的豐富多樣的內容形態，如網站、公眾號、客戶端、H5、小程序等滿足受眾的多元內容體驗要求。因此，在育人方面要完善教育和培訓體系，通過培訓，挖掘傳統媒體中的存量人才，培養互通型復合型人才隊伍。在選人用人時，要求傳媒企業家具備企業觀念和意識，充分重視經濟效益和社會效益；在留人方面，要打破傳統媒體企業家上級行政部門直接任命的方式，在考慮從內部培育提升外，還應采取市場化選聘機制，以實現傳媒人才來源的多元化，同時須建立健全傳媒負責人評價機制及晉升激勵機制，激發融媒體人才的積極性，力促新舊媒體融合持續向前發展。