美食文化的現代傳播
——從《揚州美食地圖》談起

（江蘇經貿職業技術學院 211168）

美食文化的這種轉型，其實質是一種“景觀”化的轉型。在《揚州美食地圖》走紅的背后隱喻著美食文化作為一種消費文化的實質，因為這種看似多元而自由的選擇都需要主體的消費作為紐帶，從這個意義上說，“吃貨”對美食的追尋過程本質上是一種“景觀時間”的完成。“可消費的虛假循環時間就是景觀時間，不論從狹義上作為影像消費的時間還是從廣義上作為時間消費的影像。影像消費的時間（所有商品的媒介）不僅是景觀機制充分實現自己的特定領域，而且也是景觀機制展現、聚焦普遍目標的場所，是全部特殊消費的縮影。”景觀時間具體體現為影像消費的時間和時間消費的影像：“美食”進入“虛假循環時間”機制之后即成為影像社會的一個部分，通過主導某種消費化模式的文化符號 “美食”背后所隱藏的廣告、宣傳、娛樂表演、服務與休閑等具體行為來支配人們的消費欲望。實質上在景觀時間的循環體系“美食”成為了一種“景觀商品 ”被出售。其功能在于通過“時間影像”中的“美食”與日常生活中實在的美食實在物的間離性，誘導人們在個性化的自我認同評價愉快地完成消費。其背后隱藏的是消費—生產—再消費—再生產的邏輯，這才是“美食文化”的內在機制。而紛繁的媒介正好為這種生產和物的影像提供了展示的空間。由此而言包括對“美食” 的追逐過程在內的一切形式的休閑、娛樂活動都可稱之為“物的影像的消費時間”。因為除去對“美食”本身的消費而外，對“美食”的追逐本身就是以具有商品價值的“時間”過程呈現出來的，“這些商品化的瞬間是作為真實生活的瞬間被呈現的。而這一真實生活的瞬間循環返回正是我們的期待。但真實發生的事情是景觀在更高的強度上展示自身、復制自身，那些作為真實生活展示的東西，結果證明不過是一種更加真實的景觀生活。”德波較為準確的把握了包括“美食文化”在內的一切現代文化形態的商品實質，景觀通過誘導人們對物的影像符號的膜拜，以消費/休閑時間的形式完成商品化過程的。不論是媒介本身所傳遞的時間消費的影像符號還是消費時間的影像所營造的消費的時間和空間，都從實質上證明“美食文化”不論是作為“景觀”的一種文化表征的形態，還是作為一種“生產”的工具都有存在的必要和可能。

數字化互聯網時代的來臨和“點擊經濟”的出現，有效推進了包括“美食文化”在內的各種文化形態完成了從“后現代空間”到“賽博空間”（賽博空間：Cyberspace），是哲學和計算機領域中的一個抽象概念，指在計算機以及計算機網絡里的虛擬現實）的轉換。在“賽博空間”的場域中不僅實現了德波所希望的“獨立時間聯合”，還使受眾與媒介之間得以“雙向去中心化的交流”。數字革命所建構的“伊托幫 ”中文化的呈現方式發生著質的變化：由于信息傳播速度的提高、傳播空間的拓寬，不再是過去“信息作者極少而消費者眾多”的狀況，勞動時間與消費/休閑時間的界限越來越模糊了，兩種相互獨立的時間得以同時出場。更為重要的是，在“賽博空間”里每個消費主體的身份更加明確、姿態更加主動、選擇更加自由而彰顯個性。盡管文化背后的“景觀”機制沒有實質的改變，但是“賽博空間”的建構無疑賦予了每一個消費者確認自我身份價值的權利。這一切在一定程度上調和了消費者與“景觀商品”之間的被動關系，二者得以在一定限度內平等雙贏。

盡管《揚州美食地圖》作為眾多“景觀商品”的結合，其本質目的仍然是通過誘導消費，實現景觀時間的循環攫取剩余價值，通過走紅網絡，完成身份識別得到認同以后實現線下出版銷售。但這種新的“布景”方式堪稱傳媒產業的一場革命，數字技術的革命催生了媒介融合，在“伊托幫”中受眾與媒介背后的主體可以自由的對話，不再受空間、時間和某種政治性身份的干擾。在“賽博空間”里每個個體的身份都是平等的，人與媒介的交流是快速而高效的，最重要的是這種“身份”是雙向而多維的，公眾平臺使消費透明而多元，買賣雙方可以快節奏的相互應答，消費者與生產者的界限也被打破，主體可以同時具備多種身份。正是這些技術支撐為在校大學生這樣的業余“草根”從事媒介傳播行業提供了可能。

一、多重價值的共贏：《揚州美食地圖》“走紅”的啟示

無論如何遮蔽，以文化為形態的各種“景觀”的本質仍然是迫使人們消費。只是在多元媒介建構的“賽博空間”里，景觀控制消費者的機制發生了轉變，一方面，人們在“景觀”中的身份不再是單一的，人人都可以參與制造“景觀”，人人又在“景觀”之中，“景觀”一改過去強迫式的冰冷的面孔，更懂得迎合消費者的個性，使人們主動地向資本“繳械”；另一方面，融合各種功能媒介不再是單純的“景觀”控制人的工具，也實現了自身的商品價值。消費文化的生產者、傳播者、接受者不再是一成不變的，各方通過新的媒介空間尋求自身價值的同時也實現著共贏。

媒介融合形成之后，人與媒介的關系由被動的“觀看”，變為主動的“參與”。如前文所述，德波已經注意到“景觀”對人們消費欲望的刺激、進而對消費者的控制是通過消費符號在“虛假循環時間”中的媒介呈現完成的。因此，也可以說“景觀”實質上是“媒介的景觀”。但是，在德波的時代普通的大眾只能被動的接受媒介安排的布景，無法去自由的選擇、甚至是創造媒介。然而，在“賽博空間”的時代，這一定式被顛覆了。人們的消費不在是“屈從”的，而是主動的。打破身份局限之后，任何人都可以通過媒介展示個性化的“景觀”。如《揚州美食地圖》的“走紅”，作者并非媒介從業人員而是在校大學生。在這次實踐中，他們完全是以自我體驗的、主動的姿態完成。自己走遍飲食店、自己手繪制作、自己上傳網絡、自己線下出版。全過程中，大學生更換體驗了多種角色：消費者、媒體人、文化生產者。可見，媒介融合讓大眾得以參與到“景觀”的生產—布景—消費的全程，拓寬了美食文化的生產空間、傳播手段、存在場域，無疑是一場革命。

媒介“景觀”制造的主體及目的發生了質的改變。以往，廣告、服務、宣傳等媒介手段目的是單一的，就是為了刺激消費。《揚州美食地圖》在功能上有了新的拓進，這標志著“美食文化”已朝著一個共贏而多元的方向發展，盡管其本質仍然是消費文化的變種，但它的存在已不單單只是為了消費。在新的媒介場域中各方的身份得以重新認同：新媒介出現之前，美食在媒介中出現，一般是單向度的，即美食的生產者（商家）通過特定而單向度的媒介空間（報紙、廣播、電視）發布相關信息傳遞給特定群體（消費者）。而 《揚州美食地圖》的運作模式則是更加開放的：《揚州美食地圖》的始作俑者不是商家，其初衷也不是刺激消費。對不同受眾而言，《揚州美食地圖》的意義不相同：對4位大學生而言，他們通過本次社會實踐，不僅滿足了自己的味覺追求，而且客觀上宣傳了揚州美食文化；對商家而言，《揚州美食地圖》無疑提高了自身的品牌價值、誘導著消費；對接受者而言，這種體驗—消費—獲得新體驗的模式，顯然更加的自由而個性地為消費者營造了“真實的瞬間”而并非赤裸裸的“商品化瞬間”。后現代空間中“景觀”赤裸裸的商品本質被很好的遮蔽了，各方因此找到了共贏的基礎。正如《揚州美食地圖》的制作者所說的：“在《揚州美食地圖》走紅網絡之后，許多商家主動提出可以給予資金支持，他們因此籌集到了第一批線下出版的費用。”最終，《揚州美食地圖》完成了其作為 “景觀”所必須承擔的消費符號功能。只是，完成的方式由過去的壓迫消費者“屈從”變為了更加精致的迎合消費者，使之“自投羅網”。

時間與空間的界限被打破使二者最終形成“合謀”。在德波所處的后現代空間里生產勞動時間與消費/休閑時間是二元對立的，消費空間與“循環時間”所依存的媒介空間是完全割裂的。“賽博空間”的營造、媒介融合下 “人機對話”的實現不僅使兩種時間有了“同時登場”的可能，還實現了現實空間與虛擬空間的溝通。《揚州美食地圖》的傳播機制中，大學生課余時間尋找美食、手繪成地圖、發布上網本身就是一種消費/休閑時間的完成。他們這樣做本身沒有功利性，他們只是想“秀”一下自己的體驗，但是，意料之外的“走紅”，使《揚州美食地圖》在不經意間成為了“景觀”，完成了商品化過程。因此“走紅”之后，《揚州美食地圖》給制作者帶來了經濟收益，這個過程又成為了生產勞動過程，帶有了經濟價值。“人機對話”實現之后，打通了虛擬與現實。《揚州美食地圖》不僅包含了200多家餐飲店的特色美食推介、地址電話、甚至還附帶有網購二維碼，顧客接收到相關信息，輕松一掃，足不出戶便可享用美食。因此，在“賽博空間”里，尤其是網絡媒介的功能融合之后，媒介空間就變成了消費的空間，媒介所呈現的“時間消費的影像”，作為一種消費化的符號，也成為帶有商品價值的消費媒介，作為物質真實存在的美食文化反而被美食的“影像符號”剝奪了意義。

二、結語

《揚州美食地圖》的啟示不僅僅對揚州，而且是對我國的傳統美食的宣介擴張都是一種啟示：發揮政府、社會的一體功能，專業主流媒體、業余媒體的互補功能，互聯網、影視、書籍、廣告的群體功能，宣傳地方美食，宣傳特色美食，宣傳創新美食。尤其是研究媒介中的“美食”作為“景觀商品”的特性，他們對美食的主體個性的展示、彰顯和擴張，對社會多元價值的自由傳播和廣泛包容，乃至對人性的相對解放具有重要功能，必須認識到他們彼此之間是并行不悖，是互相依存的統一體。飲食文化“微笑曲線”生產的“低端”，與設計、文化創意和市場營銷、品牌宣介“高端”，如何融合發展，當是社會需要共同發力的。