社群經濟對傳統學術期刊轉型發展的啟示

楊 琴，朱明松

（1.長沙航空職業技術學院，湖南 長沙 410124；2.長沙商貿旅游職業技術學院，湖南 長沙 410116 ）

在移動互聯網時代，數字技術、網絡技術與社會進行不斷地交互融合，這些技術在社交、傳播、支付等方面的革新和突破，催生了一種新的經濟生態——社群經濟。2015年被認為是社群經濟元年，自本年開始，知識社群、親子社群、創業社群、商業社群等細分社群的數量增速明顯，活躍度高。社群經濟作為21世紀的新浪潮，正在重塑人類的商業模式。社群經濟是在社群基礎上形成的一種經濟思維和模式，是“用戶至上，體驗為王”這種互聯網思維模式體現在商業運營的最高級形態[1]。社群成員因共同的需求或價值追求而聚合，社群內部成員之間構成橫向的網點鏈接，成員之間可以互相滿足需求，并互相賦能，獲得價值增值[2]。

在內容生產領域，傳統的內容生產者為各出版機構，生產方式主要為紙質媒介，包括期刊、報紙和圖書。傳統期刊的知識生產方式就是紙質期刊。新時代內容生產者利用移動互聯網網絡，將具有相同或相似價值觀人連接在一起組建知識社群，這種社群具有很強的凝聚力。知識生產者的內容和觀點可通過社群快速傳播，這種傳播具有碎片化、即時性、交互性、個性化等特點，這對傳統學術期刊的發展提出了很大的挑戰，同時也為傳統學術期刊發展帶來了機遇。

本文試圖從典型知識社群著手，研究社群的主要傳播模式和社群特點，探討其給傳統學術期刊出版行業從業人員所帶來的啟示，以期能為社群經濟下傳統學術期刊轉型發展提供借鑒。

一、典型知識社群的傳播模式分析

知識型社群作為互聯網社群的一個大類，能在社群經濟中長此以往的生存下來，一定有其與眾不同的特質。那么它究竟是如何有效地傳播品牌、塑造品牌和提升品牌的競爭力呢?據搜狐2018年中國十大知名社群平臺統計，知識型社群中打造Office和職場系列在線課程的教育社群之秋葉PPT，喜愛閱讀，關注財經之吳曉波上海書友會與泛知識領域之羅輯思維位列其中[3]。本文主要以秋葉PPT知識社群為例進行研究。

秋葉PPT 是網名為秋葉大叔的一名高校教師及其團隊打造的，自2010年成立始至今，已形成了以傳授PPT制作知識和技能為核心的自媒體內容矩陣，包括圖書、微博、微信公眾號、QQ群、線下高校及企業巡講以及網易云課堂的“和秋葉一起學PPT”網絡課程[4]。秋葉PPT也成為以秋葉大叔為精神領袖的知識社群。秋葉PPT在線課程品牌，在線學生人數已破12萬，做出了1000萬+的收入。

秋葉社群的核心能力是打造了一個秋葉品牌體系，通過高質量的內容和運營，運用有效的激勵機制，發揮出了社群自身的能力[5]。用一個圖來展示秋葉自媒體矩陣的發展脈絡(圖1)，就可以清晰地看到秋葉團隊是如何從圖書著手，通過微信和微博積累粉絲人氣，深耕在線課程來進行知識內容的產出及收益的。以網易云課堂為主，微信公眾號、微博、今日頭條等平臺為輔進行推廣，各渠道之間互相補充，形成自媒體矩陣。通過矩陣獲得的巨大互聯網流量帶動圖書銷售、線下內訓、在線課程等的收入。同時通過產品銷售，不斷帶動粉絲增長，構成一個良性循環。由此而來的新的人脈資源又可以開發新的內容賣點，從而維持內容的更新迭代和社群的活力。

圖1 秋葉自媒體矩陣

二、從知識社群看學術期刊轉型發展難點

作為傳統期刊的一大類別，學術期刊主要承載的是學術領域研究者的研究成果和思想精華，也是行業內讀者和作者思想交流的載體，相對于大眾類閱讀的紙媒期刊，學術期刊同樣也受到新媒體社群經濟的沖擊，同樣也面對著新技術新形勢下的轉型問題。從分析典型知識社群的特征和運營模式來看，認為主要有以下三方面問題：

（一）學術期刊內容傳播缺乏即時性

在移動互聯網環境下，信息具有碎片化和即時性特征。拓展社群為何具備很大的商業經濟價值?就是因為在社群中信息的超強傳播效應與社群本身超低的邊際成本滿足了這種的特征。像秋葉一般的內容創業者們往往對于移動互聯網新社交平臺比較敏感，哪個平臺比較受歡迎，就馬上跟進。通過社群粉絲間的快速傳播和大力推廣，迅速搶占平臺資源流量。但對于傳統學術刊物來說，到目前為止，很多期刊沒有開通微信公眾號，大部分都沒有微博帳號。如在之前的研究中發現，2017年11家全國高職高專十佳學報中，有10家有專用網站，11家全部未開通微博，開設微信公眾號的僅有4家[6]。這從一個側面說明傳統學術期刊往往在如數字、互聯網、移動通信等新技術的應用方面反應較慢[7]，為用戶提供即時內容和共享內容的動力不足，并且缺乏具有社群運營思維的運營人才去提供生產者和用戶的交互性服務，創造更多價值。

（二）學術期刊內容生產者和受眾之間缺乏交互性

交互性強是社群的一個重要特征，這種特征剛好應合了互聯網思維之“一切皆可鏈接”。社群本質上是基于強關系而建立的組織，在強關系網里，用戶更在意的是情感。信任社群是社群成員消費的前提。在經營社群的過程中，要時刻保持群的活躍度，協調群成員間的感情，提高群員間的凝聚力，將社群的資源運用到最大化。

所有患者均接受1年的隨訪，記錄兩組患者臥床期間壓瘡發生情況，對比發生率。采用QOL量表幫助患者在治療后進行生活質量評分。

分析秋葉團隊的社群運營發現，他們在構建社群文化，建立群體化認知，保持活躍度方面是做得出較突出的。保證社群定位，建立群體化認知。秋葉PPT一開始定位就是付費社群，付費雖受眾面小，但能吸引來精準用戶，同時這些用戶又可以互相傳播，產生商業價值。利用活動保持社群的活躍度和參與度。秋葉社群善于通過一系列活動，如開營結營儀式、群毆PPT等一系列活動構建群體性事件建立群體性氛圍和群體記憶，形成了極具凝聚力的社群。構建社群文化。“秋葉PPT”通過網易云課堂的學員交流群、QQ群、微博和微信用戶四個主要社群運營，把知識生產、用戶共性和盈利很好地滾動結合起來。并且具有很強的復制性，通過鼓勵團隊做原創，互相漲粉，一起出書、做課程，培訓年輕講師[5]，打造品牌，

做自媒體矩陣，將商業模式成功地復制下去。

對于大部分學術期刊來說，由于編輯部的管理制度等問題，在受眾社群交互方面的發展遠遠滯后，信息傳遞仍是一個單向聯系的關系，學術內容從作者、讀者之間只能單向或少量的雙向傳達，導致知識信息流呈現差異化、不相關性等特征，不能滿足不同受眾的不同知識需求也不利于挖掘內容產業的潛能。

（三）社群經濟下學術期刊缺乏顯著的商業價值

內容質量始終是內容生產者的核心競爭力，誰能為用戶提供高質量的內容服務，誰就有了流量和資源。秋葉團隊具有極強的商業意識，持續進行PPT知識及office技能的輸出，并通過圖書、微信、微博及其他渠道積累了大量粉絲，同時持續地輸出價值觀和方法論，形成品牌核心價值，固化了品牌形象，使得粉絲對于秋葉這個品牌具有高度的認同度。在書籍和在線課程的銷售，為企業定制、美化PPT，企業內訓等方面都有很好的收入。

由于學術研究的領域特殊性等問題，盡管有一些學術期刊在新媒體融合方面取得了一些成果，但大部分期刊仍處于探索階段。在社群經濟形態下，學術期刊除提供高品質內容之外，還應把自身內容價值和服務價值變現，有針對性地提供增強用戶黏性的產品和服務，將期刊打造成一個融合傳統內容和用戶商業需求的生態系統，或將成為傳統學術期刊在社群經濟時代的轉型路徑。

三、社群經濟對學術期刊轉型發展所帶來的啟示

在媒體傳播理念、傳播內容、傳播渠道和方式等方面都發生了重大變革的時代，學術期刊要想脫穎而出，在眾多刊物中擁有一席之地，就必須像內容創業者們建立自媒體一樣要跟進新興傳播手段進行融合發展，把握新媒體“雙向傳播、用戶創造內容”的傳播特征，為用戶提供即時內容生產和內容共享，通過增強期刊的互動性和體驗感，拓展受眾群，形成社群聚集力，擴大影響力，創新實現轉型升級。

（一）完善平臺，建立高認同感高凝聚力的社群，提升內容傳播即時性

與大眾傳媒相比，學術期刊的作者、讀者都具有垂直化、專業化的特征，如果按照“社群”的概念，學術期刊則有著清晰的社群邊界。學術期刊所提供的內容資源不僅僅是專業知識，同時也具有一定的權威性，人們從這個路徑中獲得的都是知識而不是簡單的信息，從這個意義上說，學術期刊不僅可以作為一種資源庫而存在，也可以將其作為一種學習的手段和平臺。

以“壹學者”為例，“壹學者”是以人大復印資料中心紙媒學術期刊群為基礎建設的微信閱讀平臺，以服務人文社科領域的專家和學者為核心，壹學者微信公眾號自2014年上線至今，穩定的讀者群增至75余萬，其每日的頁面瀏覽量位列微信公眾號學術類新媒體排行榜第一[7]。“壹學者”打破現有的學術期刊出版模式和學術評價模式，實現了從知識到服務的成功轉型，一個真正服務于學者的移動平臺漸成規模。

這些例子說明，通過這樣的平臺構建，不僅使學術內容的傳播達到了移動互聯即時性、交互性的要求，同時還具有原創性、深度性和深度傳播、公信度高等特點。因此，學術期刊在考慮轉型路徑時，可以借鑒“資源+工具+社交”的移動互聯網產品架構思維，集合產業、政府、學界優質辦刊資源，通過社交平臺或自建平臺，從學術內容的深度拓展，加強內容的可讀性和思想性，從平臺宣傳的廣度拓展，增加受眾的普及性。

（二）頻繁互動提升社群勢能，提升用戶間交互性

打造具有高認同感高凝聚力的學術社群，是提高用戶體驗的關鍵。通過提升用戶參與感，達到較高質量的輸出和交流。如，“壹學者”設立了“實名學者圈”和“互動社區”，利用移動平臺的社交與傳播功能，創設了全新功能及內容上的交互形式。普通青年學者可以和業界大腕學者產生在線互動，打破了身份桎梏的壁壘[9]。

在社群中，讀者、作者與期刊的聯系不僅停留在單篇文章的發表與閱讀，而且是以社群成員的身份，為期刊貢獻主題、觀點和材料，這些交流成果又可以反饋到期刊產品內容上，并通過媒體資源傳播，而期刊的潛在用戶接收到這些傳播內容之后，有一部分就會持續關注，這樣就構成了一個良性循環（如圖2所示）。

圖2 社群對期刊發展的促進作用示意圖

社群經濟的特點決定學術期刊的工作重心由以往的內容生產，轉向內容生產與用戶服務并重。在建立社群之后，如果不去經營它，最終會變為一個死群。期刊雜志社可以根據數據分析對用戶需求調查，挖掘受眾的潛在需求和興趣領域，有針對性地開發新內容，增加新服務，為受眾提供精準推送。用戶也可以更加即時、迅速地對服務質量做出反饋。在內容資源方面，學術期刊可多提供增值服務，激發用戶興趣和熱情，增加關注度。除線上社群的打造運營之外，還可通過定期舉辦學術沙龍、學術會議等線下溝通手段，不斷提高用戶黏性，維護相對穩定的學術社群，為期刊轉型升級奠定了堅實的基礎。

（三）精準定位，提升期刊品牌商業價值

不同于如秋葉團隊一樣的新時代內容生產者，學術期刊由于期刊質量體系的評價制度和編輯部的管理制度等問題，長期以來在市場經濟商業領域是相對薄弱的環節，紙本期刊大部分除圖書館訂閱外，都以贈閱方式傳播學術信息。由于目標受眾群小，學術期刊也不同于如《讀者》《城市畫報》[10]一樣的普通大眾讀物，它們可以利用移動互聯技術，迅速向新媒體轉型。但學術期刊仍有自己可以選擇的轉型道路。

比如，《中國中藥雜志》傳統紙質版期刊利用紙媒和新媒體各自的特點，秉持“民族的就是國際的”理念，與SCI錯開文章類型，從關注基礎性純學術轉變為關注產業發展的思路與技術創新，走精品化、特色化道路。微信公眾號定位于服務大眾，傳播知識，內容側重于科普、大眾健康教育。公眾號從2014年上線到目前為止，用戶已超17萬人[11]，成為期刊的移動端門戶，建立了與傳統紙質期刊傳播內容截然不同，但又相輔相成、優勢互補的全新內容平臺。大大擴展了學術期刊的受眾范圍，并帶動了期刊影響力的大幅度提升。在廣告、培訓、圖書銷售等方面呈現出很大的市場空間，開拓了新的盈利途徑。

這說明品牌是有價值的，通過建立品牌的群體化認知，提升期刊綜合傳播力和知名度，可以加速優質辦刊資源聚集；并且可以精準期刊定位，加強互動運營，為期刊進一步的發展鋪路及變現提供可能。微信平臺將編輯好的學術論文經過編輯、專家、作者等層層社群鏈式傳播[12]，微信公眾號服務對象從單個個人變為社群之后，形成了口碑效應，這種運營模式突破了多年來限制學術期刊信息化、網絡化發展的瓶頸，給一批有想法的期刊探索適合自身的新媒體發展模式提供了范式。

這種內容差異化市場化的模式，再加上精準的社群運營，會產生很好的商業價值。有專業特色的學術期刊可以從行業角度來思考期刊的轉型路徑。比如建筑行業期刊，可否以室內裝修、家居設計等方面來考慮內容的推送；衛生行業期刊可否以美容美膚內容進行推送。這樣推送內容變為一邊以期刊內容相關，而另一邊以資訊及解決方案為主。這種理論與實踐的融合方式能很好的提升期刊的知名度和影響力，必也能產生一定的商業價值。

四、結束語

運營社群可以給傳統學術期刊增加用戶黏度，創造更多鏈接，同時讓受眾能更明確的刊物定位和價值取向。對于學術期刊來說，因為受眾較少，利益驅動性不大，學者也往往專心于自己的領域，在群的活躍度方面就有所欠缺。管理體制也相對僵化，編輯部人手也相對較少，缺少相應的社群運營人才，要成功地經營社群難度會很大。學術期刊應主動去中心化，建立受眾本位意識，搭建完善媒體平臺、建立社群提高用戶黏度和增強期刊的商業價值來考慮問題，全方位利用各類工具和編輯手段來實現信息的有效整合，促成期刊的轉型升級。通過提供更優質的內容來留住讀者，編輯也要提升自身勢能，充分利用用戶資源，為期刊及編輯個人進一步的發展提供更多可能。