中美百年品牌為何一個(gè)屬于“老字號(hào)”一個(gè)屬于年輕人？

竇化侖

4月，街頭的女孩子們已經(jīng)換上春裝，肆意地展示著青春和時(shí)尚，但你可能不知道，這些時(shí)尚女孩臉上的寶潔和雅芳產(chǎn)品、手中的可口可樂(lè)，都是成立于100多年前的公司的產(chǎn)品。

不需驚訝，我們生活里有大量超過(guò)百年的“新銳企業(yè)”在為你服務(wù)。比如：道光十七年的寶潔公司、光緒二十四年的百事可樂(lè)、光緒二十七年的吉列、光緒二十九年的福特汽車(chē)等等。

在長(zhǎng)達(dá)2000多年的人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)史上，全世界超過(guò)百年的企業(yè)應(yīng)該多達(dá)十?dāng)?shù)萬(wàn)家。日本國(guó)的紀(jì)錄片《日本企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的奧秘》統(tǒng)計(jì)，該國(guó)百年企業(yè)就有5萬(wàn)多家，而且據(jù)說(shuō)世界上最長(zhǎng)壽的企業(yè)是有1400年歷史的日本金剛組。

這些百年企業(yè)挺過(guò)歲月的風(fēng)霜雨雪，始終順應(yīng)時(shí)代變遷，成功地存活下來(lái)，值得慶幸。雖然按照歷史的自然曲線(xiàn)規(guī)律來(lái)說(shuō)，再長(zhǎng)壽的企業(yè)也終將衰敗，但仔細(xì)甄別這些企業(yè)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)歷經(jīng)百年風(fēng)雨滄桑，不僅依然發(fā)展迅猛，始終與時(shí)代接軌，而且甚至領(lǐng)先于時(shí)代，完全讓人感覺(jué)不到一絲“老字號(hào)”的味道。而另一些企業(yè)則按照規(guī)律曲線(xiàn)逐漸變得老態(tài)龍鐘，甚至即將無(wú)疾而終。那么是什么造成如此迥異的結(jié)果？

“時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵埃”

同仁堂創(chuàng)建于康熙八年（1669年），有著300余年的歷史，享譽(yù)中外。自創(chuàng)立之初就始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，將一個(gè)小小的中藥鋪?zhàn)龀擅麚P(yáng)世界的藥業(yè)金招牌。

但就這么一家歷史悠久、有金字招牌的老字號(hào)，卻從2013年起，屢次陷入“質(zhì)量門(mén)”。歷史反復(fù)證明，再好的金字招牌，再長(zhǎng)久的質(zhì)量信任，都不是無(wú)條件和無(wú)限期的。任憑墨汁和污水一遍遍地潑灑，便會(huì)黯淡無(wú)光。

對(duì)同仁堂來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是其起家的根本，通過(guò)質(zhì)量失控的擴(kuò)張?jiān)黾訕I(yè)績(jī)，必然導(dǎo)致一次次的“質(zhì)量門(mén)”。無(wú)論今后同仁堂的管理模式如何調(diào)整，組織架構(gòu)如何更改，盈利目標(biāo)如何制訂，都還需要圍繞“質(zhì)量”這一根本原則進(jìn)行變化，在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立百年信譽(yù)。即使是資本市場(chǎng)，需要的也絕不是一個(gè)盈利但冒著失去信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的同仁堂。

品牌和信譽(yù)創(chuàng)立不易，百年企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題更容易成為社會(huì)焦點(diǎn)。想長(zhǎng)久興隆，甚至生存下去，百年企業(yè)的質(zhì)量管理者應(yīng)以如履薄冰的心態(tài)，聽(tīng)一聽(tīng)北宗禪創(chuàng)始人神秀大師的偈語(yǔ)——“時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵埃”。

不要固守“祖宗成法”

2019年似乎成了中國(guó)百年老字號(hào)的問(wèn)題爆發(fā)年。

3月17日晚，全聚德發(fā)布《2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)修正公告》，稱(chēng)2018年?duì)I收為17.77億元人民幣，較上年同期減少4.48%。而且從2012年開(kāi)始，全聚德的營(yíng)收便開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。

事實(shí)上，營(yíng)收不斷下滑并非全聚德個(gè)例，而是不少百年老餐飲企業(yè)的共性問(wèn)題。

本來(lái)，隨著旅游時(shí)代的到來(lái)，國(guó)人出游時(shí)品嘗目的地美食是旅游樂(lè)事。去北京一定要專(zhuān)程品嘗全聚德烤鴨、東來(lái)順?shù)萄蛉猓教旖蛉コ怨凡焕戆樱轿靼财穱L老孫家泡饃等等。可是不少游客在品嘗過(guò)后卻大搖其頭，連很多本地人也紛紛表示不喜歡。

而究其原因，連很多老字號(hào)也表示茫然：食品質(zhì)量沒(méi)有出問(wèn)題，做法用的是老手藝，味道也是精心維護(hù)，但為什么就是無(wú)法阻止業(yè)績(jī)下滑呢？

問(wèn)題多數(shù)情況正是出在固守“祖宗成法”上。

要知道，百年前的美食多數(shù)均起源于民間，在那個(gè)溫飽尚成問(wèn)題的時(shí)代，美食的標(biāo)準(zhǔn)是味道足、油水足，咬下去得有油汁，這樣才解饞。而如今，隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)代人已經(jīng)注重養(yǎng)生，口味趨向清淡，食物趨向素食，在這種大的消費(fèi)環(huán)境下，還堅(jiān)持“祖宗成法”不變，就等于無(wú)視消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)的發(fā)展方向。

無(wú)獨(dú)有偶，“百年老字號(hào)”、世界五百?gòu)?qiáng)柯達(dá)公司，也曾面對(duì)過(guò)消費(fèi)者需求劇變帶來(lái)的困境。

柯達(dá)公司，成立于光緒七年（1881年），并于1975年發(fā)明世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，結(jié)果出現(xiàn)了全球商業(yè)史中的著名敗局：在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)甚至手機(jī)相機(jī)的大背景下，柯達(dá)固守傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，最終于2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

細(xì)觀(guān)以上這些百年企業(yè)，它們的興起，都得益于“以消費(fèi)者為上帝的服務(wù)視角”，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。而遺憾的是，在做大做強(qiáng)之后，企業(yè)似乎又成了俯視一切的上帝——進(jìn)而失去了對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳觸角，最終給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的空間，失去消費(fèi)者中的擁躉。

因此，百年企業(yè)得如山松一般，咬定青山不放松，始終堅(jiān)持自己的原則，但同時(shí)又適應(yīng)時(shí)代風(fēng)向和趨勢(shì)而成長(zhǎng)、進(jìn)步，這樣才能順勢(shì)而興，屹立不倒。

不提“老字號(hào)”才是高手

2019年1月，青島啤酒推出了一支《用歡聚連接世界》的品牌形象廣告。

紐約街頭，兩個(gè)青春時(shí)尚的女孩打開(kāi)一罐青島啤酒，街道、車(chē)輛、世界的各個(gè)城市都溢滿(mǎn)了啤酒酒液，漫天飛舞著啤酒泡沫，撩動(dòng)寵物心，撩動(dòng)情侶心，最終讓整個(gè)世界開(kāi)始快樂(lè)地聚會(huì)，最后點(diǎn)出主題：用歡聚連接世界，青島啤酒。

值得注意的是，青島啤酒沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己是百年品牌和老字號(hào)。而是不厭其煩地展示一切年輕、美好的事物與自己的關(guān)系。以此抓住年輕消費(fèi)者的喜好，成為聚會(huì)的必需品。

這一點(diǎn)歐美的“老字號(hào)”更加注意。消費(fèi)者很少會(huì)把可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉列、寶潔等等，與“百年品牌”聯(lián)想起來(lái)，因?yàn)樗鼈兌荚谧⒁庾约涸谙M(fèi)者心目中的創(chuàng)新性和前沿性。有街頭調(diào)查表明，年輕人大多吃驚于可口可樂(lè)、寶潔、強(qiáng)生、雅芳等產(chǎn)品竟然來(lái)自100年前成立的企業(yè) 。

反觀(guān)前邊所提及的部分國(guó)內(nèi)百年品牌的廣告，畫(huà)面都在呈現(xiàn)悠久的歷史，語(yǔ)言都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”等詞匯，除了提醒消費(fèi)者自己的歷史悠久外，并沒(méi)有給消費(fèi)者有效的購(gòu)買(mǎi)理由。

而且，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是企業(yè)，尤其是百年企業(yè)，多數(shù)中國(guó)企業(yè)熱衷于給自己貼上白發(fā)蒼蒼、長(zhǎng)須垂胸的老者形象，仿若威嚴(yán)不可侵犯，同時(shí)在產(chǎn)品LOGO及產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計(jì)、廣告推廣中也徹底貫徹這一靈魂氣質(zhì)——主動(dòng)與年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)距離，讓人敬而遠(yuǎn)之，或者讓人帶著敬畏之心消費(fèi)。雖然不排除少部分消費(fèi)者吃這一套，但企業(yè)要關(guān)注市場(chǎng)的是主流和趨勢(shì)。

這里不是說(shuō)“老字號(hào)”不該強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久，歷史本是質(zhì)量最好的注解，但這些企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何親近消費(fèi)者。

優(yōu)秀的中外百年企業(yè)，雖然它們也曾伴隨著一代代成年人悄然老去，但它們也熱衷于研究目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，以前沿、愉快、年輕的產(chǎn)品形象和親和力極強(qiáng)的廣告，與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)。它們的產(chǎn)品也往往大多成為生活必需品或快消品，得以實(shí)現(xiàn)龐大的銷(xiāo)售目標(biāo)。這樣的企業(yè)，外國(guó)如可口可樂(lè)、強(qiáng)生、吉列，國(guó)內(nèi)企業(yè)如青島啤酒和王老吉。

始終親近有需求的消費(fèi)者，這是企業(yè)長(zhǎng)青的原因。而擁有百年的傳奇招牌，更能讓消費(fèi)者獲得傳奇感和信任感，從而更加成為企業(yè)的“鐵粉”。

歷史證明，無(wú)論時(shí)代如何變化，無(wú)論環(huán)境如何改變，作為百年企業(yè)，只要做到“堅(jiān)守質(zhì)量為本，把握消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者親近”這三點(diǎn)，企業(yè)的根本就不會(huì)動(dòng)搖，消費(fèi)者就不會(huì)流失，消費(fèi)額就可以得到保證。

（摘自《中外管理》）