淺析中國傳統文化元素在南京市地鐵公益廣告中的應用

周瀟斐 陳傳光 （南京林業大學人文社會科學學院 210000）

一、中國傳統文化元素

中國傳統文化是以儒家思想為主體，融合中國約五千年歷史延綿不斷的政治、經濟、思想、藝術等各類物質和非物質文化的總和。反映了中華民族長久以來的民族特質和精神風貌，具有兼容并蓄、多樣發展的特點。圖騰祥瑞文化、思想教育文化、音樂戲曲文化、書畫剪紙藝術等均屬于中國傳統文化元素的范疇。大多數中國人對中國傳統元素的認同度決定了其在現代生活尤其是在現代廣告設計中具有獨一無二的價值。本文以特定區域——南京市為例，通過收集大量的現有資料，分析研究中國傳統文化元素在南京地鐵廣告中的應用。

二、地鐵廣告

在地鐵區域里設置的各種形式的廣告通常被統稱為地鐵廣告。與其他戶外廣告相比地鐵廣告有它獨特之處。首先，因為地鐵廣告出現的區域總是在地鐵區域范圍內，包括地鐵通道、地鐵站臺、地鐵車廂等，環境相對封閉，所以具有人流集中、受注目度高的特點；其次，地鐵廣告的表現形式多種多樣：例如運用LED，把平面、電視、廣播和報紙等多種廣告媒介資源進行有機的整合，可以更多地去用來刺激目標受眾的感官，能夠實現更好的廣告效果的目的。

地鐵廣告不僅有著商業作用，它還承擔著一部分社會責任。而公益性廣告宣傳恰恰就是社會責任的體現。“號召每個人從公益小事做起，積少成多、聚沙成塔。”

南京是全國唯一一座地鐵完全覆蓋所有市轄區的城市，發達的地鐵網線承載著巨大的人流量，輻射范圍廣。南京地鐵提倡人文地鐵，打造一系列富有中國傳統文化特色的公益宣傳廣告。例如，2017年南京地鐵《圖說我們的價值觀》系列廣告就以弘揚社會主義核心價值觀，向大眾普及當代主流價值觀。

例如作品《以國為家》，出自于漢代《管子·牧民·六親無法》，用古文詮釋價值觀，弘揚愛國主義精神。由圖中也能得知這張張貼海報不僅是從來源出處上運用了中國傳統文化元素，設計上采用放大的“國”字，用漢字為主體設計思路，《以國為家》也采用了歷史感更強的宋體。用中國傳統的大紅門與文字進行結合，國字的兩點用門上的獅子形門環代替，別具一格的設計更具有文化厚重感。此外，“國”字的內部和“家”字都是紅色，巧妙表達了家在國內，國即是家的概念。

如作品《儉以養德》，出自三國時期諸葛亮《誡子書》，告誡“奢則不遜，儉則固”，提倡大眾勤儉節約，不忘艱苦奮斗。如圖所示繼續延用了系列海報的風格，以漢字結合圖形的方式做設計。放大的“儉”字中，以米粒代替筆畫的點。用設計語言解釋了“儉以養德”，向古人學習，繼承優良文化美德牢記和弘揚社會主義核心價值觀。

作品《和氣致祥》，出自《漢書·劉向傳》“和氣致祥，乖氣致異”。通過這則公益廣告向人們傳遞“家和萬事興”的不變真理。“和”字的“口”字旁，利用傳統文化元素中剪紙魚的樣子代替，宣揚“家和萬事興”的同時，利用文化元素“年年有余”的深刻內涵，突出了文化內涵、起到了較好的廣告宣傳效果，并運用簡化字與繁體字造成了對比關系。

綜上所述，可以從以上公益宣傳海報中尋找共性：

第一，在字體形式上：都運用了漢字的變形與內涵延伸。三幅廣告均選擇將畫面中的“國”、“儉”字、“和”字進行放大處理以突出每幅廣告的主題。每組都采用了宋體字，宋體是最先廣泛運用于印刷的字體對后世文化的推動有著重大的作用和深遠的影響；另外，每幅廣告中都采用了一個繁體字：“為”字、“養”字、“氣”字。繁體漢字作為中華文明的一種象征，承載了豐富的歷史內涵也增強了廣告的藝術性。

第二，顏色運用上：三幅廣告均采用黑色和紅色為主。中國傳統色彩在黃帝之后逐漸形成了“自生其明”而“首先黑白”的基調。因此，黑色代表著嚴肅、莊重，有助于人們對廣告主題的重視。另外，突出放大的重點字以及末尾字都不同程度的運用了代表中國傳統精神的大紅色；中國紅在中華民族心中是美好事物的象征，成為了中華民族的文化圖騰。古代以紅色辟邪消災，最早可以追朔到古人對于日神的膜拜，成為精神皈依。近代以紅色代表熱血、奮進、團結，象征民族、中國人的魂。《以國為家》的“國”字放大，而背景色填充為大紅色，末尾的“家”字同樣也是大紅色；《儉以養德》的“德”字保留了大紅色字體的風格；《和氣致祥》放大“和”字口字旁運用了紅鯉魚的意象，結尾的“祥”也是大紅色。用中國文化的底色，將廣告的內涵深嵌其中。

第三，表現手法上：以上三組廣告都是以中國古代文化典籍中的四字箴言作為廣告創意，同時采用直接表現的手法，即在廣告片中運用貼合主題的中國元素，尤其是視覺形象元素，如獅子門環、米粒、剪紙魚。

第四，歷史來源上：三組箴言都是出自我國文化歷史上重要的典籍，《以國為家》出自《管子》，此書是稷下道家推尊管仲之作的集結，是我國古代特別是先秦學術文化思想的重要典籍。《以儉養德》出自《誡子書》，是三國時期諸葛亮寫給他兒子的一封家書。《和氣致祥》出自《漢書》，是中國第一部紀傳體斷代史。

同時，三組地鐵宣傳廣告對中國傳統文化元素的應用也有各自的不同特點。如在元素與意象的運用上，《以國為家》采用了文化元素——朱門；朱門的顏色和樣式是中國極具代表性的象征，顏色本身是文化、門也代表“家”的文化。此處把“國”字變化成朱門的形象，用傳統文化元素表達了一種國家昌盛富強，欣欣向榮的美好祝愿。《儉以養德》中的“儉”字，點的筆畫用米粒來代替，用米的意象表達了節約糧食的社會價值觀。眾所周知，米飯是中國人日常飲食中最常食用的主食，最早在7000年前的河姆渡，中國先民就已經掌握了水稻的種植技術，古代又稱為“粟”，粟是中國人民早期對世界做出的一重大貢獻，所以運用“米粒”著一元素，意味深長。《和氣致祥》的“和”字中，用了文化元素中“剪紙”，剪紙要追朔到公元6世紀，并歷經南北朝、唐宋幾代的發展，在明清時期就已經漸漸走向成熟。剪紙藝術充實在各項民俗活動中，是中華民族的文化瑰寶，是中國民間歷史文化內涵最為豐富的藝術形態之一。2009年9月28日中國的剪紙入選“人類非物質文化遺產代表作名錄”。通過剪紙這一藝術形態融入到漢字的內涵當中，充分表現出傳統文化元素的博大精深與豐富的人文內涵。

三、結論

時代越前進越需要扎根本民族文化汲取創作養分，中國傳統文化元素在現代廣告中的應用為廣告創意、設計發展指明了新的道路，尤其在公益類廣告中宣揚社會主義價值觀上更需要借鑒中國元素來直觀展現。中國元素很多，但在運用中需要了解、認知、結合中國國情、民族情懷，深根于中國古典美學來設計。“中國古典美學也涉及了一些藝術門類，其中主要的是詩、樂、舞、文、畫等。”這些藝術門類都可成為設計的創意來源。“公益廣告的語言 內容要經過精心的設計和篩選，傳達固定單一的觀念。比如倡議大家環保的公益廣告，就盡量只表達一件事，不要將節約用水、不亂扔垃圾、回收廢品等訴求點都展示一遍。”

地鐵廣告作為戶外廣告宣傳重要的一部分，對于中國傳統文化的宣傳作用是十分必要和重要的：既能夠引起大眾的共鳴、吸引受眾的注意；又能夠為弘揚民族文化起到良好的宣傳效果。本文通過實際具體的系列案例，從圖形、色彩、文化來源、表現形式等方面分析了南京市地鐵廣告對于中國傳統文化元素的實際運用。為今后更好地將傳統文化元素運用到設計中提出一些參考。