鄉村文化振興驅動下的新文創設計

蔡 立 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

文創產品設計是文化創意領域的重要內容，它的基礎是創作、創造與創新，主導是文化和創意，它可以作用于各種形態的產業之中。近年來，文創消費市場不斷繁榮，其中最為火爆的要屬故宮博物院文創，作為國內的“網紅博物館”，憑借各路“萌萌噠”文創產品吸足了市場眼光，文創產品年銷售額超過10億元，這一現象反映出人們對文創產品不斷有新需求、新喜好。“新”文創即文創的升級版，著重于表達視覺文化特征與創新，將風格更為突出的呈現，并更多使用現代時尚元素和新傳播方式，使之形成新的面貌。

一、“新”文創新在哪里

1.概念新

文創產品設計是基于原有文化，結合現代元素創作出新的文化內容，隨著人們對文創設計理念的認識逐漸加深，內涵與外延也在不斷的擴展。目前文創產品設計部分存在缺乏原創、產品雷同現象，缺乏新穎的設計概念。設計概念是設計師以獨有的藝術、技術和基于對設計內容的全面了解，以及對設計中出現的問題進行思考和提煉出來的主題，并使之成為設計的主導思想以貫穿整個設計。隨著科技的發展和知識的積累，設計師與受眾的知識面不斷擴大，設計的內容和形式也不斷更新，新的設計概念不斷增多，設計師在確立設計概念的過程中，必須考慮受眾對象的知識背景和理解程度，也要考慮科技條件來進行創造，同時需著重挖掘當地的文化內涵，將文化創意特征更加突出的呈現。新文創提出了新的設計概念，體念了當地傳統文化特色，也充分考慮了當前的社會環境和時代背景。

2.設計新

新文創的設計“新”主要體現在新創意、新方法和新技術的運用。當今部分文創產品在設計時盲目迎合市場，產生不合理的設計表達和不規范的設計過程，設計作品粗制濫造。新文創需要重新衡量文創產品的設計標準，以生活為出發點提出新的思路和方法，實現功能及感情上的新體驗，在新技術的支持下做出更新穎、更合理的文創產品。隨著現代科技的發展，新的設計手法、技術不斷的補充，設計內容和形式也不斷的豐富，新文創設計愈發重視新技術與文化藝術的完美融合。

3.傳播新

由于互聯網的發展和普及，傳播媒介在不斷更新，傳播方式也隨之多樣化。新文創傳播的“新”體現在媒介融合，注重多種傳播媒介的優勢互補。一方面通過移動互聯網傳播，提升線上傳播的熱度，另一方面強化線下終端主題化體驗營銷，兩者都注重傳播的創意性、趣味性、互動性，實現受眾的廣泛參與，如采用“虛擬現實”技術的數字生活館、數字文創館，為受眾帶來更有趣的互動體驗。

4.營銷新

新營銷包括互動營銷、體驗營銷、節日營銷和主題營銷等。以移動互聯技術的“互聯網+”消除了文創產品傳統營銷的時空限制，進一步拓寬了文化傳播的空間，產生了新的營銷方式。比如草莓音樂節、梅花節等節日營銷和以休閑、養生、親子、文化、宗教等為主題的主題營銷，都通過“線上+線下”組合營銷方式進行宣傳，吸引受眾，并產生了良好的互動體驗，有效地傳播當地文化的良好形象，帶來了可觀的經濟效益。

二、新文創與鄉村文化的關系

1.新文創源于鄉村文化

鄉村文化是文創的創意之源。鄉村文創的根基是立于鄉村文化上的，以鄉村文化為主體，在保護傳承的基礎上重點挖掘文化內涵，考慮生態與文化的結合，對人文資源進行創新性地整合利用，結合現代的技術手段，形成個性化和差異化的文化標簽，促進當地鄉村旅游文化產業的發展。

2.新文創是活化鄉村文化的重要工具

積淀已久的鄉村傳統文化由于碎片化和刻板化，漸漸跟不上時代潮流的發展。新文創需要重新整合資源，在深度挖掘和創新性重塑中，結合現代元素，創作出易于社會大眾所理解的文創產品。新文創使鄉村文化煥發出新時代的活力，不僅有效保護了鄉村文化的傳承，也加快了鄉村文化產業的發展。

3.新文創對鄉村文化發展的價值

文化傳承價值。鄉村文化與城市文化的差異就在于鄉村文化的鄉土特征、民俗特征，這是城市文化所沒有的，它本身所特有的中華傳統文化資源，有著不可復制性與創新價值。新文創在設計的過程中，需深度挖掘文化內涵，進行搜索、提煉、整理和復原，并注入新時代元素，創作出人們所理解、認同和有興趣的設計。在賦予本土化傳統文化內涵中，給鄉村文化增添了生機與活力，實現文化傳承價值，有利于鄉村文化在時間空間上的可持續發展。

生態文明價值。美麗鄉村的優勢之一就是自然生態，這是城市空間所稀缺的，繁忙浮躁的都市生活讓人更加向往回歸自然，于鄉村自然間放松身心，釋放壓力。鄉村文創雖然以鄉村文化與創意為主導，但也會充分考慮與生態環境等的融合，將自然環境與農產品等元素加以再設計，為游客帶來良好的體驗感。新文創設計堅持可持續發展的原則，重視鄉村文化與生態自然的結合，促進鄉村生態文明的發展。

社會經濟價值。新文創設計賦予了鄉村文化新的內容，被社會群眾所理解接受，提升了鄉村的文化認同度。這不僅促進了鄉村文化產業的形成與發展，給鄉村帶來經濟效益和文化知名度，也易于在實踐中不斷創新和摸索，開發出高品質、高服務、高回報的鄉村文化產品，通過拉動鄉村農業、生態、旅游等產業的協同發展，為鄉村帶來巨大的經濟效益。

三、基于鄉村文化的新文創設計方法

1.深度挖掘鄉村文化特征

優秀的新文創設計是基于對鄉村傳統文化內涵的把握。鄉村傳統文化有它的原生性和獨特性，設計師在著手于文創設計之前，需做大量的實地調研和文獻檢索，深入了解當地的歷史背景、民間故事、文化風俗、鄉土人情、民間手藝等，確定符合當地文化的特色定位。通過不斷深入挖掘其文化內涵，整合自然與人文資源，使創意設計更有別具一格的個性，易于在眾多產品中脫穎而出。基于鄉村文化的新文創設計，必然少不了鄉土情懷，將樸實的鄉土之情融入到文創設計中，不矯揉造作，也更容易引起受眾的感情共鳴，打動消費者的內心。

2.遵守可持續發展設計原則

新文創設計雖然以鄉村文化為主導，但也重視自然生態與文態的結合。在文創設計過程中，抓住生態與文態的重合點，堅持可持續發展設計，在設計、生產、包裝、運輸等環節中充分考慮產品對環境的影響，降低對自然造成的損害。將有文化烙印的生態作為文化資源的分支，使文化內涵不斷升華，同時不斷協調人、自然、文化三者之間的關系，在人們感受到鄉村的新鮮空氣和美麗風景的時候，也能體會到鄉村文化的魅力。

3.堅持創新，實現“科技+文化”

優秀的新文創設計必然要堅持創新。鄉村文創設計要不斷注入時代特征，要堅持創新為動力，要實現“科技+文化”的融合創新，緊跟技術潮流，加強新技術的引領和開發，并合理運用互聯網和新傳播工具進行推廣，實現傳統文化傳承和科技驅動的雙贏目標，最終帶動鄉村文化產業的發展。

四、結語

新文創設計需深度挖掘鄉村文化內涵，通過科技手段將現代元素與傳統文化相結合。新文創設計賦予了鄉村文化新的形式和生命力，堅持以人為本，可以推動鄉村文化的傳承與發展，并帶來經濟效益，形成可持續發展之路。