桂林會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

田巧莉

(桂林旅游學(xué)院,廣西 桂林 541006)

1 會(huì)展旅游的概念界定

會(huì)展旅游即 MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)，是指包括各類專業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)與博覽會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型文化體育盛事等活動(dòng)在內(nèi)的綜合性旅游活動(dòng)。會(huì)展旅游也是將會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新的都市旅游形式，具有兼容性強(qiáng)、輻射面廣、消費(fèi)檔次和文化含量高等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為一種新興的旅游形態(tài)迅速興起。會(huì)展旅游對(duì)于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市地位、躋身國際環(huán)境、參與國際競爭、爭取會(huì)展的更大發(fā)展，都具有重要的意義。

2 桂林會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

桂林是國際旅游勝地，“桂林山水”早已是名聲在外，旅游業(yè)占有先天優(yōu)勢(shì)，相對(duì)而言，桂林的會(huì)展業(yè)起步較晚，但近年來，隨著會(huì)展業(yè)的興起，結(jié)合桂林旅游城市的特點(diǎn)，桂林的會(huì)展旅游業(yè)也快速發(fā)展起來，尤其是會(huì)展旅游業(yè)的硬件及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大有超前發(fā)展的態(tài)勢(shì)。桂林國際會(huì)展中心地理位置優(yōu)越，不管是對(duì)參展商還是專業(yè)觀眾來說在吃、住、行、游、購、娛等方面都非常便利，這在國內(nèi)的會(huì)展中心來看都是具有優(yōu)勢(shì)的。經(jīng)過十幾年的摸索和發(fā)展，桂林國際會(huì)展中心自正式投入運(yùn)營以來,先后成功舉辦了博鰲亞洲旅游論壇、桂林創(chuàng)新創(chuàng)意文化節(jié)暨桂林動(dòng)漫節(jié)、桂林國際汽車展覽會(huì)等，在國內(nèi)外引起了很大的反響，為會(huì)展業(yè)各方人士提供了良好的展示平臺(tái)，同時(shí)也為桂林旅游業(yè)帶來了大量的商務(wù)旅游游客。

桂林正積極地將會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合起來，借助會(huì)展業(yè)拉動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展、提升桂林城市綜合競爭力。通過眾多的會(huì)展商務(wù)和節(jié)事活動(dòng)，桂林成功打造了特色旅游產(chǎn)品新系列。桂林作為會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)模式的一個(gè)城市典范，還有著無限寬廣的發(fā)展前景。

3 桂林會(huì)展旅游發(fā)展的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 桂林區(qū)位條件優(yōu)越

桂林發(fā)展會(huì)展旅游擁有較好的市場區(qū)位優(yōu)勢(shì)。首先，東盟各國是桂林發(fā)展會(huì)展旅游的遠(yuǎn)程市場；其次，我國西部各城市是桂林開展會(huì)展旅游的近程市場；再次，桂林經(jīng)過多年旅游市場的開發(fā)和培育，目前港、澳、臺(tái)市場已經(jīng)成為桂林最大的海外市場，而且總體趨勢(shì)保持持續(xù)增長，市場仍有較大潛力;日、韓、歐美、東南亞、俄羅斯、南非等已經(jīng)形成的旅游市場將有助于桂林開發(fā)會(huì)展市場；最后，桂林近年來成功地舉辦了全國金雞百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)、全國醫(yī)療器械展銷會(huì)、全國農(nóng)產(chǎn)品展示會(huì)、博鰲亞洲旅游論壇、國內(nèi)旅游交易會(huì)等。一系列會(huì)展的舉辦，在積累一定會(huì)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也確立了桂林作為會(huì)展城市的地位。

3.1.2 桂林旅游資源豐富

一般來講,國際會(huì)議展覽中心的選址非常講究，風(fēng)景優(yōu)美、人文薈萃、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套，擁有良好的觀光旅游和休閑度假資源是所選地方必須具備的條件之一。同時(shí),會(huì)展或會(huì)議目的地的旅游資源也是參展商和相關(guān)專業(yè)人員考慮是否參加展會(huì)和會(huì)議的重要因素之一。桂林作為國際旅游勝地，具有獨(dú)特的山水文化資源和良好的旅游城市品牌,正好符合國際會(huì)展中心的選址要求。桂林的山水文化旅游資源除了甲天下的山水自然風(fēng)光,還有歷史悠久的文化古跡,更有絢麗多姿的少數(shù)民族風(fēng)情。隨著桂林旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,如兩江四湖二期工程打造了最美環(huán)城水系,成為桂林城市旅游新名片,如在傳統(tǒng)的豪華游船游覽漓江的基礎(chǔ)上增加了直升機(jī)低空游覽漓江的新選擇,再如游客必到打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)除了陽朔西街,近兩年又新涌現(xiàn)出了逍遙樓和東西巷,桂林作為經(jīng)典的旅游城市正散發(fā)出越來越大的魅力,吸引著八方游客。在這樣一個(gè)不斷發(fā)展中的旅游城市,對(duì)桂林會(huì)展旅游的發(fā)展無疑是非常有利的。

3.1.3 桂林會(huì)展設(shè)施初具規(guī)模

目前，桂林的會(huì)議展覽設(shè)施已經(jīng)具有一定的規(guī)模和基礎(chǔ)，桂林住宿、餐飲、旅游等配套設(shè)施的條件優(yōu)越，具有接待大型會(huì)展活動(dòng)的能力。桂林現(xiàn)有兩個(gè)專業(yè)大型會(huì)展中心——桂林國際會(huì)展中心以及廣西桂林國際貿(mào)易展覽中心。桂林國際會(huì)展中心的建筑面積為5.1萬平方米，會(huì)議室總面積為2057平方米，有2000個(gè)國際展位，還有25萬平方米的室外展場，并且能提供銀行、通信、貨運(yùn)、旅游、報(bào)關(guān)等一系列配套服務(wù)及設(shè)施。廣西桂林國際貿(mào)易展覽中心的總面積為2.1萬平方米，會(huì)議室總面積也達(dá)到了1000平方米?？傮w功能具備承接國際國內(nèi)大型展覽和會(huì)議的條件。

3.1.4 桂林會(huì)展成本較低

會(huì)展成本在一定程度上決定了會(huì)展展位價(jià)格的高低，也決定了對(duì)參展商的吸引力，從而影響到會(huì)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的形成，所以會(huì)展成本是會(huì)展能否成功舉辦的關(guān)鍵因素之一。由于許多大城市的客房租金上漲，交通費(fèi)用升高，嚴(yán)格控制預(yù)算的會(huì)展策劃人便尋求更為經(jīng)濟(jì)的會(huì)址來舉辦會(huì)展——尤其是小城市或大城市的郊區(qū)。按照國際上對(duì)會(huì)展城市的劃分，桂林應(yīng)該屬于會(huì)展二級(jí)城市。會(huì)展二級(jí)城市是指可以向會(huì)議策劃人提供有吸引力的會(huì)址，同時(shí)住宿、交通相對(duì)廉價(jià)的大城市的邊緣地帶及較小城市。在桂林這個(gè)會(huì)展二級(jí)城市舉辦會(huì)議和展覽與在會(huì)展一級(jí)城市舉辦相比所需要的成本費(fèi)用相對(duì)較低。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 缺乏專門管理機(jī)構(gòu)

目前在桂林從事會(huì)展旅游組織、策劃的公司較多，但這些公司一般規(guī)模較小。很多公司是一位員工身兼策劃、組織、導(dǎo)游等多項(xiàng)職務(wù)，這不僅降低了會(huì)展活動(dòng)的效率，還降低了參展人員或與會(huì)人員對(duì)舉辦地的滿意度，進(jìn)而影響了會(huì)展活動(dòng)的最終效果。對(duì)于整體的會(huì)展旅游的安排，缺乏一定的專門管理機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的管理約束機(jī)制，難以使會(huì)展商務(wù)旅游活動(dòng)健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

3.2.2 會(huì)展產(chǎn)品單一，國際化品牌的會(huì)展少

品牌是會(huì)展旅游發(fā)展的靈魂，品牌展會(huì)具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與。目前國內(nèi)也初步涌現(xiàn)出一批具有國際知名品牌的會(huì)展企業(yè)或展會(huì)，如廣州的廣交會(huì)、北京國際會(huì)展中心、北京國際汽車展、上海國際會(huì)議中心等。雖然桂林舉辦過多次有影響力的展會(huì)，但是自身創(chuàng)造的展會(huì)很少，沒有形成自己的展會(huì)品牌。

3.3 機(jī)會(huì)分析

中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建立帶來機(jī)遇。中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，使地處中國與東南亞兩大旅游經(jīng)濟(jì)圈結(jié)合部的桂林區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯。東盟十國是我國重要的旅游客源地之一。2017年，桂林旅游接待人數(shù)首次突破8000萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)917.76億元，連續(xù)入選“國內(nèi)游十大熱門旅游城市”。桂林應(yīng)抓住這個(gè)良機(jī)，擴(kuò)大旅游市場，利用桂林的國際號(hào)召力，積極吸引外資投入，增加?xùn)|盟國家或地區(qū)各界人士到桂林進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，為桂林會(huì)展旅游帶來發(fā)展機(jī)遇。

3.4 威脅分析

3.4.1 國際競爭威脅

國外的會(huì)展旅游發(fā)展得非常成熟，有很多年的歷史，國際知名展會(huì)深入人心，歐美的會(huì)展旅游市場憑借著先進(jìn)的設(shè)施、完備的保障體系和豐富的經(jīng)驗(yàn)在全球會(huì)展市場中仍然占盡優(yōu)勢(shì)。如：德國漢諾威展覽，因?yàn)橐粋€(gè)國際展會(huì)，每年都會(huì)吸引無數(shù)游客前往，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4.2 國內(nèi)競爭威脅

我國會(huì)展旅游發(fā)展業(yè)比較發(fā)達(dá)的北上廣等地已經(jīng)具有相當(dāng)豐富的會(huì)展辦展經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)開始逐步和國際接軌，占有國內(nèi)會(huì)展市場多數(shù)份額，具有很強(qiáng)的競爭力。亞洲“會(huì)展之都”中國香港應(yīng)該是亞太地區(qū)會(huì)展開發(fā)的佼佼者。香港國際會(huì)展中心除了極大地發(fā)展了其展覽功能，甚至還成了游客爭相游覽的一個(gè)景點(diǎn)，是會(huì)展旅游的一個(gè)經(jīng)典代表。

3.4.3 周邊城市競爭威脅

從周邊城市來看，中西部地區(qū)的很多城市如南寧、昆明、長沙、武漢、成都等幾年來也在紛紛興建大型展館，著力培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。它們?cè)谌珖牡匚浑m不高，但都是區(qū)域性的會(huì)展中心城市，會(huì)展旅游發(fā)展較快。這些都對(duì)桂林發(fā)展會(huì)展旅游形成競爭。

4 促進(jìn)桂林會(huì)展旅游發(fā)展的策略

4.1 桂林發(fā)展會(huì)展旅游應(yīng)具備品牌意識(shí)

隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，品牌展會(huì)將成為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。國際上著名的會(huì)展城市都有會(huì)議和展覽。而展覽會(huì)的品牌知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，能為會(huì)展旅游業(yè)提供充足的客源。因此，桂林會(huì)展旅游要向?qū)I(yè)性、品牌化方面靠攏，在辦展的質(zhì)量上更精、在規(guī)模上更大，發(fā)展具有地方特色的會(huì)展品牌，促使會(huì)展業(yè)向多樣化發(fā)展。

4.2 會(huì)展和旅游業(yè)合作，提升會(huì)展旅游的服務(wù)水平

會(huì)展業(yè)是包括展會(huì)營銷、會(huì)展場館、廣告宣傳、餐飲娛樂、交通住宿等多種行業(yè)的服務(wù)業(yè)，與旅游業(yè)有相同特點(diǎn)。會(huì)展活動(dòng)涉及的業(yè)務(wù)范圍與旅行社也基本相同，因此旅行社從事會(huì)展旅游有先天的優(yōu)勢(shì)。旅游部門應(yīng)積極地把握機(jī)會(huì)，參與其中，有效地開展會(huì)展旅游事業(yè)。

4.3 加快會(huì)展旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套服務(wù)體系

桂林應(yīng)充分利用現(xiàn)有旅游和會(huì)展資源，加強(qiáng)資源共享，完善現(xiàn)代化會(huì)展旅游設(shè)施和服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量是衡量品牌會(huì)展重要的指標(biāo)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和現(xiàn)有條件進(jìn)行整合，形成桂林會(huì)展旅游發(fā)展的服務(wù)體系。

4.4 加大桂林會(huì)展旅游的宣傳力度

近年來桂林雖然成功舉辦了眾多會(huì)展活動(dòng)，但是人們對(duì)會(huì)展旅游卻知之甚少，對(duì)于桂林的印象，外界還是停留在美如畫的風(fēng)景。桂林要發(fā)展會(huì)展旅游應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，以桂林的優(yōu)質(zhì)空氣，舒適的環(huán)境以及桂林獨(dú)特的山水和獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情等為切入點(diǎn)，吸引不同的客戶群。并針對(duì)不同的客源市場其宣傳的側(cè)重點(diǎn)也要不同。如針對(duì)歐美市場，可以把宣傳重點(diǎn)放在桂林的奇山異水和少數(shù)民族風(fēng)情上來。針對(duì)注重養(yǎng)生的日韓客人，可以把宣傳重點(diǎn)放在桂林優(yōu)質(zhì)的空氣、緩慢的生活節(jié)奏和舒適的生活環(huán)境上來。

5 結(jié) 論

桂林豐富的旅游資源構(gòu)成了對(duì)會(huì)展商務(wù)旅游者的強(qiáng)烈吸引力，會(huì)展旅游也已經(jīng)成為桂林旅游經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。發(fā)展會(huì)展旅游是桂林一項(xiàng)長期的任務(wù)，因而不能急于求成、急功近利，一定要處理好社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系，使得桂林會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。