基于對策論的卷煙品牌共同營銷模式研究

摘 要：本文通過對卷煙品牌營銷實踐的分析，揭示了工業企業、商業企業和零售商在品牌方面的互惠互利關系，運用對策論原理提出卷煙品牌的共同營銷模式。

關鍵詞：對策論 品牌 共同營銷

一、引言

自國家煙草專賣局推行協同營銷政策以來，全國各地開展了豐富多彩的協同營銷活動，卷煙品牌培育成效明顯提升。但在此過程中，也出現了一種困境：無論是煙草企業還是零售戶，都是獨立的市場參與個體，利益訴求點的不同導致企業與零售戶之間在品牌培育上難以尋找共同點，合作結果往往達不到預期。表現在市場上是零售戶依然我行我素，并不關心卷煙品牌的發展，市場管理難度較大。如何走出這個困局，是卷煙品牌發展面臨的一個迫切問題。本文試圖運用對策論的有關基礎知識，結合山東煙草近年來的營銷實踐，對此予以探討。

二、基于對策論的共同營銷模式

（一）有關對策論簡述

對策論認為，在單次賽局中，如果參與方都追求自身利益最大化，并不考慮其他參與方利益，則賽局的均衡結果往往是各方都只能得到最不期望的結果，即個體最佳選擇并非團體最佳選擇。但在多次重復賽局中，KMRW聲譽模型證明只要賽局次數足夠多，參與人有足夠耐心，即使很小的不確定性也能夠導致均衡結果的重大改變，從而出現合作行為。對策論在營銷領域的應用非常廣泛。

（二）卷煙品牌營銷的特點與困境破解

卷煙產品的核心是內在品質，經過材料包裝和文化包裝后，形成一個品牌。卷煙品牌在市場上具有以下現象：對于一般的卷煙品牌，就其本身而言，消費者最關注產品內在品質，零售戶往往對包裝感興趣，企業則最關心整個品牌，具有一定的一一對應關系。圖1為卷煙品牌要素與市場參與方的對應關系。如果從側面觀察圖1的上部分，就產生圖1的下部分：對于卷煙品牌的市場，消費者是基礎，零售戶是中堅，基礎穩、中堅可靠，則企業穩；對于卷煙品牌，內在品質是基礎，其稍有不穩，就會導致品牌的倒塌。

可見，零售戶在煙草企業做卷煙品牌過程中，在產品方面對品牌要素具有影響力，在利益方面是品牌價值能否實現的傳遞者，雙方的合作事關企業能否擁有消費者，能否將品牌做大、做強、做穩。但在卷煙品牌的市場培育過程中，企業與零售戶之間往往面臨單次賽局難題。企業希望按照行業品牌規劃，通過零售戶支持做好品牌，長期行為居多，但零售戶一般按照眼前利益決定進貨和銷售，短期行為占優，如何平衡這種差異是煙草企業平穩發展的一個關鍵。圖2為煙草企業與零售戶利益目標關系。

按表1所示，在短期內，如零售戶選擇配合，就要對市場進行投入，當期收益就會降低，因此，無論企業選擇哪種策略，零售戶的最佳選擇都是不配合，賽局的納什均衡是（不配合，不配合）。

但如果進入多次重復賽局，即雙方從長期合作角度出發，市場的前提投入將會在以后年度得到補償，品牌銷量和結構的上升將使雙方受益增加，賽局結果發生變化，（配合，配合）成為賽局的均衡結果。從不合作到合作的轉化分析過程比較復雜，本文在此不予以詳細闡述。

因此，建立企業與零售戶間協同培育品牌的長效機制，使品牌培育成為一種長期行為，才會出現穩定的合作。

（三）共同營銷模式的內涵

基于上述分析，我們認為，卷煙品牌的營銷出路，在于工業企業、商業企業與零售戶之間的長效合作，我們用共同營銷命名這種合作模式。

對共同營銷概念的理解，我們認為就是工業企業、商業企業和零售戶乃至消費者成為品牌培育的互惠互利者，各方都能夠從品牌發展獲利，因而都愿意為品牌發展投入力量或給予支持，從而主動、同向開展工作。其具體表現是：

一是各參與方對品牌培育的全面介入和深度介入。不僅要關注品牌進入市場后的維護與培育，也要重視在產品研發時的協同，并使零售戶乃至消費者介入這個過程。在此過程中，各方互相提供對方需求的信息，根據信息改進產品和服務，一切圍繞市場的真實需求開展工作。這就需要各方共同加大對產品市場情況的信息收集投入力度，需要各方能夠共同就品牌運作事宜進行研討。

二是價值鏈的重新構筑。傳統的卷煙營銷價值鏈是“工業企業——商業企業”、“商業企業——零售戶”、“零售戶——消費者”3個相對獨立的分價值鏈，并未形成一個完整的系統的價值鏈。圖3為傳統卷煙營銷價值鏈。

共同營銷對利益和信息的需求，要求將上述3個相對獨立的分價值鏈組合成一個系統的價值鏈：“工業企業——商業企業——零售戶——消費者”，這個價值鏈具有完整的信息傳遞和反饋系統，具有對利益的共享機制。圖4為共同營銷模式的價值鏈。

這個價值鏈能否順暢地雙向貫通或多向貫通，是共同營銷的關鍵，具體表現為兩個特征：一是“工商零消”四位一體。通過對自有資源和社會資源的進一步組合和利用，搭建一個以“工商零消”關系管理為基礎的“四位一體”品牌營銷體系。在企業宣傳推廣卷煙品牌同時，以利益分享為基礎，發揮零售戶引導、消費者示范消費的功能。二是開放、互動、互助、多向溝通。提高價值、服務和信息在各參與方間的傳遞效率和有效利用率，就是打破原來價值鏈中信息流僅限于在緊鄰上下節點之間的單向性傳遞，提升為“輪轂”式多向式傳導和反饋。當其中任一參與方分別向其他3個參與方提供基于自身獨有或領先的產品、信息與服務的同時，也能獲得其它三方獨特的支持，其目的就是進一步提高品牌的滲透力、擴張力和競爭力。

（四）共同營銷模式的基礎

根據對策論知識，賽局的均衡實際上是尋求各方利益最大化的均衡點，只有各方在多次賽局中尋求到均衡點，才能形成穩定的合作。因此，各參與方的利益訴求統一是共同營銷的前提和基礎。

在對策論中，信息是關鍵因素，參與方對彼此信息的掌握直接決定賽局結果。只有在信息共享與充分溝通的基礎上，工商企業和零售戶才能在具體產品規格的培育上實現消費群體定位、營銷策略實施、品牌文化宣傳的一致，避免企業品牌發展規劃與市場之間出現矛盾。在此要求下，謀求品牌發展的企業需要主動傳遞信息，包含品牌發展規劃、市場定位和目標，特別是與當地市場需求的結合點、對零售戶目標的助推點等，從而為合作尋找到均衡點。以此順推，信息在零售戶和消費者當中的傳遞，對整個共同營銷價值鏈的形成和穩定運行同樣至關重要。

三、共同營銷模式的應用前景展望及結論

“共同營銷”作為山東煙草在品牌培育實踐中總結出的一種新的營銷方式，目前還不夠全面，要成為一門獨立的營銷模式尚需要大量的研究、補充，還有很多方面需要探討完善。尤其在理論支撐、體系完善、方法策略等方面還需要深入的研究和探索，但作為一種在實踐運用中已經充分發揮作用的品牌培育方式，筆者認為還是在行業內具有一定的應用價值和應用前景。

（一）共同營銷模式符合當前營銷模式發展的新理念

1966年，艾德勒在《哈佛商業評論》上最早提出“聯合營銷”的概念，后來這一理念逐步發展，形成了廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種新的營銷理念和方式。近年來，這一方式也被應用于同一產業上下游企業以及制造商與經銷商、零售商、消費者之間的合作。

煙草行業共同營銷品牌培育模式，就是基于對以上營銷理念的繼承和發展，著重在煙草行業內部和主要營銷通路上實施，通過卷煙“工商零消 ”、“四位一體”的共同營銷，以卷煙工商企業為主導，以卷煙零售戶為延伸，牢牢鎖定目標消費群體，實現價值鏈各個環節的共贏。同時，共同營銷的品牌培育模式可以更加直接、更加快捷、更加準確、更加高效地傳遞卷煙品牌價值和品牌理念，將消費者及消費者口碑更為牢固地鎖定在卷煙品牌周圍，實現卷煙品牌價值最大化。

（二）共同營銷模式符合行業發展引導政策

國家煙草總局2012年是以“保持行業持續發展、協調發展、共同發展”為中心任務的，而共同營銷模式不僅可以在品牌培育上取得較好的效果，同時也是落實國家煙草總局建設“和諧煙草”、“可持續煙草”發展的重要舉措。

（三）共同營銷模式對于提升中國煙草總體競爭力具有積極作用

中國煙草發展的根本在于品牌，品牌發展的根本在于零售戶和消費者，中國煙草的優勢在于專賣體制和牢固的渠道控制力。如果從長遠競爭力的角度考慮，中國煙草的根本出路在于工商企業與廣大卷煙零售戶和消費者所結成的牢固同盟。通過共同營銷模式，可以有效拉近卷煙工商企業與零售戶和消費者之間的距離，有效減少因渠道環節間的割裂所帶來的信息衰減、價值衰減和品牌效應衰減，可以更好地推動品牌與消費者的直接接觸，有力地提升中國卷煙品牌的影響力和號召力。因此，通過共同營銷模式，對于促進中國卷煙品牌的總體競爭力具有重要的積極意義。

因此，本文審慎地得出一個結論：基于對策論的有關理論基礎的共同營銷模式，有利于克服卷煙品牌營銷中的一個困境，有利于卷煙品牌的長效發展，該模式雖然目前還不能獨立構建一個完整的理論體系，還有很多需要探索和挖掘的內涵，尤其在體系完善、方法策略等方面還需要深入研究和探索。但作為一種品牌培育的新方式，符合中國煙草現階段品牌發展需要，具備一定的推廣應用價值。

參考文獻：

[1]謝政.對策論導論[M].科學出版社，2010.

[2]張種方.以“工商零消”搭建三位一體營銷體系[J].煙草在

線，2012（6）.

（責任編輯：張莉莉）