基于大數據的景區快捷酒店運營研究

吳凱敏，王 影，呂佳蔚，鄒彤彤，張 磊,臧 微

(天津商業大學 理學院,天津 300134)

1 引言

1.1 研究背景和意義

隨著移動互聯網和工業互聯網的發展，大數據開始輻射到各行業，顛覆著傳統行業的管理和運營思維。此外，我國旅游業迅猛發展，中國已經進入大眾度假旅游時代，景區快捷酒店市場需求旺盛。在這一大背景下，大數據在酒店行業釋放出了巨大價值，引起了諸多酒店從業人士的興趣和關注。

如何更好地探測核心客群需求，為其提供恰當的產品與服務，決定了品牌能否在下一個競爭階段中脫穎而出。利用大數據，可以更精準、客觀、全面地分析消費者行為，從而促使酒店調整策略，展開精準營銷。精準營銷可以一定程度上提升酒店顧客關系管理的有效性，增強顧客粘性。

將大數據應用于酒店客房、營銷、節能、服務等方方面面，發展和優化景區酒店管理，不僅可以為酒店的經營管理帶來方便，還可以準確預知旅客愛好取向，改進酒店服務，為顧客提供新的居住體驗。

1.2 相關研究綜述

1.2.1 精準營銷研究

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托大數據技術建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，即公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通[1]。

精準營銷貫徹消費者導向基本原則，其作為4C理論下的產物，強調緊抓用戶痛點，及時、高效地傳遞市場信息，滿足目標市場需求。企業可繞過復雜的中間環節，直面消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

1.2.2 大數據研究

大數據(Big Data)又稱為巨量資料，指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。“大數據”概念最早由維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶在編寫《大數據時代》中提出，指不用隨機分析法(抽樣調查)的捷徑，而是采用所有數據進行分析處理。大數據有4V特點，即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)[2]。

高速發展的移動互聯網時代，使人們逐漸了解到大數據的重要價值，并利用大數據來改善人們的日常生活和生產活動。

(1)成為重要的戰略資源。大數據作為重要的戰略資源，為社會各個行業提供戰略輔助，是提升公司和企業競爭力的有力武器。

(2)與云計算的深度融合。云計算可以作為大數據挖掘處理的平臺，服務于大數據；而大數據所涵蓋的潛在價值可以使云計算更好的與行業結合并發揮更大的作用。

(3)網絡數據安全問題凸顯。隨著諸如Facebook等互聯網公司關于用戶信息的泄露問題的出現，人們對數據安全的關注度也越來越高，大數據的隱私保護將面臨巨大挑戰。

1.2.3 大數據對營銷活動的影響及其策略研究

當獲取數據后，需要找出描述包括用戶在內的4個元素的屬性，這些屬性會被歸到場景標簽、營銷標簽、商業意圖標簽和基礎屬性中。分析人員需要從這些標簽中，找到能夠描述自己的潛在客戶的標簽——所以建立自己的CRM能更有助于管理層做一個好的營銷決策。

消費需求模式和市場競爭結構充分表明：精準營銷通過網絡平臺和物流行業擺脫對傳統營銷渠道的依賴，品牌塑造的路徑已發生根本性轉變。

企業建立起自身消費者以及長期收集，篩選的潛在消費者數據庫，通過電話溝通、手機短信、郵件直復等精準營銷方式并結合其消費特征有針對性開展其營銷活動。

1.3 研究內容和研究方法

1.3.1 研究內容

對酒店自身數據進行預測和分析，并且對網上酒店行業的評論數據進行收集，建立網評大數據庫來進行需求預測。通過對建構的數據庫進行統計與分析，然后建立數學模型，使酒店管理者掌握和了解酒店行業潛在的市場需求，避免出現酒店房間供不應求的現象；幫助酒店預測銷售量和差別定價，從而使酒店企業能夠通過價格的杠桿來調節市場的供需平衡，提高企業管理者對酒店行業市場判斷的前瞻性，并在不同的市場波動周期以更精細的服務和更合適的價格投放市場，獲得潛在的收益；積累和挖掘酒店行業消費者檔案數據，分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為消費者服務和發展忠誠顧客，且能最大限度地挖掘市場潛在的收入。

1.3.2 研究方法

(1)問卷調查法。研究者為了統計和調查所用的、以設問的方式表述問題的表格，對所研究問題進行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法，其主要優點是標準化和成本低。線上問卷是一種新型訪問方式，改變了傳統的面對面調查、電話調查、郵寄調查等方式。受訪者可以隨時隨地使用隨身攜帶的移動終端設備掃碼參與調查，大大減少調查對象參與調查的阻力與成本[3]。

(2)數據可視化分析。通過利用Python編程語言和ETL工具，將所需數據從網頁中抽取出來，用Python中的相關模塊把數據進行規整后，裝載到提前設計好的MySQL數據庫里。此外利用Python中的相關模塊對采集到的數據做詞云分析，通過詞頻高低來研究網站中酒店下的相關評論數據。

2 景區快捷酒店的現狀分析

2.1 景區快捷酒店現狀

景區快捷酒店有著獨特的發展方式，其針對景區內消費者在生理以及心理需求上有著針對性和專業性的服務。目前，我國知名度較高的景區快捷酒店越來越多，表明我國當前景區快捷酒店正在積極的順應旅游市場的需要，并努力與龐大的客戶流量及快速發展的旅游行業相匹配。

2.2 基于問卷調查的景區快捷酒店分析

在對問卷的設置中，嘗試從多元化的角度出發，剖析不同消費者對于不同快捷酒店的選擇聯系。首先來看出游對象(圖1)，選擇與父母、戀人、同學朋友一起出游的選項比例分別占到30.7%、29.8%、27.2%，在受調人群中占比遠超過3/4。由此可見作為游客來說，單獨消費不夠明顯，所以可以建議快捷酒店在房型的安排上可以多增加一些家庭房或雙人房，方便游客，吸引游客入住。然后從調查對象的快捷酒店入住經歷來看(圖2)，占比最大的是如家、七天和漢庭，分別是26.6%、22.2%、17.7%，超過了受調人群的一半。而速8、錦江之星、格林豪泰的比例較小，尤其是格林豪泰只有9.4%。所以證明酒店的營銷和廣告還是尤其重要的，對于游客而言，提起快捷酒店最知名的就是如家，七天和漢庭。因此建議快捷酒店適當加強營銷和門店建設工作，已吸引更多的游客入住。

圖1 和誰出游

圖2 快捷酒店經歷

平臺的宣傳一定程度上吸引更加多的游客入住不同的快捷酒店，所以我們也基于部分問題畫出了條形圖(圖3)，當人們外出旅游時，可以通過旅游平臺，朋友介紹，自媒體，旅行社推銷和廣告雜志等方式了解到一家酒店。其中選擇最多的是旅游平臺和朋友介紹。接下來就是預訂方式的選擇(圖4)，可以很明顯的看到預訂網站是最熱門的預訂方式，大部分的游客都會選擇預訂網站去預訂房間。去哪兒，攜程，途牛，窮游等旅游平臺的興起和推廣，使人們能夠對自己的旅游有更好的規劃，我們也可以通過這些網站來比較一些酒店，通過一些過來人的經驗去選擇出行的酒店進行下榻；網上預訂酒店也可以避免到旅游目的地再尋找酒店的麻煩，規避因為找房而耽誤旅游行程的風險，方便便捷，隨時隨地可以在線預訂；一些旅游網站和酒店建立了長期合作協議，網上預訂酒店也可以享受比酒店前臺更低的價格，而且有時候預訂網站搞活動，如消費券和現金返現等活動，讓消費者享受到了更多的實惠。所以選擇一些旅游網站去預訂酒店毋容置疑是一個絕佳的選擇。現在人們多大都是選擇自駕游，很少人會選擇跟團游，畢竟跟團游的行程固定，游客每天的活動不自由，不能隨心所欲，盡情的享受旅游的風光，所以跟團游就沒有那么受人青睞了，那么通過旅游社預訂的方式去預訂酒店房間的選擇是最少也就變得有理有據，順理成章了。

在此次調查中，可支配收入范圍在2000～4000的人數占比為35.4%，4000～6000的人數占比為27.7%，在受調人群中合計占比超過一半。此外，可支配收入在一萬元以上的受調人群占比最少，僅為5.2%。調查數據顯示，目前大多數受調人群的可支配收入水平在4000元左右，因而經濟型酒店更符合當前大多數國民的消費水平。當今社會，旅游日益成為人們放松休閑娛樂的重要途徑之一。尤其在節假日期間，人們出行游玩已經越發成為現代生活的常態。在本次調查中，從不出游的人群僅占1.1%，59.9%的受調人群傾向于一年出行旅游1～2次。超過1/3的受調人群愿意選擇在一年之中出行旅游更多次。建議快捷酒店在選址時可以盡量靠近旅游景區，吸引更多游客入住。由于工作、學習及旅游經費等因素的限制，人們在出游時往往需要考慮出游的時長從而去安排好出游的相關事宜。此外，人們的出游時長大多集中在3 d左右，選擇出游1～3 d和3～6 d的人群占比相近，均占全部受調人群的45%左右，僅有1.4%的人群選擇出游10 d以上。因而酒店可以考慮推出3 d、6 d為周期的住房優惠以此來使顧客傾向于選擇在同一家酒店入住更長時間，從而增加收益。

圖3 了解酒店的方式

圖4 預訂酒店的方式

受職業類型的限制，有70%左右的公務員或事業單位、公司職員及工人等傾向于在節假日出游，有36.4%的農民和69.7%的學生會選擇在雙休日寒暑假出游。此外，27.3%的受調者在酒店方面的花費為500元以下，23.2%的受調者花費為1000～2000元，兩者均約占全部受調者的1/3。而每次出游在酒店方面的花費為500～1000元的人約占受調人群的一半。所以住宿花費作為旅游出行必不可少的費用支出，酒店方面可以結合住宿花費在1000元以下以及出游時長在3 d左右來進行合理定價。游客在選擇酒店時，有78.8%的人群愿意入住快捷酒店。

通過調查發現，在選擇快捷酒店時，人們通常優先考慮周邊環境、服務質量和態度以及衛生狀況等因素(圖5)。因此酒店在選址時應盡量選取與景區目的地有著適宜距離的地址。并在日常運營中積極、改善周邊環境，為游客提供良好的住宿體驗。此外，針對服務態度和質量，酒店可以通過增強內部協調性，提高員工素質來建立完善的酒店服務質量管理體系。近年來，多家快捷酒店都曾爆出衛生丑聞，嚴重挫傷了消費者的信任感，為了恢復顧客的信任度以及更好的留住消費者，酒店方面首先需要從管理上抓起，意識到衛生對酒店經濟收入的重要性。其次應對酒店的陳舊設備及客房用品做及時的更新處理，使酒店的衛生狀況達到標準。就現在的消費市場來看，游客對快捷酒店的各方面綜合考量大體上持積極態度，尤其在與景區的相隔距離、周邊環境及入住方便性上人們普遍給予較高的評價。而正如目前媒體所爆出的多數快捷酒店存在的問題，消費者對客房類型、衛生狀況、安全系數、服務質量、入住價格和態度及配套設施的滿意程度持保留態度。特別是在改善衛生狀況、入住價格方面，消費者仍對快捷酒店抱有較高期望。在景區快捷酒店在對上述方面進行管理、改進后，人們在出游選擇下榻時，會傾向于入住快捷酒店的人超過70%。調查發現超過一半的消費者期望酒店能夠推出與景區的優惠套餐服務，從而便捷出游，也有1/4左右的人希望酒店能提供娛樂設施、客房服務及機票車票代訂服務等，在出行之余充實住宿生活。

圖5 選擇快捷酒店的因素

在酒店花費和性別的卡方分析中(圖6)，p值遠大于0.05，說明不同性別在“酒店花費”這一題項上有相同的態度，且大部分人的選擇都在500～1000元的范圍內。建議快捷酒店可以在計算自己多天房型價格達到1000元以上時給予適當的優惠力度，繼續吸引顧客入住率。從性別與酒店類型的卡方檢驗中(圖7)，可看到P值小于0.05，結果顯著，表明性別與酒店類型之間有顯著的相關性。男性大多數會選擇快捷酒店和星級酒店下榻，女性大部分則選擇快捷酒店和客棧及青年旅舍。雖然選擇不盡相同，但他們對快捷酒店的青睞遠高于其他類型的酒店。

在職業和酒店花費的卡方分析中(圖8)，p值遠小于0.05，說明不同職業在“酒店花費類型”這一題項上有著顯著的區別。并且公務員或事業單位工作人員、公司職員、自由職業以及農民的選擇都在500～1000元的范圍內，其中工人在酒店花費上選擇500元以下、500～1000元的占比相同，均為39.1%。此外，學生和其他職業的游客在酒店方面的花費預計為500元以下。因此酒店可以針對學生給予優惠折扣使其在酒店方面的花費在500元以下，從而吸引更多的學生進行入住。職業與酒店類型的卡方檢驗中(圖9)，可看到P值小于0.05，結果顯著，表明職業與酒店類型之間有顯著的相關性。在酒店類型的選擇上，大部分職業的人還是更傾向于入住快捷酒店。

圖6 酒店花費與性別的卡方分析

圖7 酒店類型與性別的卡方分析

圖8 酒店花費與職業的卡方分析

圖9 酒店類型與職業的卡方分析

3 景區快捷酒店的數據可視化分析

3.1 游客對于快捷酒店的建議詞云分析

通過將游客對酒店所提建議繪制成詞云圖(圖10)，可以看到衛生、服務質量以及價格是影響游客入住的最重要因素，同時也是游客最關心的主要問題。此外，游客對于酒店的管理及安全性的關注度僅低于衛生、服務質量以及價格因素。基于此項的分析，可以提出一些建議。

(1)提升酒店的衛生狀況，它是游客對酒店第一印象，清潔衛生的工作應該加以監督。

(2)為了促進酒店的自身建設，進一步提高酒店的經營管理水平和服務質量，酒店應該制定相應的策略，對酒店人員定期進行崗位培訓，比如對服務人員的個人形象及素質進行培訓，提高服務人員的服務技能和服務技巧，增強服務人員的服務效率和應變能力。

(3)酒店的價格也是游客的關注點之一，針對酒店入住價格，我們可以推出一些套餐服務，也可以在節假日推出一些活動以此吸引顧客入住；

(4)針對安全問題，酒店應該配備安全防范設備設施，做好安全管理工作，比如視頻監控系統、安全報警裝置、自動滅火器材和電子門鎖系統等。同時酒店可以加強酒店安全保衛部門的工作，制定一套切實有效的安全防范工作程序，健全安全管理制度，提升酒店員工的警惕性。

圖10 所提建議的詞云圖

3.2 旅游出行方式的詞云分析

通過將酒店評論里游客的“出行方式”做成詞云圖(圖11、圖12)后，明顯發現:商務出行占比最高，家庭出行次之，獨自旅行、夫妻/情侶等占比較小;基于以上數據，可以考慮在房間配置電腦，滿足商務出行人士在外辦公需求，單個家庭出行人數較多，可以增加酒店套房的配置數量等。

圖11 出行方式詞云圖

圖12 出行方式詞云圖

3.3 旅游網站酒店評論的詞云分析

通過采集去哪兒網站中酒店的評論數據，繪制詞云圖(圖13)。在高頻詞列表位列第一的詞是“服務”，共出現292次；第二是“衛生”，共出現143次；第三的詞是“方便”，共出現137次。“環境”“交通”“位置”等詞也相當醒目。這提醒酒店把重心放在服務質量、衛生狀況、周邊環境及交通等方面的關注度以上幾方面，多加注意并改善以提升口碑。

圖13 評論數據詞云圖

4 景區快捷酒店精準營銷戰略制定

通過此次調研，針對景區快捷酒店提出以下戰略建議。

(1)認為酒店在選址時靠近旅游景區會提高入住率并在日常運營中積極、改善周邊環境，為游客提供良好的住宿氛圍。

(2)作為游客來說，單獨消費不夠明顯，所以建議快捷酒店在房型的安排上可以多增加一些家庭房或雙人房，方便游客，吸引游客入住，開設學生宿舍房間類型，為學生階級提供物美價廉的房型，同時酒店還可以特別開設不同的情景房，如動漫房、情侶房、武俠房等房型，滿足顧客的不同需求。

(3)根據大多數游客在酒店住宿方面的花費為1000元以下出游時長在3 d左右，酒店方面可以依此以3、6 d為周期結合自身入住情況來合理定價并制定連住優惠來使顧客選擇在同一家酒店入住更長時間，還可以在節假日開展一些活動，如消費券贈送和現金返現等。

(4)酒店還可以定期開展一些活動、游戲、演出等之類的節目，豐富顧客的入住體驗，讓消費者享受到了更多的實惠，可以繼續提高顧客入住率，達到利潤最大化。

(5)快捷酒店可以為顧客提供周邊景區路線、門票價格、公共交通工具路線圖、小吃等，方便游客出行，避免路線上的麻煩，同時建議開設火車票、機票售票點，方便顧客出行。

(6)此外，針對服務態度和質量，增強內部協調性，提高員工素質來構建完善的酒店服務質量管理體系對酒店行業來說是大勢所趨。

(7)就目前社會廣泛關注的酒店行業衛生狀況這一問題，酒店需要建立一套切實可行的衛生管理制度，提高衛生安全的公開性、透明性，更好地留住消費者，恢復公眾的信任度。

(8)酒店可以定時進行問卷調查，對自身的問題及時改正，酒店還應運用好投訴熱線，讓顧客將自己的意見建議傳達到酒店上層，對酒店員工開展績效制度，提高員工的工作積極性，不斷迎合顧客的需求，以顧客為中心，提高酒店服務。

5 研究結論

當今世界，大數據成為了推動酒店運營效率提升和管理變革的強大力量，酒店行業要想在大浪潮下獲得進一步的發展，就要充分利用當前的信息科學技術，利用好大數據，做好酒店方面的精準營銷。

本文從快捷酒店的背景和意義出發，闡述了國內外快捷酒店的發展現狀，精準營銷的定義概述，大數據定義作用研究，以及收集采集數據，研究數據對快捷酒店的影響價值分析，并對此針對目前快捷酒店存在的一些問題，提出合理化的決策和建議。

論文研究的主要內容是對酒店自身數據進行預測和分析，并且對網上酒店行業的評論數據進行收集，建立網評大數據庫，并通過構建的大數據庫進行統計與分析。采用了問卷調查法和數據可視化分析等研究方法，利用Spss，對所獲得的數據進行描述和統計分析，利用Python訪問在線旅游平臺，將采集到的數據做成詞云，通過詞頻高低來研究網站中酒店下的相關評論數據，結合這兩種方法，將獲取的數據進行綜合分析，據此提出合理化建議，解決快捷酒店現階段存在的問題，改進快捷酒店的管理模式，提升快捷酒店的服務，使快捷酒店更好地服務于大眾。

快捷酒店要做好大數據的營銷運用，其一，要有較強的數據整合能力，整合互不兼容的各種數據。這些整合處理而得的數據才是定向更大目標受眾的基礎。其二，要有研究探索數據背后價值的能力。未來營銷成功的關鍵將取決于如何在數據集中挖掘更豐富的營銷價值，比如站內、站外的數據整合、多方平臺的數據接軌、結合人口與行為數據去建立優化算法等都是未來的發展重點。