農村電商打通農產品出村進城路

策劃/本刊編輯部 文/本刊見習記者 李 霜

2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。全面推進信息進村入戶，依托“互聯網+”推動公共服務向農村延伸。這是自2014年以來農村電商連續6年出現在中央一號文件。近年來農村電商一直是中央一號文件的“重頭戲”，今年更是多次提及農村電商，并作出部署，推動農村電商發展，為鄉村振興注入新活力。

農村電商快速發展

近年來，在我國政策的大力支持下，農村電商行業蓬勃發展。2014—2017年，我國農村網絡零售額快速增長，2017年底已達到12 448.8億元，較2016年的8 945.4億元同比增長39.10%，行業處于高速發展階段。2018年農村地區網絡零售規模仍在不斷擴大，全國農村網絡零售額達13 679.4億元，占全國網上零售額比重提升至15.18%。農村電商的利好政策不斷出臺，農村網民規模不斷擴大，融資輪次增多，中國農村電商產業總體處于良好的發展環境。

現如今，中央和地方對農村電商的扶持力度不斷加大，農村電商得到快速發展。自2014年起，國家關于農業電子商務行業的利好政策便不斷出臺。僅2017年，國家就發布了《關于深入推薦農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》《關于開展2017年電子商務進農村綜合示范工作的通知》《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》等多個政策，鼓勵和規范中央與地方農村電商行業的發展建設。

此外，重慶市先后印發了《關于全面推動農村電子商務發展的實施意見》《重慶市深化實施電子商務扶貧行動方案》等文件。市商務委相關負責人表示，目前從商務發展資金中切塊農村電子商務和電商扶貧專項資金1.6億元，對農村電子商務發展和電商扶貧工作強化了工作部署，加大了資金扶持力度。

大量資本方也將目標投向國家大力扶持的農村電商產業，促進其產業規模不斷擴大。據前瞻產業研究院數據顯示，農村電商的融資事件超過59 起，行業總融金額不少于62 億元人民幣。資本方的看好和投資，無疑澆灌了農村電商的成長，促使農村電商企業不斷壯大。

中國互聯網滲透率不斷擴大，農村網民快速增長，也為農村電商產業提供了滋生的土壤。據資料顯示，2012—2017年，我國農村網民規模持續增長，由2012年的1.56億人增長至2017年的2.09億人，農村互聯網普及率達到35.4%。截至2017年底，我國農村網民占比為27.0%，規模為2.09億人，農村網店達965.8萬家，帶動就業人數超過2 800萬人。我國農村網絡零售額突破萬億大關，達12 448.8億元，其中農村實物類產品零售額7 826.6 億元。互聯網在農村逐漸普及，農民網絡素養也將逐步提升。隨著我國農村經濟的發展，農村互聯網普及率和網民規模也將進一步提高，并促進我國農村電商企業蓬勃發展。

不過，由于我國不斷推進城鎮化進程，使得城鎮人口不斷增加，農村人口不斷減少，城鄉網民結構受此影響也發生了細微變化。2019年2月，第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國農村網民規模為2.22 億，占整體網民的26.7%，較2017年下滑0.3 個百分點。但不可忽視的是，在數字經濟時代，鄉村振興戰略的實施面臨互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合的經濟環境。

在“鄉村振興戰略”利好下，農村電商向好發展勢頭不改。事實已經證明，農村電商在推動農業產業轉型升級、促進地方經濟發展、解決“三農”問題和實施精準脫貧等方面發揮了重要作用，未來前景依舊可期。

農產品上行之路依舊艱難

在阿里、京東、蘇寧等互聯網大佬的推動下，農村電商的農產品下行風風火火，然而，農產品上行依然“太難”，其占比也非常少。對此，業內專家指出，由于農村居住分散，交通基礎設施較差，農產品種類分散、規模不大，物流成本高、效率低，生鮮農產品易損耗、腐爛等原因，導致“農產品上行”之路依然艱難。

其一，農產品缺乏標準化。城市電商能快速發展，主要得益于標準化的產品。比如，快餐和外賣能在電商中快速發展，得益于用戶需要的要素已經定性，商品易實現標準化。但農產品的標準化很難圈定，比如其甜度、成熟度、口味等都沒有辦法固定，另外還有在快遞過程中的損耗、腐爛、變質等問題都影響著用戶體驗。在農副產品深加工方面存在明顯不足，產品附加值明顯偏低，低價競爭也比較普遍。農產品標準化滯后，是制約農產品上行的關鍵問題之一。

其二，農村物流成本高。雖然目前鄉鎮物流覆蓋率接近90%。但由于中國農業的分散性，農產品運輸鏈條太長，農村物流在農產品上行中“鞭長莫及”。另外，農產品進城的物流體系尚處于初級階段，物流集散能力較為薄弱。同時，農村物流的成本一直居高不下，也導致農產品競爭壓力過大，有些物流的成本甚至等于農產品單價。如此，農村電商盈利額有限，想賺錢幾乎很難了。

其三，農產品沒有形成品牌效應。品牌營銷是提高農產品市場競爭力、提升附加值的有效途徑。中國擁有3 000多個地標農產品，但叫得響的農產品品牌卻沒有幾個。因沒有品牌，在市場競爭中自然處于劣勢。與跨境生鮮相比，中國農產品更是沒有競爭力可言。因此，品牌營銷是農產品上行的關鍵之一。

六大利好政策助力農村電商發展

2019年中央一號文件再次聚焦三農，提出“農業農村優先發展”的戰略方向，并透露出六點利好政策，助力農村電商發展。

電商扶貧

2019年是扶貧的關鍵年。作為產業扶貧的電商扶貧將會迎來更多的政策或扶持。近年來，農村電商的快速發展在脫貧攻堅中發揮著重大作用。打贏脫貧攻堅戰是全面建成小康社會最大的硬任務，是實施鄉村戰略的優先任務。

目前，京東、阿里、拼多多、蘇寧、今日頭條、美菜網等互聯網公司都紛紛加入電商扶貧。比如，自2016年至2018年7月，美菜網在內蒙、山東、安徽、河北等13 個地區采購滯銷農產品共計1 240 萬kg，產值2 280.8 萬元。北京美菜采購周邊貧困地區的農產品近2 500 萬kg，涉及34 個貧困地區，產值達8 700萬元。

數字鄉村戰略

《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》提出，深入推進“互聯網+農業”，擴大農業物聯網示范應用。另外，數字鄉村戰略又幫助農村電商解決兩個關鍵性問題：農產品品質問題和互聯網用戶教育問題。

因此，數字鄉村戰略將會給農村電商掃清障礙，助力其發展。比如，拼多多依靠C2B模式，實現了田間直發餐桌，降低了中間流通成本，也在最短的流程中保證貨品的新鮮。

物流體系建設

農村電商的關鍵是物流體系的建立，只要物流體系逐步完善，農村電商才可以實現“農產品出得去，工業品進得來”。

文件的第四部分第三條、第四條分別指出:統籌農產品產地、集散地、銷地批發市場建設，加強農產品物流骨干網絡和冷鏈物流體系建設。加強鄉村旅游基礎設施建設，改善衛生、交通、信息、郵政等公共服務設施。比如順豐、京東、菜鳥、蘇寧物流、日日順紛紛布局鄉鎮網點，加碼冷庫和倉儲建設。

扶持農產品加工

農產品標準化和品牌化的唯一出路就是借助農產品加工。農產品的特殊性導致用戶體驗具有不穩定性，而農產品加工可以解決農產品品牌問題和標準化問題。

近幾年，國家也紛紛出臺政策扶持農產品加工業。

其中，文件第四部分第二部分的標題就是“大力發展現代農產品加工業”，明確要求“支持主產區依托縣域形成農產品加工產業集群，盡可能把產業鏈留在縣域，改變農村賣原料、城市搞加工的格局”。而且，“支持發展適合家庭農場和農民合作社經營的農產品初加工，支持縣域農產品的精深加工，建成一批農產品專業村鎮和加工強縣。”

這對于一些想開展農產品深加工的農村電商企業和創業者來說，無疑是利好消息。

發展壯大鄉村產業

農村電商賦能的工作重點是幫助農民增收。而鄉村特色產業的發展幫助農村電商提供更多的產品，吸引人才和資本進入農村。

2019年中央一號文件中提到，發展壯大鄉村產業。因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”。積極發展果菜茶、食用菌、雜糧雜豆、薯類、中藥材、特色養殖、林特花卉苗木等產業，支持建設一批特色農產品優勢區。創新發展具有民族和地域特色的鄉村手工業，大力挖掘農村能工巧匠，培育一批家庭工場、手工作坊、鄉村車間。健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。

因此，農村電商需要品牌農產品、精品、特色農產品等優質的產品，而優質的產品又需要農村電商渠道。兩者相得益彰、相互相成。

支持鄉村創新創業

在農村發展農村電商需要人才。

文件提到，支持鄉村創新創業。鼓勵外出農民工、高校畢業生、退伍軍人、城市各類人才返鄉下鄉創新創業，支持建立多種形式的創業支撐服務平臺，完善鄉村創新創業支持服務體系。落實好減稅降費政策，鼓勵地方設立鄉村就業創業引導基金，加快解決用地、信貸等困難。加強創新創業孵化平臺建設，支持創建一批返鄉創業園，支持發展小微企業。

國家支持鄉村創新創業幫助農村電商提供人才和發展的氛圍，有利于農村電商的深度發展。

冷鏈物流為生鮮農產品護航

隨著用戶下沉帶動全新消費市場，消費需求更加細分化，主打綠色無污染的農產品需求開始成倍增長，農產品市場迎來全新機遇。蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產品的初級產品，是人們日常生活中主要食物來源，其鮮活程度是衡量農產品價值的重要標準。然而生鮮農產品的最大缺點是易腐、易損，冷鏈物流就是為了保證在運送過程中生鮮農產品安全與品質不受外部環境損害、減少農產品損耗。

農產品易腐壞，采摘后的分級貯藏是農產品后續流通的重要保障。因此，冷鏈運輸的前端建設成為了傳統物流企業和自營電商關注的重點。以前端到終端的全程可追溯的常溫為目標，配上良好的冷鏈物流服務，從產地集配中心、冷庫等商品化處理設施入手，主要目的都是推動農產品在田地就變成標準化的商品。

在消費升級與“養生”觀念的雙重影響下，消費者對丹東草莓、煙臺櫻桃、云南菌菇等受季節、區域影響較大的農產品需求日益增加，而此類產品對物流，尤其是冷鏈運輸技術有嚴格要求。因各類農產品對冷藏溫度及冷藏形式的要求不同，冷鏈物流應在前端農產品打包上，采用適宜該類農產品的方式，并針對不同的保鮮需求，采用不同等級的冷鏈物流體系。

中間整合資源指的是推動倉儲、運輸、裝卸等環節無縫銜接。中端運輸具有“承上啟下”的重要作用，因此需要建立市場冷庫、儲藏室、冷凍車等冷鏈物流設施，從而保證農產品的運輸環境。

現代農產品冷鏈物流是集合了信息獲取與監控、冷藏與冷凍、保鮮環境控制、倉儲加工技術等一系列高技術的綜合解決方案，冷鏈物流貫穿于生鮮農產品從生產到銷售的整個過程。

“這個行業不缺冷庫，也不缺資本，缺的是運營思維和運營能力，缺的是冷鏈供應鏈條的延伸、拓展和整合。”面對傳統落后又錯綜復雜的冷鏈物流環境，菜鳥網絡冷鏈物流體系創建者張冰如是說。有著十余年物流從業經驗的他，深諳整合之道，將農產品、冷庫、冷藏車、宅配等環節充分整合起來，串成了物流行業具有極高價值的一條冷鏈。

終端配送以“宅配”服務模式為主，即生鮮產品銷售方通過冷鏈物流直接將產品配送至客戶家中。

但受各種原因限制，傳統物流企業和自營電商更多是通過建設“前置倉”來解決農產品的最后配送問題。前置倉是指更靠近消費者的小型倉儲單位，一般設置在消費者集中的社區附近。“前置倉+店配”的模式，利用前置倉資源，發揮自身配送優勢，縮短農產品等易腐壞商品的配送時間。

由于受技術、資金等限制，農產品在運輸、銷售等后續環節上依舊存在“斷鏈”情況，因此，要鼓勵生鮮企業根據自身需要補齊冷鏈物流的短板。以前陣子大火的鮮花電商為例，鮮花的特殊性要求企業進行全程冷鏈運輸，以花加為代表的鮮花電商通過研發環保周轉箱等方式，大大減少了鮮花運輸過程中的損耗。

冷庫的快速發展對促進我國冷鏈產業升級、農民持續增收、居民“菜籃子”建設起到非常重要的作用。無論是國家層面的利好政策發布還是物流業的快速發展都無疑為農產品冷鏈物流體系的建設注入了一針“強心劑”。

物流大佬布局農村電商

過去在農村，很多地方的快遞只能送到縣城或者鄉鎮，無法送到家中。但隨著農村電子商務的快速發展，最近幾年物流行業發展非常迅速，現在快遞到村到戶已經不是難題了，而且幾乎每個村都有好幾個代收點。

政府出臺一系列政策加大對農村電商和農村物流發展的引導力度，促進農村電商發展和農村物流體系健全，從物流流通方面打破農村與城市之間的信息壁壘，全方位提高農村經濟水平。

隨著物聯網、大數據、無人機、AI等先進技術的發展，快遞“最后一公里”也從快遞服務的一個環節逐漸演變成為一個服務本地生活的全新生態圈，不止要疏通城市的“最后一公里”，還要打通農村物流的“最后一公里”，同時為電商下鄉持續增色。

在農村物流的開發過程中，京東、阿里、通達系等電商物流也做出了自己的努力。菜鳥利用物流體系網絡遍布全國各地，京東物流則依靠京東商城發展壯大，順豐、中通、圓通等快遞企業也不斷擴充自己在物流領域中的市場，不只是電商、零售、制造業等領域，快遞下鄉、快遞西進、快遞向外的“三大工程”也都有他們的參與。

京東以“京東農村超市”模式+“農村推廣員”大軍，打造農村超市，將快遞配送對接到村，徹底解決農村的最后一公里難題。

2015年，中通開始實行“快遞下鄉”服務，2018年10月，無人機物流便在陜西西安臨潼區的芋坡村開啟送達服務。2017年12月，圓通研究院聯合物流信息互通共享技術及應用國家工程實驗室發布行業首份無人機報告，率先提出“共享無人機”將成為偏遠地區最后一公里配送解決方案等前瞻性觀點。

2017年，申通與縣域農業電商服務商安廚達成戰略合作共建冷鏈物流公司，在合作縣域內開展同城配送服務。

農村電商發展帶動農產品“走出”農村，“走向”市場，同時也推動農村物流市場的發展，但在農村物流配送“最后一公里”中仍有痛點。為打通農村物流“最后一公里”，物流企業可以與當地便利店和郵政網點合作，整合資源建立農村快遞合作平臺共同集中收發貨，完善末端物流網絡。而當地便利店并非只接收一家快遞包裹，可以與多個快遞企業合作，同時寄存多家包裹實現資源共享，有效利用靠近農村的便利店資源。

此外，布局農村物流網絡并不只是“快遞下鄉”那么簡單，還需要建設骨干網打通農村這塊特殊市場的網點布局，做好農村基礎設施建設。針對生鮮農產品“走出去”困難，可以大力發展連接農村原產地的冷鏈物流運輸體系，帶動農村經濟和冷鏈市場共同發展。

“多多農園”開啟創新扶貧新模式

電商基礎設施的完善和消費力下沉，帶動了農村消費實現跨越式發展，但用戶需求滿足后，更深層次的價值在于掀起農村產業的變革，這關系到農民的根本利益。電商扶貧不單單只是農產品進城的問題，而是從產業鏈上確保農民的根本利益，如此一來，才能真正強化扶貧的效果，甚至更長遠地推而廣之。

4月21日，在上海市政府合作交流辦的指導下，拼多多創新扶貧助農模式“多多農園”，首站落戶云南保山。多多農園通過實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，盡可能縮短農產品流通的鏈路，而讓農民所得利益最大化，讓農戶成為全產業鏈的利益主體。

3月份，云南保山的叢崗村迎來又一輪的豐收季，可村民臉上卻不見笑容，村里超過40 t的咖啡豆原料因價格過低而滯銷，想起前幾年同村的咖啡樹遭大面積砍伐，成熟的咖啡豆爛在地里無人采摘，他們備感擔憂。

然而一個月后，拼多多以40.76萬元的價格溢價收購了當地所有的咖啡豆原料。

月底，叢崗村村道旁豎立起“多多農園”的標識，與標識一同到來的，還有拼多多的農研隊伍、培訓團隊以及加工廠的貨車。在群山峻嶺之間，一個產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業示范項目即將成型。

根據首站保山落地的情況，多多農園的實行路線一目了然。首先溢價收購、承諾包銷，接著是農研團隊進駐，試驗高品質品種種植。再下一步，組織代運營、代加工體系，在此基礎上，聯合政府制定新的利益分配機制，確保農民成為利益主體。

從需求端看，拼多多的商業效益持續擴大，這是農產品銷售的最大保障，而且其依托分布式AI的技術優勢和基于全國消費者需求打造的“天網”，能幫助小農戶實現無縫連接大市場。但最關鍵的是生產端，多多農園如何從源頭掀起變革，讓農民真正受益?

“多多農園”核心在于重塑產業鏈條、縮短路徑，實現“兩公里”直連。以保山為例，據JingData測算，整個咖啡產業鏈中，上游種植、中游深加工、下游流通的利益分配占比分別為1%、6%、93%。而且云南雖占據我國近99%的咖啡產量，但國際份額僅為1.7%。所以，在這種市場環境下，保山的咖農們幾乎成了免費勞動力。

叢崗村一年下來，1.3 hm2坡地的咖啡豆僅有9 000元收入，除去開支，年凈收益僅三四千元。

現在，拼多多一方面展開標準化種植改造，幫助村民提供咖啡豆精制化處理，通過提高咖啡產品質量，從而增效增收，提升咖農收益。另一方面，拼多多建立產、銷、研、加工一體化的產業體系，平臺獲得和掌握的主動權可以改變上下游的利益博弈，進而將利益導向農民。而且，后期拼多多逐漸退出，合作社將全權掌控。

除產業鏈條之外，重塑的還有品牌。按“多多農園”規劃，保山咖啡豆將經歷平臺兜底、市場充分競爭、形成品牌3個階段，這有利于改善我國農業種植長期有產地、無品牌的尷尬境地。

正如中國農業大學教授、扶貧專家李小云的期待：“30年的農村扶貧歷程里，我第一次看到有企業瞄準了農業產業利益分配、農村人才留存等核心問題，這個模式如若成功，將推動很多農村發展方式發生轉變，形成偉大變革。”拼多多開啟助農惠農的源頭改革，是電商扶貧上的又一次邊界創新，正如它本身的成長，從邊緣崛起，然后改變電商行業的“中心地帶”。

2019年年初，《互聯網周刊》&eNet 研究院發布“2018年度扶貧企業”榜單，拼多多位居第二。數據顯示，2018年度，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653 億元，較2017年的196 億元同比增長233%，已成為我國最大的農產品上行平臺之一。