老字號的品牌激活研究

摘 要：老字號承載著人們對過去生活的美好回憶也見證了我國歷史文化的百年傳承。受歷史原因和體制轉換的影響，改革開放后我國大部分老字號都遇到了品牌老化的危機。由于創新能力不足、管理觀念落后，部分老字號并不能采取及時有效的措施加以應對。為解決這些問題，本文以上海南翔饅頭店為研究對象，通過實地調研和文獻研究探討我國老字號在品牌轉型中遇到的普遍問題并結合其特點為老字號品牌激活戰略提供參考意見。

關鍵詞：老字號 品牌管理 品牌激活

一、老字號的定義及發展現狀

商務部2008年印發的《關于保護和促進老字號發展的若干意見》中指出：“老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。” 我國的老字號品牌包含服裝、食品、百貨、藥材、工藝品等多種類型。

建國初期我國約有老字號1萬多家，受歷史原因及體制轉換的影響，改革開放后老字號品牌遭遇了來自國內外市場競爭者的巨大挑戰數量急劇下降。為弘揚優秀傳統文化，傳承精湛民族技藝，商務部自2006年啟動了“振興老字號工程”，截至2017年，經商務部認證的中華老字號有1128家。然而，由于管理制度落后、缺乏競爭觀念、創新能力不足等原因，我國仍有大部分老字號企業面臨著市場份額下降，消費者吸引力快速下滑的困境。《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，2018年我國經認定的1128家老字號企業中只有10%實現了蓬勃發展。

為解決老字號品牌發展中面臨的困境，本文以上海豫園南翔饅頭店為例，探究老字號在發展過程中面臨的困境并以此為基礎為老字號品牌的發展提供建議。

二、上海豫園南翔饅頭店簡介

南翔小籠包源自上海南翔鎮，距今有100多年的歷史。光緒二十六年，嘉定人吳翔升在城隍廟開立“長興樓”饅頭店，憑借 “皮薄餡豐汁多”的特點，南翔小籠一炮而紅。2006年“南翔”被商務部認定為“中華老字號”“上海市著名商標”;2010年南翔饅頭店入駐世博會。2003年，南翔饅頭入駐日本，隨后相繼在新加坡、印尼等地開設多家門店;時至今日，上海豫園南翔饅頭店不僅是老上海人心中的難忘記憶，也成為了外地游客到城隍廟打卡的必經之地。

三、上海豫園南翔饅頭店問題描述

為提升市場競爭力，2018年初南翔饅頭店進行閉店改造，改造前店鋪存在以下問題：

（一）產品同質化嚴重，用餐體驗差。鮮肉小籠和蟹粉小籠是店鋪的主推產品。在物質匱乏的年代，消費者對于食品的需求以溫飽為主，但隨著社會經濟的進步，人們對于商品的個性化需求也逐漸提升。雖然目前南翔饅頭店推出了蝦仁、香菇等十余種口味，但從性價比上來說，新興的便利店、快餐店價格更低、取餐更快;從用食品風味上來說，杏花樓、小南國等海派餐廳不僅菜品豐富，用餐環境也更加舒適。

由于地處熱門的城隍廟景區且餐廳面積較小，店內總是擁擠不堪，顧客的排隊時間多在半小時以上。而店內陳舊的裝潢與服務人員較為冷漠的態度也讓顧客對這家老字號的印象大打折扣。

（二）品牌美譽度下降，目標市場收縮。作為歷史悠久的傳統小吃，南翔饅頭承載了幾代人對上海的記憶，但這也使得品牌原有目標群體年齡整體偏高。近年來，老上海人對南翔饅頭價格偏高但味道縮水的抱怨不絕于耳，這也使得原有目標群體的忠誠度下降。改革開放以后，外國商品涌入中國，快餐、簡餐、網紅餐等成為了年輕一代的童年記憶，而對于傳統的老字號品牌來說，年輕群的知曉度反而降低。在這兩種因素的作用下，南翔饅頭的目標市場收縮，市場份額隨之下降。

（三）品牌傳播途徑單一，活躍度下降。由于地處熱門景區且為知名老店，店鋪并未在營銷上過多費心，營銷較為被動且以線下為主，表現為本地人口口相傳，游客跟風打卡。線上傳播方面，南翔饅頭店僅于2017年開通了官方微信但更新頻率較低。此外，也未建立電商平臺以促進消費者線上購買。與之相反，冠生園、沈大成等老字號則通過專賣店、商超、線上等多渠道進行銷售，同時也通過社交網絡、跨界聯名行為進行線上營銷。相比之下南翔饅頭店的品牌活躍度仍有很大提升空間。

四、問題分析及解決辦法

南翔饅頭店所遇到的問題體現了許多老字號發展中的共性： 一方面，品牌老化使其市場占有量下降，品牌資產流失貶值;另一方面，發展理念和管理制度落后導致其難以采用有效的措施加以應對。

相較于引入一個新品牌的高風險和成本，品牌激活是企業應對品牌老化的常用手段。Keller對品牌激活提出了兩種方法——創新和懷舊。創新意味著品牌重塑，即通過對原有產品進行更新、擴充或融入新元素使消費者對品牌產生新的認識;懷舊則依靠消費者對老品牌的信任和忠誠度，通過打造懷舊舊品牌或復古品牌使消費者對品牌產生共鳴。以南翔饅頭店為例，老字號可以通過以下措施來實現品牌激活：

（一）創新品牌定位，提升產品服務。并非所有的老品牌都面臨著品牌老化的問題，國外的百年企業如可口可樂、聯合利華等則更喜歡稱自己為“經典品牌”。他們強調與時俱進，通過不斷更新產品設計和管理思路以滿足不斷變化的市場的需求。

為提高品牌辨識度，南翔饅頭店邀請香港設計師陳幼堅設計了兼具東方文化與西方美學的全新的logo。同時店內的裝潢、菜單和餐具等也進行了重新設計，以漫畫形式展示品牌的百年發展歷史。作為品牌的競爭核心，小籠包口味再度創新。不僅有鲅魚、野菜、香辣等新口味，還聯合湖心亭茶樓推出“一籠一茶”套餐以體驗最正宗老上海的生活方式。

為解決店內擁擠的問題，店鋪重新規劃動線流程。外賣窗口被轉移至更為寬闊的黃金廣場一側，等位區間被重新劃分，游客可以選擇不同消費區域進行等位，從而緩解等位難題，提高用餐體驗。

（二）進行品牌延伸，開拓年輕市場。隨著年輕一代消費實力的提升，擴大目標市場、提升品牌在年輕群體中的認知度成為老字號品牌提高市場占有率的重要手段。

為賦予老字號年輕形象又不失歷史積淀，開辟副線成為了不少老字號的最佳選擇：全聚推出了外賣烤鴨“小鴨哥”;東來順也賣起了休閑小火鍋“涮局”。其次，年輕時尚的IP也是吸引年輕群體的有效途徑，IP可以通過建立品牌聯想從而在消費者心中建立牢固的品牌形象。例如，旺旺集團的卡通人物旺仔不僅具有很高的辨識度，其衍生出的手機殼、聯名T恤和背包等產品也幫助品牌在年輕群體中保持了熱度。除了國內市場之外，品牌也可以憑借其獨特的中華文化，將外國游客和海外市場作為市場擴張的目標。

（三）重視品牌傳播，豐富傳播渠道。高效的傳播渠道可以幫助品牌精準觸達消費者。近年來，不少品牌通過優秀的內容傳播在微博、微信和抖音等社交網絡翻紅。社交媒體也可以幫助品牌及時與消費者溝通并獲得反饋。

優秀的內容創作可以提升品牌形象和關注度。在南翔饅頭店重裝開業后，店鋪舉辦了“重陽老上海聚會”活動，邀請60歲以上的上海老人參與試吃活動，這不僅有利于品牌樹立良好形象，也成為品牌對外宣傳的一次良好契機。

電商平臺是老字號接近年輕群體的有效方法。建立天貓旗艦店、入駐餓了么、盒馬鮮生、每日優鮮等平臺不僅拓寬了老字號產品的銷售渠道，也增加了品牌在年輕群體中的曝光率，成為老字號品牌激活的有效途徑。

參考文獻

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作者簡介：周珂宇（1994.12-）， 性別：女，籍貫：四川，學歷：碩士研究生，職稱：學生， 單位：單位地址：上海交通大學，研究方向：文化產業管理