生產商規模不經濟的雙渠道供應鏈協調策略選擇

束依睿

摘 要：就供應鏈協調而言，其根本目的是提升供應鏈整體利潤，其屬于一種改善供應鏈各方利益的有效途徑。據此，對生產商規模不經濟的雙渠道供應鏈協調策略進行探討，希望可以選擇于生產規模不經濟背景下雙渠道供應鏈的有效協調策略，進而提升生產商的經濟效益。

關鍵詞：生產商;雙渠道供應鏈;供應鏈協調;規模不經濟

中圖分類號：F25 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.017

近些年來我國社會在全球經濟高速發展的背景下邁入全新的發展階段，此背景促進了電子商務的發展進程，雙渠道供應鏈營銷模式也因此在各行各業得到普及和應用，旨在幫助企業快速占領市場份額，不僅有利于消費群體的獲得，而且于自身收益的提升有積極意義。如民眾耳熟能詳的聯想、華為等企業，不僅擁有自身零售渠道，而且在線上與線下紛紛開設直營店鋪，生產商直銷渠道和零售渠道共存的營銷模式在本文中稱之為雙渠道。生產商、零售商在雙渠道供應鏈中對同種產品進行銷售，生產商即是零售商的供應者，同時其直銷渠道又屬于零售商的競爭者，進而渠道之間存在一定沖突并且引發管理方面的一系列問題。

1 模型描述

本文主要對由生產商與零售商構成的雙渠道供應鏈進行探討和論述。其中，生產商只對某一種產品進行生產，而且存在生產規模不經濟的基本特征。就生產商而言，其可通過直銷渠道開展產品的銷售活動，并將產品價值結合直銷渠道設定一個直銷價格。此外，生產商還可利用零售商的零售渠道達成銷售產品的目的，此種渠道產品的價格被稱之為零售價格。由此可見，生產商與零售商在某種特定背景下屬于同一利益的主體，當然，二者也存在為不同利益主體的現象。如零售商與生產商的利益主體完全相同，則二者之間原本存在的交易關系被解除，反之如二者之間的利益主體不同，其則具有一定的交易關系，零售商需要向生產商進行貨品的采購。零售商向生產商訂購產品時，生產商會在契約形式的基礎上進行相應費用的收取，通常將其稱作支付量轉移，所以說，因契約存在的差異會造成生產商、零售商決策與收益方面的不同。生產量與零售商二者利益主體不同的雙渠道供應鏈決策模型是本節講述的主要內容。

為了將分析的便捷性進行提升并最大限度保證準確性，由以下幾點假設開展深入分析：第一，兩條渠道的市場潛在消費者完全一致，而且潛在消費者可對直銷渠道或者零售渠道進行任意選擇;第二，生產商、零售商均為風險中性，并且都追求自身利益的最大化;第三，就生產商和零售商而言，可將前者看作是供應鏈的主導部分，而后者則是前者的跟隨，因此其決策過程可看作是完全信息的動態博弈。由此可見，零售商、生產商二者具有價格方面的競爭。

2 集中決策模型

本文通過分析集中決策模型開展雙渠道供應鏈中不同契約協調特性的深入研究。以供應鏈整體利益出發并且各個決策的執行目的均為供應鏈利益最大化的理念稱之為集中決策。此時，在此種決策模式下的生產商與零售商可視作一個整體，其二者的利益主體相同，其不存在交易關系的雙渠道稱之為生產商的兩個直銷渠道，為了后續模型開展有效比較研究，仍舊將其看作是雙渠道。

在集中決策的整體背景下，雙渠道供應鏈中最優直銷價格與零售價格二者相同，并且其渠道需求也為相等狀態。因此，將集中決策背景于不同銷售點存在的直銷渠道稱之為雙渠道供應鏈。企業運營中應用雙渠道銷售戰略時為了弱化消費者對不同渠道間價格選擇，可考慮應用統一銷售價模式。

綜合分析可以得出，如生產商的生產規模不經濟程度不斷加劇，雙渠道供應鏈的生產成本會隨之提升，為了達成利益獲取的目的會造成雙渠道供應鏈銷售價格不斷提高的現象，需求量反之出現下降，會引發雙渠道供應鏈總利潤額的下滑。需要注意對生產規模不經濟情況進行全面考慮時，雙渠道供應鏈的銷售價格、需求及總利潤與不同渠道的競爭激烈程度為正比例關系，也就是雙渠道供應鏈銷售價格、需求以及總利潤額會隨著不同渠道競爭激烈程度的加劇而升高。

3 分散決策模型及協調特性

本節主要討論內容為零售商、生產商不是統一利益主體的供應鏈現象，通常情況下以分散決策命名此種情形下供應鏈生產商和零售商之間的競爭決策。因公司實際運營過程中所有理性的供應鏈成員作出某一決策的根本目的都是利潤最大化，所以于分散決策環境下供應鏈成員之間具有相應的交易關系，通常情況下以契約形式實現此種交易關系。為了將雙渠道供應鏈協調策略的選擇進行突出，本節主要就雙渠道供應鏈下傳統批發價契約、收益共享契約風險決策模型分析和協調特性展開研究。

就雙渠道供應鏈實現協調問題開展研究時，哪種策略機制可使得雙渠道供應鏈分散決策達成集中決策效果是重點考慮問題，所以說，需要就協調特性做出相應分析。通常情況下將供應鏈于分散決策下的總利潤對集中決策下供應總利潤的實現稱之為供應鏈協調。一般而言，集中決策環境下的供應鏈總利潤教分散決策下的供應鏈總利潤更高一些。于分散情形下不同契約實現供應鏈集中決策下的總利潤存在一定差異，本文將協調度概念引入，旨在將不同契約于供應鏈集中決策下總利潤的實現狀況進行描述。

3.1 批發價契約模型與其協調特性分析

就批發價契約而言，其是供應鏈中應用最為普遍的一種契約形式，其具有簡單便捷的直接優勢。通常情況下生產商會在零售商訂購產品時對此種契約形式進行應用，可理解為零售商以訂購單位產品為依據向生產商支付相應的費用。此時，雙渠道供應鏈可看作是將生產商作為主導的一種完全信息動態博弈。具體解釋為生產商制定批發價格以及直銷價格，而零售商依據生產商的具體決策明確自身的零售價格。雙渠道供應鏈中應用批發價契約時，可看作批發價格與生產商的最優直銷價格二者對等，為了確保零售商相應利潤的有效獲取，需要確保零售價格于批發價格之上。因零售價格對比直銷價格更大一些，所以會造成零售渠道需求在直銷渠道需求之下的現象。對比集中決策下的雙渠道供應鏈具有類似性，其競爭越發激烈，渠道價值、渠道需求以及利潤會得到相應的增長，而且生產規模不經濟會造成渠道價格的提高，需求與利潤反之降低。

眾多實踐結果表明，傳統批發價契約會造成雙重邊際效應，進而使得利潤一定程度減少，也就是生產規模不經濟背景下雙渠道供應鏈中對批發價契約進行應用時無法將供應鏈完全協調的目的進行實現。所以，雙渠道供應量的主導者為生產商，在對有關決策進行制定時不僅需要對自身利益最大化進行考慮，還需將零售商自愿參與零售渠道基礎上其零售利潤的有效改善列入綜合考量范疇。因此，生產商要選擇合理的契約形式或者競爭策略達成有效降低渠道沖突的目的，進而可做到供應鏈協調程度的切實提升，于供應鏈總利潤的提高有積極意義。研究表明，批發價契約無法將供應鏈協調目的進行實現，因此可嘗試通過對設計契約的應用達成引導雙渠道競爭的目的，進而可獲得更加科學合理的雙渠道供應鏈協調策略。

3.2 收益共享契約模型與其協調特性分析

收益共享契約也是供應鏈中經常用到和研究的一種契約形式，其實質屬于一種對生產商、零售商二者之間收益開展再次分配的機制。生產商于雙渠道供應鏈中為了達成降低渠道間各類沖突的目的，通常會應用收益共享契約方式推進與零售商的合作，可將供應鏈整體收益一定程度提升。可理解為零售商每訂購一單位產品時需要將相應的費用向生產商進行支付，此時生產商會共享自己直銷渠道上的部分銷售收益給零售商。

收益共享契約的決策順序可簡單整理如下：首先，由生產商對契約進行設定和明確;其次，生產商依照契約制定出直銷價格;最后，零售商結合生產商的契約形式和內容確定零售價格。應用動態博弈逆向歸納法并結合契約決策的順序與具體價格構建相應的博弈方案：第一，生產商制定收益共享契約;第二，生產商與零售商二者將直銷價格和零售價格進行制定;第三，生產商依據協調性原則確定最后采用的契約形式。收益共享契約環境下供應鏈整體收益與集中決策下供應鏈的整體收益完全對等為本節所講的協調性原則。單純應用傳統批發價契約或者收益共享契約均無法滿足協調雙渠道供應鏈契約的目的是需要明確的重點問題，前者的協調度小于1，所以說無法實現雙渠道供應鏈的協調目的;雖然后者的協調度為1，但對于傳統批發價契約而言其無法同時改善零售商與生產商二者的利潤收入，并且其在對一方利益進行有效改善的同時勢必會損失另外一方的利潤所得，所以收益共享契約的應用受到限制。由此可見，批發價契約和收益共享契約二者都不能稱之為生產商生產規模不經濟雙渠道供應鏈的有效協調策略，但是分享決策下的收益共享契約可實現雙渠道供應鏈在集中決策環境的總利潤獲取目的，其存在通過利潤轉移改善生產商和零售商利潤獲取的可能性。

4 雙渠道供應鏈協調策略

本文所講的雙渠道供應鏈協調策略還具有以下幾種特性：第一，使得雙渠道供應鏈整體收益最大化的目的得以實現;第二，相比批發價契約，可保證零售商、生產商的收益均不會出現降低。第一種特性對供應鏈整體利潤的協調性進行表達，第二種特性則表示策略的有效性以及其可實施性。

相比批發價契約而言，收益共享契約環境下零售商所增加的利潤要大于生產商的減少利潤。生產商為了保證自身收益不會下降，需要由零售商方面獲取一定的補償。由企業實際運行情況得出，生產商通常會以“加盟費”的形式對該部分補償量進行收取，并利用雙部定價契約形式將固定支付進行明確。如生產商要求零售商將自身增量利益的一部分用作對生產商的補給，并作為收益共享契約執行的條件時零售商持反對意見，需要確保零售商于收益共享契約中所獲取的利潤較批發價契約中所獲取利潤更高一些。如契約設計的絕對權為生產商所有，其會對補償提出相應要求，此補償值通常和零售商收益共享契約中取得的利潤增量值對等。但是，一般而言零售商不會對生產商設計的此種契約進行應用，因零售商會有其在收益共享契約中并未進行利潤獲取的想法，而且還受到生產商直銷渠道利益的限制，所以，二者會就補償量進行相互之間的討價。

考慮將收益共享契約作為基礎，零售商向生產商提供一個固定補償T，生產商與零售商之間開始實施契約（w、λ、T），其中T代表零售商給予生產商的固定補償，因此通常情況下用具有固定補償收益的共享契約對其進行稱呼。實現對收益共享契約具體有協調度為1特性的有效應用是設計此契約的主要目的，而且可對零售商、生產商二者利潤均較批發價契約環境下有所改善的要求進行滿足，所以可認定此契約具有一定的協調性和理性特性。協調度為1可理解為本文所指的協調性，與批發契約相比零售商和生產商二者利潤得到同時改善的情況則理解為理性特性。

5 結束語

生產商具有生產規模不經濟特性雙渠道供應鏈協調政策的選擇是本文探究的主要問題。首先簡單分析集中決策雙渠道市場價格為供應鏈的整體利潤，并在此基礎上構建了不同契約模型，希望通過對協調度概念的引入和利用提示不同契約于雙渠道供應鏈協調的實現程度。最后開展不同契約存在局限性的具體分析，希望可以為有關工作者提供一定的參考或者建議。

參考文獻

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