中國國內品牌戰略研究

劉海為 霍亞楠 劉亞方

摘 要：我國自改革開放以來，經濟社會取得長足發展，一躍成為世界第二大經濟體，但對國內各產業進行更深入地了解，就會發現缺少具有國際影響力的“中國品牌”。中國常被稱為“廉價勞動力”產出地，我們可以用廉價的勞動力成本制造商品，卻不能在銷售分一杯羹，中國在以往，甚至現在的大多數企業還處在“微笑曲線”的底端。我們必須創造“中國品牌”，掌握自己的品牌自信，這將是我們走向世界市場舞臺中央的最有力武器。

關鍵詞：格力品牌;戰略研究

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.025

1 調查研究概述

自1978年我國實施改革開放，國內的經濟發展開始呈指數增長，尤其是在2010年，中國首次超越日本，成為世界第二大經濟體，“Made in China”滲透到了每一個國家，當中國從基礎的農業時代開始轉向現代化工業時代，制造行業的發展更是成為重中之重。但是由于品牌意識、品牌觀念、品牌技術的薄弱，中國一直被定義為“制造大國、經濟大國、品牌小國”，十幾年來一直處于全球產業鏈的底端。據“Brand Finance”數據表示，2018年“全球品牌價值500”TOP10中，中國上榜品牌僅占全球品牌價值500強的15%，制造業品牌更是少之又少，從數據中我們可以得知，中國的制造業在國際領域仍處于中低端水平，中國常被視作各大品牌的“仿造基地”，能被視為國際品牌的更是屈指所數，但是中國擁有巨大的品牌市場，因此我們不僅要創造中國品牌，更要創造中國頂尖品牌。

2 格力的數據調研

我們分別在上海浦東新區南匯新城居民區投放并回收了紙質問卷100份，線上問卷50份。在經過數據整合后發現，消費者購買格力的傾向達到88.46%，其中因為品牌名聲而選擇格力的達63.04%，足以表明格力品牌在廣大消費者心中的重要地位;在調查人群中，我們向其咨詢了對國家品牌計劃的態度，其中有587%的人相信格力可以勇擔社會責任，引領中國品牌走向國際舞臺。中國產業研究院的數據表明，2012年，格力的營業收入為798.57億元，2017年，上漲到了1592.54億元，凈利潤增加了36.57%，格力之所以能夠獲得今天的成就，不僅僅是他在技術和質量方面的卓越追求，更是格力這個名字所代表的企業文化，民族精神。現在的格力不僅僅是在國內享有盛譽，在國際市場也占據了一定份額，從一開始的被迫購入國外技術，到現在完全使用自主研發產品，格力代表的不僅僅是個品牌，更是在市場上激烈競爭后仍有著初始的熱忱，以及創造屬于自己的東西。

3 格力品牌戰略存在的問題

3.1 格力品牌定位

格力電器的企業愿景是成就格力百年的世界品牌。格力電器努力朝著這個目標前進，一切活動都建立在“創新”上，并把核心科技放在最重要的戰略地位。同時格力也在致力于讓中國制造走出國門。

中國制造不能停留在借鑒別人的階段，而要向“中國創造”看齊。格力清醒地認識到了只有擁有核心力量的企業才能創造連續的價值。從格力創立到現在，其電器技術領先，擁有13項“國際領先”稱號，并且管理、技術、產品三箭齊發，成功走到世界前列，讓世界看到中國品牌的力量。

3.2 品牌宣傳途徑

在目前的2.0時代——自媒體時代，網絡成了信息溝通的主要途徑。格力的公關深諳網絡口碑聲譽重要這一點，因此在品牌宣傳上，格力的活動主要體現在向外建立宣傳企業的社會責任感，把社會責任和民生視為重中之重。比如，無償向貧困學子提供助學金、向受災群眾提供抗災物資、擁軍愛國等。對待員工，會有“加薪1000”等各類福利政策，立志于改善員工薪資環境。這一系列的活動成功的吸引了消費者的關注，并且在社會上如愿地建立了很好的美譽度，成為人民夸口稱贊的中國企業。同時提高服務質量，加強促銷宣傳，講求規模效益，更好地發揮品牌策略的功效。

3.3 格力品牌發展存在的問題

完全成熟和壯大的渠道體系已經在現實銷售中構建完成，但是格力空調在網絡渠道的營銷傳播運作上還屬于未大力開發的狀態。同其他空調品牌相比，雖然格力在空調行業市場細分同質化程度處于較高的狀態，但其營銷傳播效率并未降低。由于市場細分的空間大，成本高，格力空調在銷售中盈利水平較低，存在的問題比較多，這是營銷傳播效率低下的其中一個原因，同時，格力空調的網上的分銷渠道也比競爭對手少。

3.4 整合營銷傳播的必要性

既然格力空調有著“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”的目標，就必須完善自己所有的管理體系，并且以整合公司內外部的所有資源為手段，在有可能的條件下，使用一切可使用的企業資產，來達到企業的一致化營銷。

整合營銷傳播能夠建立社會信賴感，擴大產品知名度，可增加有效溝通，從而獲得傳播效果的最大化，有利于明晰企業品牌的戰略，使企業運營進入良性循環，從而創造更大的企業品牌價值，加快企業發展，獲得競爭優勢。對于目標是走向世界，向國際化看齊的格力空調，是否能夠將營銷傳播整合完善將對格力空調的發展有著舉足輕重的作用。

4 格力品牌發展分析

4.1 企業環境分析

4.1.1 外在影響因素

行業政策：《冷水機組能效限定值及能源效率等級》，《房間空氣調節器能源效率標識實施規則》與《單元式空氣調節器能效限定值及能源效率等級》于2005年3月1日正式實施。

稅收政策：多巴哥與特立尼達認定我國有7家企業傾銷并且征收52.79%到343.16%的反傾銷稅，平均稅率為141%。同時，日本市場上也出現了關于國內空調反傾銷的訴訟。

4.1.2 內在影響因素

技術同質化：由于技術同質化，技術創新越來越難。

準入門檻變低：配套技術的完善使得空調技術被逐漸增長的供應鏈稀釋，同時整機廠的技術優勢漸漸消失，空調行業技術入門檻變低加劇了行業競爭。

技術壁壘：日本近乎苛刻的技術壁壘，美國不斷升級的能效標準，其他如限制氟利品，回收電子產品在各國愈發普遍。

4.2 企業競爭力

格力電器的技術水平在世界空調行業中一直處于較高優勢，它始終堅持以質量優越、技術創新和搶占市場為開發戰略，專注在產品細節的設計上，不斷追求全新的科技發展，成功打造了高端的世界品牌。同時，格力不惜重金引進國外領先行業的技術和設備，獲得了300多項國家專利，成為國內獲專利最多的知名企業。此外，其特有的專業技術、自有品牌、精益生產、專業服務、自建渠道、成本管控、供應商管理庫存等競爭力以及其核心競爭力“技術創新”是格力的有利條件。

4.3 企業營銷理念

關于產品，格力有絕對的優勢，格力被授予首家空調企業的世界名牌。首先，由于考慮到不同的人群有不同的需求，格力在產品種類上進行了創新發明;其次格力空調的技術在產品質量上給予了客戶很大的保障。

關于價格，因為格力不打價格戰，所以相對來說其價位較高這是質量保證和市場占有率給格力帶來的自信，在價格上不像其他廠商一樣，而是始終關注產品質量和售后服務。

關于渠道，格力電器在外國已有三大生產基地，在國內主要是珠海、重慶和合肥三大生產基地為格力的供應提供保障。

關于促銷，根據市場制定的一些制度統一實行各種實行的促銷政策。

4.4 企業內部優劣勢分析

4.4.1 優勢

格力的規模大且致力于專業化生產，始終堅持不斷創新，專注于掌握核心技術，有良好的口碑和信譽。此外，格力對產業鏈的控制很強且有著優質的客戶資源和一流的管理團隊。

4.4.2 劣勢

由于研發費用較高，格力的利潤偏低，同時，產權不清，體制受限也是格力發展中的一大阻力。此外，格力上升的應收賬款和減少的現金流導致資金依存度大。

4.4.3 機會

商用空調領域有待挖掘，同時民用領域和海外市場還有很大的發展空間，國家政策的支持也為格力的發展創造了條件。

4.4.4 威脅

國外大型零售商的進攻對國內大型家電行業造成威脅，同時各大家電企業不斷擴大營銷和銷售網絡，空調市場的競爭愈發激烈。

4.5 格力品牌發展給中小企業的提醒

格力品牌發展至如今歷經了許多，在他成長的過程中有許多值得其他企業發展借鑒的地方：管理層應該承擔起責任，為員工營造一種安全感，讓他們感覺有所依靠;制度要不斷地完善，保持誠信;不斷發展自己的技術水平，提高企業自身的競爭力;重視人才的培養。

品牌的發展不是一朝一夕便可促成的，市場在不斷地變化，消費者的需求也在不斷地發生改變，因此，企業在發展的過程中，既要堅定自己最初的品牌定位，也要相應的作出改變，一直堅持，不斷創新，才能使品牌發展道路走得更遠。

5 結論

通過對格力品牌的調研和分析，了解了格力發展近況和現在面對的挑戰，用4P分析總結了格力的營銷理念，接著使用SWOT分析對格力所面對的機遇、威脅和自身的優劣勢進行了概括。格力在核心技術方面領先于其他企業，但是在面對國際上激烈的品牌競爭，格力要想成為世界頂尖品牌，還有很長的路要走，不僅是現在的成熟企業，更是國內的中小型企業，一個品牌的創立，不僅僅意味著財富，更是這個品牌需要對社會承擔的責任。當一個企業擁有屬于自己的核心競爭力，那它就在成為世界品牌的道路上成功了一半。

參考文獻

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