數據驅動書店營銷

朱睿

【摘 要】隨著互聯網的迅速崛起，電商銷售逐步成為人們的購買物品的首要之選，人們對于書籍的購買渠道不再完全源于傳統書店。大批以販賣圖書為主要經濟來源的書店紛紛退出了舞臺。傳統書店出現了功能性失靈的情況;而后，書店的現代化轉型逐步轉型使得書店漸漸呈現了回暖的現象。如今網絡書店與實體書店相互競爭市場。大數據作為數字時代的產物，可以作為兩者的黏稠劑，達到共同利益最大化，線上銷售平臺助力書店建設，實體書店反哺線上銷售，滿足的書籍的可發現性。

【關鍵詞】實體書店;網絡書店;大數據;融合

中圖分類號：F71? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）17-0217-02

自我國進入互聯網時代以來，由于我國的電商銷售異軍突起，使得各行各業紛紛面臨著新的挑戰，例如亞馬遜電子書的問世，紙質圖書也從最初的獨占鰲頭變為與電子書分庭抗衡。

新事物與舊事物的競爭關系無時無刻地分布在各階層的社會關系之中。網絡書店與實體書店之間的博弈也一直在持續。最初網絡書店的問世宛如洪水猛獸一般大肆地吞噬著書市，實體書店大有潰敗之勢，一時社會上風起“實體書店從此便不再復存”的謠言。而后，部分實體書店開始進行現代化轉型，不再注重書籍種類的包羅萬象、大量供給書籍，而是開始注重顧客的個性化需求，書店逐漸呈現回暖之勢，也逐漸地開拓自己的生存之道，自身打造文化空間，并將書店與多種娛樂業進行跨界整合。經過長期的爭奪市場，雙方呈疲憊之態在所難免，但在爭斗之余也衍生出令人驚喜的狀態，不難發現雙方大有相互轉化合作之氣象。如今亞馬遜當當開展線下書店，并且將線上大數據與線下書店進行掛鉤。將線上與線下融合起來。兩者取長補短，進而合并市場，使雙方都可以達到利益最大化。但是網絡的線上與實體的線下應如何進行融合，才能使得利益最大化？對此，先要厘清書店存在的功能性含義。

一、書店風潮的低落與回暖

從民國時期書店：中華書局、商務印書館、新華書局為代表的傳統書店到2000年新華書店一枝獨秀再到如今由線上平臺組辦的京東書店、亞馬遜書店。書店歷經滄桑，飽受冷暖，在這一路艱辛中，書店的裝飾以及建筑在不停地更改，其功能性作用也在一直改變。如果我們以讀者及受眾為參考對象，可得出書店的幾種功能性作用。

（一）書店的功能性作用

首先書店具有審美性，書店作為建筑，并且坐落在城市內，無論人們是否進入書店，只要人們路過書店，就會產生視覺上的感官印象，書店的存在產生了美學概念，也為城市的建設以及規劃貢獻了自身的作用。不難發現，我國幾乎所有的二線城市都具備至少一家書店，書店逐漸成為每座城市的基礎配套設施，就如醫院滿足城市人民的醫療需求，學校滿足人們的教育需求，而書店則滿足了人們的文化需求，人們可以不去書店，但是在人們心中是需要書店存在的，書店已然成為人們心中的固定城市建筑。

當人們走入書店，會自然的被周圍的文化氣息所感染，同時當人們突然走入一種書店的環境中，書籍的陳設，以及周圍人讀書的氣氛會帶給了人一種安靜踏實的感覺，這種感覺產生了歸屬感，使得人們會自然地融入其中，書店的文化氛圍往往能帶給人走進專注。

讀者進入書店，常常會拿起一本書，開始品讀起來，當讀者對其中的內容非常感興趣，便會從書店中購買。書籍作為載體，其所能承載的知識有一定的限制，作者所表達的內容可能無法完全通過書籍傳遞給作者，而書店所具有的線下讀者見面會，讓讀者與作者有一次親身的接觸，能讓讀者更加讀懂作者的作品，也能讓作者更加了解到作品的反饋，再好不過。從一個簡單的書店的流程，我們可以看出，書店具有五種功能作用（如圖一）。

（二）書店的功能性作用失靈以及整體回暖

網絡銷售平臺的興起，大量的零售商品可以通過網絡平臺進行銷售，書籍也不例外，當當網以及京東圖書幾乎壟斷了圖書市場，傳統書店的市場份額被加速壓榨，書店銷售圖書功能發生失靈，而書店的銷售圖書功能是維持書店運營及盈利的關鍵一環，網絡書店的興起導致大批量書店的關門。

數字信息不斷地涌入將會導致信息膨脹現象，大量的數字信息充斥著人們的生活，人們難以分辨數字世界及現實世界，信息膨脹使得人們產生了回溯現實社會的期望，人們開始注重一種親身體驗感。同時實體書店的其他功能也被逐漸開發出來，如漫貓書店及咖啡書店將書店及食品業，休閑業相融合，增強了書店文化的空間體驗感，開發了書店的文化體驗功能。能夠讓人們在書店更加具有舒適感;杭州的光影書店，側重于書店的城市空間建筑功能，注重書店的美感，將書店的每一處細節都打造出藝術感，整體書店呈現出建筑感，將書店打造成地標性建筑，上海虹橋的光影書店則把書店和博物館進行相互打通，通過博物館的存在使得書店多了一份文化厚重感;北京的涵芬樓、上海的思南公館注重書店的知識傳遞功能并成為人們的歸屬地，它們將書店打造成了文化課堂，邀請了多位暢銷書作家在自身書局進行新書發布會，并邀請多位資深文化作者開展座談會，為讀者建造了一個知識學堂，頗受眾多讀者愛戴。這些實體書店的整體回暖趨勢恰恰是發揮了網絡書店滿足不了書店功能性作用。

二、數據驅動營銷

將網絡書店的銷售功能以及實體書店所能滿足的四種功能相互結合，取長補短，打造出一套每個環節都具有生命力的圖書銷售體系。而恰恰能將線上與線下完美緊密聯系起來的便是大數據，線上銷售平臺無時無刻地都在產生數據，如顧客的瀏覽量、銷售量及評論。而線下書店則面臨著數據缺乏的問題，單從書店的購買量及進入量無法推及每本書籍的喜愛程度。用數據將二者相互串聯，可以令雙方都可獲得利益最大化。

（一）線上數據助力實體書店的建設

眾多網絡書店，其最大優勢就是經過多年經營累積出的各種大數據，這些數據對書店的實體化有極其重大的指導意義——實體店的戰略選址、空間布局、區域顧客特征、主營圖書類型、物流配送區間等重要決策都有海量數據可供分析參照。同時，網絡書店存在的網絡評價、網絡結算、會員管理及物流體系也為其實體經營提供了強大的后臺服務支持，使線下實體店可以為其提供依托，減少實體銷售程序環節、降低經營成本，將網絡銷售及管理的優勢延伸到實體空間。在網絡書店完善的經營管理體系及龐大的數據支持下，實體店打造出與網絡購書感受相近，但更具有實體質感的線下購書體驗，呈現出互聯網時代以網絡書店為背景的實體書店的獨特性。例如“亞馬遜由網站數據驅動的實體書店設計，讓它們與其他實體書店產生了巨大的差異”，人們不再諷刺“打垮實體書店的亞馬遜也成了其中一員”了。這一獨特性不僅傳統實體書店難以企及，而且轉型后以第三方網絡為背景依托的實體書店也難以復制

（二）實體書店反哺線上銷售

在圖書的陳列擺放及介紹上，實體書店完全保留了網絡化的呈現方式：所有圖書依據網絡評分高低進行選取，一律正面朝外陳列，書友評論及打分以卡片形式附于書的下方，而且保持每日更新;設計“If you like”書架，根據書友喜好推薦同類圖書，以心愿單和各種類型的暢銷榜形式開架列書;在價格上實體店與網店價格一致，線上線下的活動及折扣完全同步;鼓勵顧客實體店閱讀然后在網店下單，網絡賬號直接結算，無須實體收銀;實體書店的設計解決了網上購物平臺的最大問題——可發現性，即如何發現及選擇商品。這些已開或未開的書店是網絡書店的延伸，與網上購物平臺共同構成亞馬遜生態系統的一部分。

三、數據驅動營銷存在的問題

無論書店通過自身APP或者公眾號平臺進行營銷，還是線上售書平臺，雙方能夠收集的原生有效數據大多主要來自消費用戶，通常為會員用戶，通過數據大力發展會員營銷，采集用戶的原生數據，通過原生數據來預測出用戶的喜好，用戶的習慣以及用戶的品牌忠誠度，的確可以提高書店的經濟效益，根據收益=進店人數*客單價*轉化率的銷售萬能公式來看，客單價及轉化率的提高往往是需要時間去積累沉淀的，進店人數往往是潛在的利益爆發點，但是會員或是消費人群的比例在進店人數中占不到五成，說明我們的數據驅動營銷并沒有做到全部覆蓋。