新上市的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)？試試這三步！

彭冬林

如今，大多數(shù)行業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，眼鏡行業(yè)尤為如此。以近年來火爆的防藍(lán)光鏡片為例，其推出市場(chǎng)多年，取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，成為了鏡片市場(chǎng)的標(biāo)配，在此背景下，越來越多的鏡片廠商將防藍(lán)光產(chǎn)品作為一種基礎(chǔ)性產(chǎn)品并加以改進(jìn)，但在推向市場(chǎng)時(shí)，無疑將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔。

對(duì)于大多數(shù)鏡片商而言，每每推出一款新產(chǎn)品，最怕的是產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后反應(yīng)平平甚至“毫無反應(yīng)”。這種“毫無反應(yīng)”，也不得不讓企業(yè)開始反思，到底是產(chǎn)品或品牌缺乏明確定位呢，還是產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)中沒有存在感？又或者是沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)思維，錯(cuò)失了目標(biāo)流量……

那么，新上市的產(chǎn)品應(yīng)該如何去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？或者說，當(dāng)某個(gè)新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)從產(chǎn)品的角度出發(fā)，如何去尋找進(jìn)入市場(chǎng)的突破點(diǎn)，達(dá)到事半功倍的效果呢？本文擬借助其他行業(yè)的產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，為眼鏡行業(yè)的新品上市提供一些思路。

第一步：是否填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的距離，也進(jìn)一步打破了行業(yè)與行業(yè)之間的壁壘，讓行業(yè)、商家與消費(fèi)者之間信息更加透明。也因此，各類產(chǎn)品的價(jià)格、利潤越來越透明，而產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以洗護(hù)產(chǎn)品為例，除了基礎(chǔ)的洗滌功能外，不傷手、有余香，新配方、更環(huán)保等概念頻出，價(jià)格差距不大但產(chǎn)品五花八門，足以讓消費(fèi)者挑花眼。與此同時(shí)，更有不少無良商家為了利益不惜弄虛作假，以次充好，讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜。

那么，在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)或者品牌還能找到市場(chǎng)空缺嗎？或者說，除了考慮競(jìng)爭(zhēng)因素之外，企業(yè)如何才能找出市場(chǎng)需求的空缺，進(jìn)而推出迎合需求的產(chǎn)品呢？

或許我們可以把目光先放到行業(yè)外，去看看其他行業(yè)的成功案例。以堅(jiān)果市場(chǎng)為例，在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)里，買堅(jiān)果主要以散稱批發(fā)為主，品類以瓜子、花生等為首，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的需求空缺似乎不太明確：過去，堅(jiān)果消費(fèi)主要集中在節(jié)日、親朋好友聚會(huì)、或酒桌上，其主要功能為消磨時(shí)間。

2012年電商興起，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠橫空出世，迅速占領(lǐng)堅(jiān)果市場(chǎng)，并將堅(jiān)果市場(chǎng)做大做寬，也讓堅(jiān)果市場(chǎng)背后隱藏的市場(chǎng)空缺拋諸人前：首先，是將堅(jiān)果變成消費(fèi)者的日常零食，把吃堅(jiān)果變成一個(gè)高頻次的消費(fèi)行為而不是單純地消磨時(shí)間；其次，促使堅(jiān)果這個(gè)品類在消費(fèi)者認(rèn)知中變得更有價(jià)值。如今再反觀三只松鼠的成功，除了掌握這兩大市場(chǎng)空缺之外，更離不開其對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握，一方面電商渠道滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地能吃到堅(jiān)果的需求；另一方面，從堅(jiān)果中相對(duì)高級(jí)的碧根果作為主打品類，也讓堅(jiān)果消費(fèi)變得更有價(jià)值感，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度。

三只松鼠成功之后，良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑸踔羵鹘y(tǒng)品牌洽洽等均迅速涌入互聯(lián)網(wǎng)賽道，堅(jiān)果市場(chǎng)又開啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。這就引發(fā)了另外一個(gè)問題：市場(chǎng)需求是很難洞察到的，一旦被洞察到，處于第一順位的企業(yè)或品牌作出迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品也不一定被消費(fèi)者接受；即便產(chǎn)品被消費(fèi)者接受了，但后續(xù)處于追隨者角色的企業(yè)大量蜂擁而至，搶占市場(chǎng)的同時(shí)也會(huì)稀釋原來的市場(chǎng)利潤，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，這時(shí)，企業(yè)又該怎么辦呢？

第二步：是否進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新

從漫長的商業(yè)發(fā)展歷程來看，任何一個(gè)市場(chǎng)，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是早晚的事。這在無形中也使得參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，從一開始就要朝著差異化的方向發(fā)展，在打造自身實(shí)力的同時(shí)，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)向，時(shí)刻更新消費(fèi)者的需求和最終選擇。

對(duì)于企業(yè)而言，把上述每一個(gè)環(huán)節(jié)做到位，既是為了在市場(chǎng)坐標(biāo)中找到自己的位置，對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，也是創(chuàng)新的起點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)位置（處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位還是追隨者地位），進(jìn)而制定系列戰(zhàn)略動(dòng)作，確保滿足、甚至高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并挖掘企業(yè)自身的獨(dú)特性，讓自己企業(yè)的戰(zhàn)略曲線生長出新的價(jià)值點(diǎn)，以區(qū)別于行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。

那么，企業(yè)如何才能找到這個(gè)所謂的“創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)”呢？建議可以從“加減乘除”四步法入手。

首先是“加”，即增加有價(jià)值元素

越是傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品越固化，越需要進(jìn)行創(chuàng)新。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加新的價(jià)值元素，改進(jìn)某個(gè)小地方，或許就能取得意想不到的效果。以蜂蜜為例，對(duì)于消費(fèi)者而言，蜂蜜雖然營養(yǎng)價(jià)值高，但在食用時(shí)卻有些麻煩：粘稠的蜂蜜，既不方便食用，也不方便保存。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，某企業(yè)在專家的幫助下，通過在不添加任何物質(zhì)的情況下，控制水分以及低溫誘導(dǎo)，把黏稠的蜂蜜結(jié)晶為固態(tài)，而這一“增加”了結(jié)晶態(tài)的創(chuàng)新，無疑拓展了蜂蜜的使用場(chǎng)景，未來將面向更廣闊的藍(lán)海。

其次是“減”，即減少低價(jià)值元素

在大部分企業(yè)的觀念里，創(chuàng)新意味著在原有的基礎(chǔ)上做加法，進(jìn)而干過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為無所不能的萬能型企業(yè)。然而，迫于企業(yè)體量、資金、人力等因素，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，萬能型企業(yè)似乎難以維系，很容易就被超越，反而那些學(xué)會(huì)做減法尋找核心價(jià)值的企業(yè)，走得更遠(yuǎn)。

以蘋果公司為例，作為科技創(chuàng)新型公司，在其推出初代蘋果手機(jī)之時(shí)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)還沒有這樣“簡單”的產(chǎn)品，而此后其推出各類iPod、iPad、iPhone等產(chǎn)品，無不以簡約、輕薄型設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)，正是這一“減”，讓蘋果公司此后在手機(jī)市場(chǎng)長期穩(wěn)坐頭把交椅。如今，在以“減法”取勝了無數(shù)次之后，蘋果公司也面臨著新的困境，而這恰恰說明無論是什么企業(yè)、何種產(chǎn)品，都不可能獲得穩(wěn)定不變的客戶支持，如果企業(yè)不主動(dòng)啟動(dòng)減法戰(zhàn)略，反反復(fù)復(fù)去琢磨如何通過減法而不斷創(chuàng)新改進(jìn)，就有其他企業(yè)來完成這項(xiàng)使命。

第三是“乘”，即創(chuàng)造新價(jià)值元素

任何一個(gè)看似新興的品類，都經(jīng)過了很長時(shí)間的蟄伏期，且早已經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，并不斷在創(chuàng)造新的價(jià)值元素。以洗眼液市場(chǎng)為例，從最初的作為藥妝店的細(xì)分品類，到緊密聯(lián)合眼健康概念，進(jìn)入眼鏡行業(yè)及美妝行業(yè)，洗眼液產(chǎn)品可謂是經(jīng)歷了一個(gè)較為快速的成長期，并迅速搶占市場(chǎng)。

從大瓶裝洗眼產(chǎn)品，到小瓶裝再到果凍裝，洗眼液產(chǎn)品在深挖內(nèi)核的同時(shí)，不斷迎合年輕一代消費(fèi)群體快速、方便、健康的需求，不斷在顏值及實(shí)用性上進(jìn)行創(chuàng)新和探索，由此，一個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，并贏得了更大的市場(chǎng)。

第四是“除”，即剔除無價(jià)值元素

在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或多或少會(huì)生長出企業(yè)之間用于互相攀比的元素，看上去理所應(yīng)當(dāng)，但更多時(shí)候即便不具備某些價(jià)值或減少和剔除這些元素，對(duì)于整體并沒有什么影響。事實(shí)上，多余或者無用的無價(jià)值元素，反而增加了企業(yè)的成本，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以酒店行業(yè)為例，小到招待所，大到超五星豪華酒店，每一個(gè)檔次的酒店配套及價(jià)值不同，而如亞朵、美居為首的中檔型酒店，在剔除了傳統(tǒng)高端酒店的游泳池、會(huì)議室、健身房、大面積的餐廳以及富麗堂皇的酒店大堂，專注在睡眠體驗(yàn)及入住過程的愉悅上，反而獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，不論是哪種類型的企業(yè)，也不論其所處的行業(yè)，其采取的創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)的“加減乘除”四步法，無一例外都是圍繞著消費(fèi)者的價(jià)值展開的。這就引出了我們下一個(gè)話題。

第三步：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值才是王道

事實(shí)上，產(chǎn)品尋找市場(chǎng)空缺也好，創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)也好，歸根結(jié)底是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，其選擇某一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，在很大程度上是因?yàn)樵摦a(chǎn)品或品牌從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、心里利益、價(jià)值觀等4個(gè)方面幫助他們實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值。細(xì)分來看，產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求，而心里利益和價(jià)值觀滿足的是消費(fèi)者對(duì)于精神滿足的需求。

這里就需要引入“梯子理論”了，這一由著名營銷人李叫獸提出的文案啟發(fā)方法，也可以運(yùn)用于新產(chǎn)品上市市場(chǎng)策略的反推上。按照基本款的“梯子理論”分析，某款新上市的眼鏡產(chǎn)品，在面向消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，可以從以下4個(gè)層次進(jìn)行遞推：

首先是產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的屬性/特質(zhì)（如大小、重量等物理和客觀層面的屬性）。對(duì)消費(fèi)者而言，眼鏡的屬性是保護(hù)眼睛；對(duì)于品牌商而言，一款新上市的眼鏡，要考慮怎么賣、賣得好且深入人心，提升品牌附加值。在兩者之間，一款金屬框型的飛行員款太陽鏡，外觀簡單、大方，上臉又比較輕巧，自然能夠吸引其注意。

其次是產(chǎn)品利益，即這個(gè)屬性/功能給用戶帶來什么利益（產(chǎn)品是用來做什么的，會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果）？該款太陽鏡才有最新科技技術(shù)，不僅能夠保護(hù)眼睛免受有害光線的傷害，還與當(dāng)前潮流相結(jié)合，緊貼時(shí)尚趨勢(shì)。

第三是心理利益，即這個(gè)利益會(huì)幫用戶達(dá)成什么目標(biāo)（可以理解為看到產(chǎn)品為你帶來的實(shí)際利益，你心里被激起的感覺）？該款太陽鏡屬于知名品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者身邊的朋友都知道這個(gè)牌子，其所屬群體喜歡的某個(gè)明星在最新的時(shí)尚雜志上也是配戴的這款眼鏡，戴出去之后很有面子。

第四是價(jià)值觀，即用戶為什么在乎這個(gè)目標(biāo)（由屬性產(chǎn)生的心理利益，可以匹配用戶的哪個(gè)固有認(rèn)知）？戴上這副新款太陽鏡，消費(fèi)者與偶像、品牌合為一體，變得更加有歸屬感、認(rèn)同感。

反觀實(shí)際生活中的大多數(shù)新品宣傳，其都可以在這4個(gè)層次找到對(duì)應(yīng)的臨界點(diǎn)，比如一些新產(chǎn)品會(huì)主打功能，一些熟悉的大牌廣告會(huì)主打價(jià)值觀。企業(yè)選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)化之路，可以依據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)決定：如果你的產(chǎn)品是為了讓消費(fèi)者更信任你，那你需要針對(duì)產(chǎn)品的屬性，突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)、生產(chǎn)過程甚至產(chǎn)品原材料的源頭，解決消費(fèi)者的信任問題；

如果你的產(chǎn)品像花一樣，消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品屬性，那就需要講好故事，賦予產(chǎn)品意義，讓消費(fèi)者感受到品牌或者產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀，滿足消費(fèi)者的精神需求。

總而言之，借助其他行業(yè)新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，眼鏡企業(yè)要想找到產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展之路，可以嘗試著從“加減乘除”去挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，并從“消費(fèi)者價(jià)值”進(jìn)行層層分解，只有這樣，你的產(chǎn)品才會(huì)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者。?