草原天路游客滿意度調查研究

孫殿君 謝超 程穎

摘要：游客滿意度提升是草原天路健康發(fā)展的關鍵。本文在對游客調查的基礎上，采用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、回歸分析等工作對數據進行處理，由此得出，影響游客滿意度的因子依次為：服務潛力、景區(qū)環(huán)境、服務能力、硬件設施;同時，分析了產生問題的原因，并在此基礎上提出了相關建議。

Abstract： The improvement of tourist satisfaction is the key to the healthy development of Grass Skyline. Based on the survey of tourists， this paper uses descriptive statistical analysis， factor analysis， regression analysis to process the data. It is concluded that the factors affecting the satisfaction of tourists are as followed： service potential， scenic environment， service capacity， Hardware facilities; at the same time， the reasons for the problems are analyzed， and relevant suggestions are put forward on this basis.

關鍵詞：草原天路;游客滿意度;因子分析

Key words： Grass Skyline;tourist satisfaction;factor analysis

中圖分類號：F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）10-0019-03

0 ?引言

草原天路位于河北省張家口市境內，地處華北平原與內蒙古高原過渡地帶，最早在2011年由張北縣政府在原有的防火通道、戰(zhàn)備路、鄉(xiāng)村小路、風電建設路基礎上連接修建，2013年建成通車，連接張北、崇禮、萬全三區(qū)縣，目前全長100多公里。該公路初期定位為縣級路，目的主要為服務周邊百姓生產生活和國家能源風電等項目。公路建成之后因其夏、秋季節(jié)風景秀美而聞名，近年來游客數量不斷攀升，高峰時期甚至出現火爆的局面。草原天路所處區(qū)域冬季嚴寒，但夏秋季節(jié)氣候宜人，加之周圍獨特的歷史、人文特征，被成為“中國的66號公路”，吸引了大批游客前去觀光體驗，旅游氣息逐漸深厚。

游客是草原天路的主角。沒有游客的到來，或是游客資源逐漸減少，景區(qū)的發(fā)展便無從談起。游客滿意度是評價景區(qū)軟硬件質量和管理水平的主要手段、工具，是衡量游客旅游意愿的重要指標。草原天路的可持續(xù)發(fā)展，關鍵在于能否為游客提供一個滿意的環(huán)境。因此，對游客滿意度的衡量是解決草原天路各種問題的始端。

1 ?指標選取與數據收集

為科學衡量草原天路游客滿意度，本文首先查閱和參照了相關理論及文獻，在初步選取指標后，通過詢問部分游客、景區(qū)工作人員、相關專家學者等對指標進一步篩選。經過兩輪環(huán)節(jié)后，本文共選取指標26項（其中包括總體滿意度指標）。

在指標體系形成后，為進一步獲取調查數據，本文對26項指標進行語義擴充，形成問卷。同時，為統(tǒng)計方便，本文采用李克特5分量表法對問題答案進行賦值，其中，5分代表非常滿意、1分代表非常不滿意，其他分值類推。

在形成問卷后，本文采用隨機攔訪方式發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷150份，問卷有效率為83.3%。調查對象中，男性占72%，女性占28%;年齡結構中20-45歲人群占調查對象87%;游客來源中，本地游客63%，外地游客37%。

2 ?調查數據分析

取得調查數據后，本文采用SPSS23.0統(tǒng)計軟件對調查數據進行分析，各項分析結果如下所示：

2.1 描述性統(tǒng)計分析

從描述性統(tǒng)計分析結果（表2）可以看出，26項指標平均得分為3.1188分，分值趨中;平均分得分最高的指標為“景區(qū)自然景觀滿意度”（4.3675），最低的指標為“科研能力”（2.3526）。

2.2 因子分析

本文在探討草原天路風景區(qū)游客滿意度影響因素時選擇26項指標，指標數目相對較多。為后續(xù)研究方便，必須采用因子分析方法，對指標體系進行降維處理、抽取相應潛變量。因子分析過程如下：

2.2.1 適合性檢驗

表3結果顯示，KMO值為0.820，位于可接受區(qū)間內，而且數據較高;巴特利特觀測值為1750.12，顯著性概率值為0，高度顯著。另外，變量相關分析結果也顯示適合提取公因子。因此，本文所獲得數據樣本可以進行因此分析。

本文采用主成分分析法提取公因子。根據特征根值結果顯示，特征根值大于1的有4項公因子，另外，累計方差貢獻結果顯示，4項公因子可以概括79.625%的內容，效果較好。

2.2.2 因子分析結果

本文采用方差最大法獲得各項指標的因子載荷，進一步解釋4項公因子所包含的內容：首先，在公因子F1上因子載荷較高的指標包括：景區(qū)垃圾桶設立便利程度、環(huán)境衛(wèi)生滿意程度等2項指標。該系列指標主要體現景區(qū)環(huán)境狀況，因此F1命名為景區(qū)環(huán)境因子。其次，在公因子F2上因子載荷較高的指標包括：交通標識滿意程度、停車便利程度、景區(qū)衛(wèi)生間便利程度、景區(qū)休息設施滿意程度、景區(qū)住宿設施滿意程度等5項指標。該系列指標主要體現景區(qū)硬件設施配套情況，因此F2命名為景區(qū)硬件設施因子。第三，在公因子F3上因子載荷較高的指標包括：景區(qū)購物用餐便利程度、景區(qū)購物用餐價格滿意程度、景區(qū)購物用餐質量滿意程度、景區(qū)服務人員工作態(tài)度滿意程度、景區(qū)服務人員工作效果滿意程度、游客咨詢便利程度、游客投訴便利程度。該系列指標主要體現景區(qū)服務能力，因此F3命名為服務能力因子。最后，在公因子F4上因子載荷較高的指標包括：交通便利程度、交通狀況滿意程度、游覽時間滿意程度、景區(qū)安全感受狀況、自然景觀滿意程度、人文景觀滿意程度、民俗文化滿意程度、景區(qū)對外宣傳滿意程度、景區(qū)游客素質滿意程度游覽工具滿意程度、當代居民態(tài)度滿意程度等11項指標。綜合來看，這項指標主要衡量景區(qū)當前服務質量及今后服務潛力。因此F4可命名為服務潛力因子。

2.3 回歸分析

在因子分析完成后，本文以草原天路風景區(qū)總體滿意度指標得分為因變量，以4個公因子為自變量進行回歸分析，分析結果如表4所示。

回歸過程顯示，各變量之間的回歸系數高的相關，而且各變量之間不從在共線性;同時，各因子均從正面影響游客滿意度。

根據表4的結果，可建立游客滿意度回歸模型為：

3 ?存在的問題及原因分析

3.1 存在的問題

①從一般描述性分析結果可以看出，26項指標中（包括總體滿意度指標）高于得分均值（3.1188分）的共10項指標，其余16項指標得分低于均值;低于均值的指標中有10項指標低于3分。由此可見，草原天路風景區(qū)游客滿意度情況不容樂觀，總體滿意度（3.8166分）得分較高的原因也主要靠“景區(qū)自然景觀滿意度”等部分高分指標的貢獻，景區(qū)游客滿意度提升問題急需后期解決。具體而言，包括以下幾個方面：第一，近年來，草原天路在每年6-9月份游客數量激增，大量自駕游游客喜歡野外宿營或野炊，由于景區(qū)環(huán)衛(wèi)基礎設施投放不足和游客自身素質等原因，隨意丟棄垃圾造成的生態(tài)環(huán)境污染是當前亟待解決的問題之一。第二，調查顯示，游客對景觀平臺建設、宿營區(qū)域劃分、停車場、正規(guī)交通引導標識等需求強烈。而目前這些基礎設施雖然逐年建設、增加，但供需之間仍有矛盾，供給不足是游客普遍共識。第三，餐飲住宿購物方面，外地游客需求較強烈。目前景區(qū)中有許多農家樂和小旅館，這些設施多數為當地居民投資建設，存在衛(wèi)生條件差、“聽口音”定價等不規(guī)范現象，對游客滿意度的提升有負面影響。另外，除草原天路區(qū)域內的民俗文化（如草原音樂節(jié)）外，景區(qū)內可供游客娛樂的項目（僅有部分小攤點設立的山地摩托車、騎馬等）較少，游客除享受自然風光外，對于其他方面的需求得不到進一步的滿足。第四，高峰期道路擁堵是草原天路景區(qū)發(fā)展的結癥所在。如何緩解景區(qū)交通壓力、提高交通協(xié)調和管理能力，是當前又一急需解決的問題。

②從因子分析和回歸分析結果可以看出，影響景區(qū)游客滿意度的因素主要有四個方面：景區(qū)環(huán)境、硬件設施、服務能力、服務潛力。從其對滿意度提高的意義來說，計量結果顯示，最為重要的是服務潛力因子，其次為景區(qū)環(huán)境、服務能力、硬件設施。

3.2 原因分析

3.2.1 景區(qū)長遠目標和發(fā)展愿景不明確，政策隨意性較大

目前，草原天路全長130多km，連接張北、崇禮、萬全三區(qū)縣。在旅游市場利好因素的驅動下，草原天路即將擴建延伸到300多km，與5縣（區(qū)）交界。這種規(guī)劃并未考慮景區(qū)品質和游客體驗，僅僅體現了利益的引導。按照張北縣政府的批準，從2016年5月1日后，景區(qū)開始收取門票。雖然這項工作不足1月便在社會各界的質疑中終止，但這也更能體現出較大的政策隨意性。另外，根據中國2006年頒布的《風景名勝區(qū)條例》，風景名勝區(qū)劃分為國家級和省級，景區(qū)具備全國性特點的可以設立國家級風景名勝區(qū)，具備地方區(qū)域特點的可以設立省級風景名勝區(qū)。按照這項規(guī)定，風景名勝區(qū)的設立必須由國務院或省政府相關部門批復。2016年3月《張家口市人民政府關于同意建立草原天路市級風景名勝區(qū)的批復》（張政[2016]15號）中同意張北縣政府的申請，將草原天路設立為市級風景名勝區(qū)。從法律規(guī)范性來看，草原天路作為市級風景名勝區(qū)并不符合《風景名勝區(qū)條例》。因此，張家口市政府的這一《批復》在一定程度上存在問題。所謂名不正則言不順，“草原天路風景名勝區(qū)”不僅僅是一個稱謂上的問題，更多的是稱謂背后帶來的一系列管理問題。“草原天路風景名勝區(qū)”未上升為省級名勝區(qū)，和其區(qū)域影響力有關，但也反映出了景區(qū)戰(zhàn)略管理缺失，景區(qū)目標、愿景不明確。

3.2.2 景區(qū)行政規(guī)劃缺失現象嚴重

旅游產業(yè)是一個綜合性的產業(yè)，它的發(fā)展涉及食、住、行、游、購、娛等多個行業(yè)，因此對地域經濟有很大的依賴性，必須要綜合規(guī)劃所涉及到的各中經濟要素，例如土地征用、項目建設等方面，才能為景區(qū)的發(fā)展獲得必要的人力、物力、財力支持。草原天路因其風景秀美吸引了周邊大量的游客，游客到來之后發(fā)現草原天路僅僅是一條風景公路，而與之配套的其他方面基本沒有、或是達不到游客的需求。2015年草原天路旅游開發(fā)有限責任公司會同有關部門制作了《張家口草原天路風景道項目策劃方案》，但《方案》的可行性和執(zhí)行效果仍需后期驗證。

3.2.3 景區(qū)戰(zhàn)略分析缺失

草原天路景區(qū)在發(fā)展過程中對其自身優(yōu)勢、劣勢，外部的機遇和挑戰(zhàn)缺乏必要的分析。具體表現為：首先，沒有處理好資源與市場的關系，草原天路風景帶沿線地質、蒙元、長城、古道、農耕、軍事、能源等文化底蘊深厚，旅游資源條件良好，但目前這些資源大多沒有經過合理的規(guī)劃和開發(fā)，這對草原天路旅游品牌的形成和市場份額的占領無疑是一個很大的影響;其次，沒有處理好景區(qū)與生態(tài)環(huán)境的關系，隨著天路旅游的火爆，游客激增直接導致的是對生態(tài)環(huán)境的破壞，汽車尾氣、垃圾亂扔、隨意踐踏，已經成為經常性事件。

3.2.4 景區(qū)行政管理主體不清

草原天路最初由張北縣主導修建，由張北縣政府主管，后張家口市政府成立了“草原天路管理委員會”，負責對草原天路開發(fā)管理。“草原天路管理委員會”成立后由于各種原因并未形成對公路景區(qū)的有效管理，因此，草原天路的實際管理方式成為以張北縣管理為主、市政府和縣政府雙重管理的局面。后期規(guī)劃中的300km草原天路通車后，將涉及張北、沽源、崇禮、萬全、尚義等3縣2區(qū)。政府間的土地征用、利益分成、協(xié)調配合等問題更加凸顯。草原天路應該由哪級政府主導管理，各級政府在景區(qū)的管理中應當承擔什么責任，是景區(qū)發(fā)展中亟待解決的問題，直接關系到游客體驗的提升。

4 ?政策建議

結合調查和訪談情況，計量分析結果較符合現實情況。因此，景區(qū)在今后的發(fā)展中要善于抓住重點，在此基礎上統(tǒng)籌全面。草原天路游客滿意度的提升關鍵要抓住服務潛力因子中所包含的各項指標，如緩解交通壓力、提升自然和人文景觀、加強對外宣傳等;其次要統(tǒng)籌其他因子所包含的內容，如注重環(huán)境衛(wèi)生、提高住宿餐飲娛樂能力等。具體而言包括以下方面：

第一，旅游高峰期環(huán)境污染嚴重一方面由于垃圾桶等環(huán)保設施投放不足、環(huán)衛(wèi)工人數量及清掃次數不足所致;另一方面也與游客素質不高（隨意丟棄垃圾等）有關。解決此類問題，首先明晰管理職責，景區(qū)內公共事務應當有董（理）事會下屬的景區(qū)管委會負責;其次加大景區(qū)公共財產對環(huán)保工作的投入力度（例如增加環(huán)保設施投放數量、增雇環(huán)衛(wèi)工人、提供環(huán)衛(wèi)工人待遇等）;另外，對于游客環(huán)保意識的提高，可采取宣傳教育方式（如張貼標語、發(fā)放宣傳冊等），或是依據有關制度采用必要懲罰手段等。

第二，景區(qū)硬件建設方面，對于游客需求較大的景觀平臺、公共衛(wèi)生間和交通標識等公共基礎設施，應當由“景區(qū)管委會”負責建設，并保證數量供應;對于停車場、游客宿營地等盈利性項目，應當采用特許經營方式，由社會資本負責建造，游客采用付費方式有償使用。盈利性項目引入市場機制，發(fā)揮價格杠桿對資源配置的調節(jié)作用，既可以滿足市場的需求，又能夠獲取景區(qū)經營收益。盈利性項目建設的關鍵在于政府的監(jiān)管，使這些項目符合景區(qū)的規(guī)劃，能夠最大限度地滿足游客需要。

第三，運用市場監(jiān)管和政策引導相結合的方式，規(guī)范轄區(qū)居民的行為，杜絕“宰客”、“聽口音定價”等不文明行為。加快區(qū)域內相關產業(yè)的發(fā)展，對于自然景觀，宜采用保護性開發(fā)策略;對于人文景觀，宜采用創(chuàng)意包裝策略;對于餐飲、娛樂、購物產業(yè)，宜采用特許經營方式。此外，對于景區(qū)高峰期道路擁堵問題，一方面可采用提升硬件承載力方式解決（例如道路擴寬、修建停車場等）;另一方面可構建智慧管理平臺，通過信息化管理手段有效緩解該問題。

參考文獻：

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