基于SERVQUAL模型的“雙十一”網購節服務質量評價研究

陳慧杰

摘要：“雙十一”購物狂歡節是互聯網經濟發展迅猛的產物，無論是線上還是線下的商家都借此機會，大搞促銷噱頭，吸引消費者眼球，爭取市場份額及高額的利潤。但發展勢頭如此迅猛的“互聯網+節日”的銷售模式卻未能獲得較高的顧客滿意度。本文通過問卷調查、因子分析以及AHP模糊分析的實證方法對淘寶“雙十一”網購狂歡節服務質量進行評價，得到最終淘寶“雙十一”購物狂歡節的實際感知服務質量低于期望服務質量的57.5%的結論。

Abstract： The "Double Eleven" Shopping Carnival is a product of the rapid development of the Internet economy. Both online and offline merchants take this opportunity to engage in promotional gimmicks to attract consumers' attention and gain market share and high profits. However， the sales model of "Internet + Festival"， which is developing so rapidly， has failed to achieve high customer satisfaction. This paper evaluates the quality of Taobao "Double Eleven" online shopping carnival through the questionnaire survey， factor analysis and AHP fuzzy analysis. The conclusion that the actual perceived service quality of the final Taobao "Double Eleven" shopping carnival is lower than the 57.5% of expected service quality.

關鍵詞：購物狂歡節;服務質量;模糊評價

Key words： shopping carnival;service quality;fuzzy evaluation

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）12-0022-05

0 ?引言

互聯網經濟的高速發展態勢在我國勢不可擋，網民數量和電子商務交易成交數呈現不斷攀升。2017年12月31日，中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）通過發布全面涵蓋2017年年度互聯網發展狀況的第41次《中國互聯網統計報告》，直接反映了2017年度互聯網發展的目前現狀與呈現趨勢。如圖1所示，到2017年年底為止，我國網民總數達到7.72億，互聯網普及率達到了55.8%。除此之外，從2017年度的《中國互聯網統計報告》中還可以了解到中國互聯網發生了質的轉變，網民對網站的發展提出了更高的要求，從以前注重網站的信息傳遞性飛躍到了網站的應用性，人們對網站的應用功能有了更高的期待，互聯網發生質的飛躍背后意味著億萬網民對互聯網發展訴求的變化以及中國網民整體素質的提高。

伴隨著互聯網的崛起，網絡市場的發展也十分迅速且競爭日益激烈，為此網絡營銷顯得十分重要，各種新穎且行之有效的營銷策略成為各大網絡商家搶占目標市場，爭取目標消費者的主要競爭方式，由此應運而生的“互聯網+節日消費”的營銷模式受到了廣大消費者的喜愛，該模式也成為最典范的網絡營銷手段。例如眾所周知的“雙十一”購物狂歡節，即每年的11月11日，俗稱為“光棍節”這一節日的網絡營銷發展十分迅猛。由于豐厚的利潤回報，“互聯網+光棍節”這一網絡營銷模式得到了廣大商家的熱捧，借助“光棍節”各大商家紛紛舉行線上線下大規模促銷活動。表1是2009年～2017年淘寶“雙十一”期間銷售額及增長率的變化情況。從中可以直觀反映出這幾年淘寶“雙十一”期間的銷售額與銷售額占全年銷售比例都呈現逐年增長趨勢，而增長率呈現出迅速下降勢態，但相對而言增長速度還是比較快，“雙十一”期間相對于全年度來看，不僅銷售額在不斷地增加，而且還呈現逐年增長趨勢，由此可以看出“雙十一”購物狂歡節的節日營銷手段取得了非常大的成功。

在買方市場條件下，節日經濟價值凸顯，節日期間的服務質量問題已經發展成為消費者關心的重要方面，也成為節日消費能否取得成功、消費者是否滿意的關鍵因素。通過過去幾年的“雙十一”促銷發現，雖然節日期間成交量很高，但事后的顧客投訴與退貨現象尤為突出，消費者對這些節日促銷活動的滿意度在不斷下降，由此引發的購買行為也越來越理性。因此，研究“雙十一”期間的服務質量對改善電商服務，增加顧客滿意度有十分重要的現實意義。

1 ?文獻綜述

在對相關文獻閱讀梳理之后，筆者歸納了關于“雙十一”主要研究現狀，研究大致分為五個方面：商家的營銷策略、消費者的消費心理和消費行為、“雙十一”所引發的物流問題、節日文化的解讀、“雙十一”交易背后的問題與危機。

1.1 商家的營銷策略

Author、劉娟（2013）從詹姆斯·凱瑞的傳播的儀式觀的角度對天貓“雙十一”活動展開定量化分析，將營銷與儀式感兩者搭起的橋梁進行分析天貓對于儀式感營銷的塑造，以及參與者（包括消費者以及天貓的工作人員）是如何參與到這場儀式感當中的。李國英、侯坷（2013）總結歸納了2009-2013年“雙十一”淘寶電商營銷策略的整個演變過程，在該基礎上提出了淘寶賣家的促銷建議。韓岳麒（2014）研究了2014年“雙十一”天貓商家的網絡營銷策略，對其營銷方式的優劣勢進行了分析。

1.2 消費者的消費心理和消費行為

王旭、楊福軍（2017）研究了影響顧客滿意度的因素是網購保障、商品信息、售后服務、網購系統，以及各因素的影響程度，并基于影響因素提出相應建議。劉世剛等人（2017）對消費者在節日促銷中進行網絡購物的過程中的心理因素進行了研究，指出主要有求實消費心理、從廉消費心理、從眾消費心理、趨同消費心理，并據此提出相應的營銷策略。

1.3 “雙十一”所引發的物流問題

孫光明等人（2013）研究了淘寶“雙十一”引發的快遞爆倉的原因，分別分析了爆倉的直接原因、連環爆倉的原因、爆倉的根本原因幾個方面，指出快遞企業應該從多方面提高自身的服務能力，并且逃出惡性的價格競爭，在整個行業中樹立獨特優勢。李英（2015）提出“雙十一”引發的物流問題主要有：包裹量激增，快遞公司爆倉;快遞服務水平下降;資源的浪費;快遞包裝垃圾造成嚴重環境污染等。分別從電商企業、消費者、快遞企業三方提出了相應的解決對策。鄒文昌、萬龍（2017）研究了大數據和社會協同化對現代物流的影響。

1.4 節日文化的解讀

湯元珠（2015）以傳播儀式理論為基礎，分析了淘寶“雙十一”網絡購物，發現消費者參與的儀式感，以及參與中所獲得的歸屬感都是很重要的，并不只因為商品的價格。

1.5 “雙十一”交易背后的問題與危機

占明珍（2013）提出在“雙十一”巨額交易的背后潛藏著危機，如價格虛降與價格欺詐、消費透支、低價同質競爭等。提出電商企業需要從交易制度規范、核心競爭力培育、完整產業鏈的構建、物流配套能力的升級及線上線下的良性互動方面著手改進，實現持續發展。

綜上所述，目前研究“雙十一”的文獻數量不多，且均只是從網購流程的單角度切入，缺乏網購全過程的評價研究。本文從購物前、購物中、購物后的全流程對“雙十一”的服務質量進行評價，對于商家改善服務、提高用戶滿意度具有極大的現實意義。

2 ?實證研究

2.1 實證設計

對于服務質量的研究最早始于上世紀中后期，最初由北歐的一些學者進行了初步的研究，其中對于服務質量研究做出最大貢獻的為一名叫格羅魯斯的芬蘭學者，由他提出的SERVQUAL模型是一種服務質量評價體系，其依據是全面質量管理集中于服務業而言提出的質量評價體系，其核心是服務質量差距模型，也就是服務質量的好與壞取決于消費者所感知到的服務水平與消費者所期望的服務水平之間的差距程度。SERVQUAL模型的提出，得到了世界上許多營銷專家的一致認可，并廣泛應用于政府、醫療、零售、餐飲、旅店、銀行、保險等各行業，被認為是適用于評價各類服務質量的最典型方[3][4][5][6]。SERVQUAL模型分別從有形設施、可靠性、響應性、信任性、移情性這五個維度進行衡量與評估。本文借鑒王旭[7]等學者的研究成果，并結合“雙十一”電商狂歡節整體服務流程的特征，將“安全性”、“虛擬社區交互性”、“娛樂性”“促銷性”添加到 SERVQUAL 模型中，令此模型可以更加全面的評價中國電商企業的服務質量。電商企業可以通過調查顧客找出在這9個維度方面對網購服務的期望和感知，找出網購服務質量的差距，也可以用來比較得出與競爭對手而言自身存在的優勢與劣勢，明確企業今后需要改進的方向，面對激烈的競爭能夠積極主動面對，進而提高企業的生存能力和發展空間。其期望和感知的關系模型如圖2，其計算公式為：

其中Wk是第 k項服務質量評價維度的權重Pi代表第i項顧客感知服務質量的期望值;Ei是第 i項顧客期望服務質量的期望值。

根據已有AERVQUAL模型的相關文獻及對雙十一服務全流程的行為分析，將促銷商品的質量、庫存數量、網店信譽、廣告宣傳可信度等29個評價指標分別對應于可靠性、響應性等9大維度。其中一級維度指標是評價網購服務質量的隱變量，它會隨著二級指標這些顯變量的變化而變化，因此一級指標不可直接進行度量，必須通過二級指標的顯變量來間接反映。“雙十一”購物狂歡節網購服務質量測評的指標體系詳見表 2。

2.2 實證結果

2.2.1 問卷調查

本調查問卷主要是在調研網站上開展， 通過微信分享問卷鏈接， 從2018年5月14日到21日，歷經8天，共收集問卷 148份，經統計分析，有效問卷共有114份，有效率為77.03%。

2.2.2 因子分析

本文是通過采用數據分析軟件SPSS 21.0對問卷所獲得的數據進行處理與分析，具體在問卷的顧客期望部分采用了因子分析方法，通過該方法提取“雙十一”期間服務質量的新溫度，對這部分數據進行KMO和Bartlett's檢驗。通過表3發現該樣本數據的KMO和Bartlett's檢驗均符合做因子分析，因此對對于顧客期望部分的數據將通過因子分析方法進行處理。

對于顧客期望部分的數據主要通過主成分分析法（principal components）提取因子分析的初步結果，再對其進行方差最大化的正交旋轉法，在其中選擇特征值大于1的因子，并根據變量對因子進行命名。以此類推，按照這種方法對服務質量評價因素的29個指標分別進行因子分析，一共提取出3個因子，此3個因子旋轉后的方差解釋率分別是35.181%，33.618%，30.136%，旋轉后累積方差解釋率為98.936%。根據正交旋轉后的因子載荷矩陣（如表4）按照因子載荷值大于0.5的標準，將問卷中服務質量的29個測評指標轉換為3因子。分別是1： 傾向于“雙十一”購物商家為了達到促銷目的所有策略;因子2：傾向于“雙十一”購物節顧客主觀感知的信任維度;因子3：傾向于“雙十一”商家能力保障的維度。

經以上分析， 將評價“雙十一”購物狂歡節的服務質量重新歸為3個維度： 網購促銷策略維度（因子1）、顧客感知信任維度（因子2）、商家能力保障維度（因子3）。此劃分維度方法是結合各因子的二級指標的特點，以及“雙十一”服務質量特征進行的，這樣可以找出“雙十一”服務質量的重點，提高淘寶商家服務的競爭力。

2.3 模糊評價過程及結果

本文采用層次分析法來探索淘寶“雙十一”網購狂歡節服務質量評價體系各維度指標所占的權重。通過層次分析法可以對數據問題進行全面的反應，是一種將定性分析與定量分析相結合的系統評價體系，主要優點在于能夠解決復雜的最優化的實質性問題。

①模型構建。

構建本次研究的淘寶“雙十一”網購狂歡節服務質量評價體系，根據前期研究結果，劃分為三個方面：A1網購促銷策略維度，A2顧客感知信任維度，A3商家能力保障維度。根據指標關系，模型構建如圖3所示。

②構造判斷矩陣計算指標權重。

將判斷矩陣數據帶入層次分析軟件進行權重計算，并進行一致性CR檢驗，數據出來得到各級指標權重結果綜合有關專家打分結果采用 1-9 標度的九分制評分法，根據專家打分法評價結果整理匯總評價結果并進行平均，最終得到各層次指標兩兩重要程度判斷矩陣及權重表如表5。

目標層A判斷矩陣及權重結果顯示，CR=0.0158<0.1通過檢驗，數據通過一致性檢驗。準則層第三個維度中，權重最大的是網購促銷策略維度A1，其次是商家能力保障維度A3，排在第三的是顧客感知信任維度A2。

按照上述方法，對指標層分別設計判斷矩陣，并計算權重。結果顯示A1指標層的CR=0.0252<0.1;A2指標層的CR=0.0155<0.1;A3指標層的CR=0.0327<0.1均通過一致性檢驗。根據各維度權重及各維度下各指標權重，進行層次總排序，得到淘寶“雙十一”網購狂歡節服務質量各指標排序結果如表6。

通過表6即可得Wk1=0.5499;Wk2=0.2098; Wk3=0.2402。根據問卷量表得分計算網購促銷策略維度、顧客感知信任維度以及商家能力保障維度的實際感知服務質量、期望服務質量的加權得分如表7所示。所以，結合Wk1、Wk2、Wk3的值，將所需數據帶入公式（1）得到最終淘寶“雙十一”購物狂歡節的實際感知服務質量低于期望服務質量的57.5%。

3 ?結論及建議

基于研究結果結合“雙十一”服務質量的因子分析結果提出以下建議：

①網購促銷策略。實證結果顯示網購促銷策略的服務尚未達到消費者期望的服務水平，既然是以網購節日作為吸引用戶參與，為了刺激用戶購買噱頭，創造滿足消費者需求的在線購物節日氛圍尤為重要。商家應從促銷手段、促銷力度、促銷服務多樣化以及促銷娛樂性入手，打造一個方便不同用戶群，且極具節日歡樂性的網購大狂歡。

②顧客感知信任的角度。在“雙十一”期間，一些商家想要快速賺錢和加大宣傳力度，所以很大部分商家開始在這段時間進行胡亂標價，夸大活動優惠程度，假冒偽劣等現象頻發，嚴重影響了電子商務等平臺的品牌形象、品牌忠誠以及顧客滿意度，損害了廣大消費者的合法消費權益，是一種急功近利、違背商業道德的行為。電商平臺如果想要得到長足良好的發展就應該將目光放向長遠，想要壯大線上銷售規模，提高網絡銷售服務質量將應該從以下方面進行改善和攻克。第一，廣大電子商務平臺應該在“雙十一”期間適量進行廣告宣傳，如實描述產品，提供質量好的產品，用最具說服力的產品質量來打動消費者，讓顧客感知到真實的產品價值，提高消費者的滿意度，減少顧客購后失調。第二，在商品下方顯眼處進行明碼標價，將優惠折扣進行明確標注，以免顧客產生困擾，避免出現先提價再進行折扣的不道德行為。第三，在“雙十一”之前就應該準備好充足的貨源，首先保證商品的庫存量，避免出現消費者搶不到產品的情況或者以次充好的情況，欺騙廣大消費者，對于這個問題，電商企業應該加強對其的監督力度，盡最大努力保證消費者的合法消費權益，維護電商平臺的產品形象。

③商家能力保障的角度。對于“雙十一”期間出現的消費者退貨情況與一些假冒偽劣產品的現象，商家及客服應該第一時間進行處理與溝通，耐心為消費者答疑解惑，對顧客提出的質疑與疑問進行講解，一定做好售后服務。真正做到售前、售后服務的一致性，降低顧客購后的不安情緒，提高顧客滿意度進而提高顧客忠誠度，打造良好的電商品牌形象。

參考文獻：

[1]Gronroos，Christian.An applied service marketing theory[J].European Journal of Marketing，1993，16（7） ： 30-41.

[2]于寶琴，杜廣偉.基于SERVQUAL模型的網購快遞服務質量的模糊評價研究[J].工業工程，2013，1602：127-133.

[3]ZHAO X D，BAI C H，HUI Y V.An empirical assessment and application of SERVQUAL in a Mainland Chinese department store[J]. Total Quality Management，2002，13 （2） ： 241-54.

[4]CRONIN J J，TAYLOR S A.Measuring service quality： a reexamination and extension[J]. Journal of Marketing，July 1992，56：55-68.

[5]CARMAN J M.Consumer perceptions of service quality： an assessment of the SERVQUAL dimensions[J]. Journal of Retailing，1990，66 （1） ： 33-55.

[6]PATRICK ASUBONTENG，KARL J MCCLEARY，JOHN E SWAN.SERVQUAL revisited： a critical review of service quality[J].The Journal of Services Marketing，1996，10 （6） ： 62-81.

[7]王旭，楊福軍.“雙十一”期間網購顧客滿意度研究[J].云南財經大學學報，2017，3303：147-160.