京交會打造老字號的立體形象

張景云 夏曉雅

“南有廣交會，北有京交會”，也許是再恰當不過的品牌廣告語。

5月28日至6月1日，2019中國國際服務貿(mào)易交易會（以下簡稱京交會）在北京國家會議中心舉辦。本屆京交會由商務部和北京市人民政府共同主辦，以“開放、創(chuàng)新、智慧、融合”為主題，緊密圍繞科技、文化、健康、商務等服務貿(mào)易的12大領域開展。其中，以“弘揚文化，傳承經(jīng)典”為主題的“中華老字號”品牌文化展，吸引了132家老字號企業(yè)參展，為老字號品牌賦能。

不一樣的京交會

與往屆相比，本屆京交會特點更加鮮明。

首先，京交會由“中國（北京）國際服務貿(mào)易交易會”更名為“中國國際服務貿(mào)易交易會”，去掉“北京”二字，定位于“具有全球影響力的服務貿(mào)易展會”。參會對象涉及21個國際組織、130個國家和地區(qū)，凸顯北京作為全球消費城市的功能價值，體現(xiàn)“全球服務、互惠共享”的理念。

其次，京交會舉辦頻次增加，展覽面積擴大，由兩年一辦調(diào)整為一年一辦，展覽面積從以往的5萬平方米增加到了15萬平方米，規(guī)模進一步擴大。

第三，京交會展現(xiàn)形式立體化、多樣化、智能化，首次采用“一主多輔”的方式，設置1個主會場與10個分會場，舉辦了一系列論壇會議和洽談交易活動。

特點四，京交會體現(xiàn)了在消費升級的趨勢下，服務的國際化、時尚化、綠色化、智能化和便利化等新模式與新形態(tài)。

在京交會上，為凸顯不同地域老字號品牌的個性形象，老字號展區(qū)通過“北京組館、省區(qū)市組團”的形式，強調(diào)不同老字號品牌間的差異化，打造老字號品牌的個性化，努力展現(xiàn)不同品牌的特色，將老字號的歷史感，設計感與工匠精神融合在一起，打造老字號的立體形象。

以“弘揚文化，傳承經(jīng)典”為主題的“中華老字號”品牌文化展，作為京交會的重點展區(qū)設在慶典廣場，總面積擴大到2400平方米。作為“一主多輔”布局中“一主”的重要組成部分，展區(qū)彰顯了京交會對弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視，凸顯了老字號品牌在國際服務貿(mào)易中的重要作用。

與往屆相比，此次參展的老字號企業(yè)多達132家，分布地域從往屆的北京擴展到上海、天津、浙江、遼寧、山東、湖南、四川等17個省區(qū)市。除了國內(nèi)老字號企業(yè)，京交會還邀請了松下、雀巢、沃爾瑪?shù)?個西方發(fā)達國家的品牌參展。

老字號展區(qū)新樣式

“中華老字號”品牌文化展區(qū)采用了開放式布局和街景形式，選取的色調(diào)和風格都彰顯著老字號品牌的歷史厚重感與品牌穩(wěn)重感。展區(qū)由序廳和省區(qū)市展區(qū)兩大板塊組成。序廳主要包括前言、創(chuàng)新發(fā)展“走出去”案例展示以及境外老字號的展示，對老字號做出整體介紹。品牌墻和照片墻上眾多老照片匯集在一起，為“匠心傳承”這四個字做了生動詮釋，呈現(xiàn)了匠人、匠心、匠藝的老字號精神。

省區(qū)市展區(qū)的設計則融入了不同地域特有的文化符號，展現(xiàn)了各品牌獨有的個性和特色。在老字號展區(qū)，展柜大多只有一米長，觀眾可以移步換景。每個展柜背后都蘊藏著悠久的品牌歷史。132家老字號齊聚一堂，觀眾可以高效瀏覽不同的老字號，欣賞中華歷史與人文的悠長畫卷。

“中華老字號”品牌文化展還用先進的技術手段與觀眾進行了深入互動。展區(qū)推出的老字號VR地圖，將北京老字號企業(yè)的代表門店進行了360度全景采錄。VR設備可以讓觀眾身臨其境地走進老字號門店，虛擬體驗一把老字號的產(chǎn)品和服務氛圍。VR地圖還新增了英文切換、視頻等功能，服務對象面向全球觀眾，讓外國朋友也可以跨越語言障礙，實現(xiàn)近距離體驗。

展區(qū)設計了“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”的宣傳方式，為老字號實現(xiàn)了線上線下的有機融合。參展觀眾可以在現(xiàn)場了解各個老字號品牌的產(chǎn)品，并且可以隨時在網(wǎng)上下單，購買服務體驗獲得極大改善。現(xiàn)場設置的巨型LED墻輪回展示不同老字號品牌的動態(tài)視頻，畫面吸引了在場人員的關注，為老字號展區(qū)帶來眾多客流。

展區(qū)的高頻率互動環(huán)節(jié)，也強化了觀眾的融入感。現(xiàn)場設置了綜合技藝展演區(qū)，選出15家老字號展示獨門絕技。北京稻香村展示了傳統(tǒng)的包粽子民俗；被譽為“中國美食名片”的全聚德派3名金牌面點師現(xiàn)場表演抻面絕活兒及小鴨酥、核桃酥的制作。經(jīng)典的美食、精湛的技藝，為與會賓客帶來味覺、視覺的雙重享受。

助力老字號品牌塑造

歷時5天的京交會為老字號品牌塑造和業(yè)務拓展提供了機會，也成為老字號與各界溝通合作的平臺。老字號之間的聚集展示，也為其提供了相互借鑒切磋的機會。

在京交會上的“2019創(chuàng)意經(jīng)濟（北京）論壇”上，來自歐盟及哥倫比亞、印尼等國家和國際組織的駐華大使以及國內(nèi)外商協(xié)會、企業(yè)代表等100余人出席論壇。論壇旨在探討文化創(chuàng)意、時尚設計與傳統(tǒng)文化、服裝品牌的融合發(fā)展，用創(chuàng)意、科技激活傳統(tǒng)文化的潛在價值，用設計、時尚推動服裝品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭分享了傳統(tǒng)老字號企業(yè)結合新時代環(huán)境開展品牌創(chuàng)新的方法，在延續(xù)傳統(tǒng)工藝的基礎上，如何與市場重新連接，如何將老轉(zhuǎn)化成新。依文集團的繡娘和內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)的潮流工匠還進行傳統(tǒng)技藝現(xiàn)場展示，將老字號與行業(yè)前衛(wèi)主題結合起來，與國內(nèi)外同行交流與互動，拓展了老字號視野。

現(xiàn)場參展的同升和辦公室主任盛晶說：“作為北京老字號代表企業(yè)，最大的感受是老字號不能‘啃老本，在這里好的企業(yè)產(chǎn)品技術比比皆是。雖然同升和手工皮鞋有最頂級的產(chǎn)品、最新的款式設計、最前沿的顏色搭配，但是在這130多家企業(yè)面前，很難說出自己‘好這個字。一般的展會只有幾家老字號，這次130多家老字號同時聚集，可以看到“中華老字號”龐大的群體力量，真的是非常震撼。一米的展臺背后就有這么長的歷史，一個產(chǎn)品背后就有這么多的講究。這些好產(chǎn)品就出自一雙雙看似不起眼的手。你可以想到他們一針一線、反復挑選，你也可以想到他們的一氣呵成、絲毫不敢怠慢，為的就是傳承手藝人的工匠精神，唯有這樣才能不辜負一代代人的言傳身教。”

此屆京交會上，老字號展區(qū)依靠科技賦能，通過VR方式和線上線下融合等技術，為老字號搭乘新媒體技術快車創(chuàng)造條件，在新技術支持下，品牌與消費者可以快速建立聯(lián)系，給平時既不會搜索老字號網(wǎng)店也不會踏入老字號門店的顧客創(chuàng)造了走近老字號的機會。同一場景線上線下的互動融合也為老字號打造了新型銷售方式，線下親身體驗、線上快捷下單，帶動了產(chǎn)品銷售與服務提升。綜合展區(qū)不同項目的表演及各種互動活動在科普老字號知識的同時，還展現(xiàn)了品牌技藝，創(chuàng)造了消費者與品牌的融入感，消解了一些疏離感。

（張景云系北京工商大學商學院教授，夏曉雅系北京工業(yè)大學碩士研究生）

（作者觀點不代表本刊立場）