逆齡生長的老字號

呂天驕

5月23日零點，大白兔與氣味圖書館合作的新品快樂童年香氛系列產品正式上線天貓平臺。大白兔把奶糖的甜濃滋味，融入香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰……六一還未到，“大白兔香水”就已提前引爆節日氛圍。此舉令許多吃著大白兔奶糖長大的“70后”“80后”“90后”大齡兒童欣喜不已。天貓開售此系列產品僅10分鐘就賣出1.4萬余件產品。

大白兔奶糖融入香氛、光明食品搭上盒馬鮮生、“老干媽”衛衣亮相2019年紐約時裝周……近年來，以新制造為代表的老字號頻頻刷屏，一股濃濃的時尚風在當下流行開來。

有一種情懷叫老字號

今年，適逢大白兔奶糖問世一甲子。當年搶著吃大白兔奶糖的孩子們，如今已成為我國各行各業的中堅力量。為慶祝大白兔品牌成立60周年，冠生園集團特別策劃了大白兔60周年主題展，展覽陸續走進上海、蘇州、廣州等多個城市。

在巡展的一個月中，大白兔60周年主題展活動穩居大眾點評商圈熱門活動指數首位。全國各大商場都在尋求與大白兔奶糖的合作……

“今年是大白兔品牌成立60周年。我們希望大白兔變成年輕人愿意分享的品牌。與氣味圖書館聯名合作，聯名推出香水系列的愿景，是將產品打造成中國人自己的香氛品牌，因為奶糖味的香氛能給人帶來快樂與愉悅。”大白兔市場部經理沈勤峰這樣說。

記者看到，“小紅書”上有博主分享筆記，稱在線下店入手后，“打開瓶蓋初嘗味道的一瞬，仿佛找回了小時候放學回家發現大白兔奶糖的那種驚喜，是還原度極高的奶糖香味”。

實際上，這并不是大白兔第一次合作推出周邊商品。2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。2019年5月10日，大白兔在一場主題時裝秀上，推出與太平鳥聯名款服裝。

近年來，回力小白鞋“踏上”國際時裝周、六神和RIO聯合推出“花露水風味雞尾酒”……融入文化內涵、接軌世界潮流的老字號國貨頻頻給人以新感覺。買國貨、用國貨、曬國貨，在很多年輕人的生活中日趨流行。

有一種潮流叫新國貨

老字號正掀起一場混搭跨界風。前不久，“老干媽”衛衣亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款。衛衣是正紅色，與“老干媽”玻璃瓶上公眾熟悉的顏色一致。衛衣正面印花是“老干媽”的注冊商標加創始人陶華碧的頭像。衛衣的左右袖子則印上了中文“國民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣醬女王）的字樣。網友稱，穿上衛衣，感覺成了行走的“老干媽”。

“守得住經典，當得了網紅”，說的就是80歲的重慶老字號品牌冷酸靈。前不久，冷酸靈因為和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏而爆紅網絡，牙膏分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾極限的終極辣。消息一出，迅速登上微博熱搜。

老字號不再只是單一的產品，制造將不局限于造物本身。專家認為，中國老字號品牌尋求跨界的背后，是他們聚焦消費領域變化、逐漸讀懂消費者需求的積極嘗試，一切都是為了擺脫固有思維的束縛，讓情懷走向日常，變懷舊為商機，實現國貨精品的華麗逆襲。

有一種趨勢叫新融合

近年來，中國老字號品牌玩跨界愈發得心應手；比如光明食品搭上盒馬鮮生聯名推出的“流心奶黃八寶飯”，一上市就告脫銷；再比如百雀羚牽手故宮，文創衍生品百雀羚“雀鳥纏枝美什件”將東方美融入美妝品；又比如88歲的英雄鋼筆與雞尾酒品牌銳澳（Rio）互換身份，讓“喝墨水”變成可能。

2018年，391歲的老字號張小泉銷售額超過5億元。2019年一季度的最新數據顯示，張小泉線上銷售額同比增長達45%，未來3年，張小泉剪刀的“小目標”要做到20億元。張小泉深受新生代消費者的喜愛，銷售業績更是連年走高，不但成為老字號重煥青春的代表，還讓年輕人蜂擁而至，直喊“太可愛”。

自從2018年春節開始，張小泉推出“泉叔”品牌卡通形象，以“泉叔”帶你回家過年的概念刮起了一股老字號潮流風。于是，“泉叔”正式成為張小泉的形象標簽。時而呆萌，時而搞怪的“泉叔”還以各種姿態和造型出現在水杯、帆布袋、手機殼、冰箱貼等日用品上，徹底走進了年輕人的生活中。

為了更加彰顯時尚范兒，張小泉還根據天貓大數據分析，設計出一系列符合“80后”“90后”喜好的刀剪新品。例如，任意一把菜刀都可隨意插進刀座中，加入了“黑科技”元素的銀鱗四件套一經上線，立即成為爆款。傳統老字號張小泉經過這一系列“神操作”，已經搖身一變成為新晉網紅。