案例教學法在商業模式課程教學改革中的應用探討

劉閑月 劉彩霞 林春培

商業模式整合了管理學、市場營銷、財務管理、金融學和戰略管理等課程的知識，是高維的、多個領域交叉的課程，通過該課程的學習，有利于培養學生對商業邏輯的整體認知，提升學生系統性思考的能力。但是商業模式的內容實踐性非常強，傳統的、單向的、知識傳播型的教學模式難以達到較好的效果，沒有實踐管理經驗和直接商業認知的在校學生很難在認識圖式中形成較好的認識結構。本文在分析案例教學優點的基礎上，介紹了案例教學法在商業模式課程中的運用，旨在增強教學方法、理論知識與商業實踐之間的匹配度，從而改善教學效果。

一、引言

案例教學是指圍繞特定的教學目標，在教師的指導下使學生通過對案例涉及問題的思考、分析、研究和辯論，以理論為基礎對問題做出判斷和決策，從而提高其思考問題、分析問題和解決問題能力的一種教學過程。這種教學方法能有效克服現有教學條件的限制和傳統教學模式的缺點，充分發揮學生的主動性與創造性。這一教學方法能夠將學生帶入到具體的商業情境，分析真實的商業問題，參與明確的商業決策討論，能夠最大程度上還原案例的情境，具有較好的教學效果。因此，案例教學法在醫學、法學和商科等領域得到了廣泛的運用，國外很多知名商學院的課程設置中案例教學占據較大比例，國內這一比例相對較少，面向本科生、研究生的案例教學課程會更少。根據商業模式課程的內容和性質，本文探討案例教學法在商業模式課程中的運用，旨在增強教學方法、理論知識與商業實踐之間的匹配度，從而改善教學效果。

二、案例教學法的優點

與傳統講授式教學相比，案例教學實現了教學模式的轉換。案例教學是將教師理論授課為主、單向傳播的‘點對面式的教學模式轉變為‘點對點、‘面對面的多方位互動模式。傳統教學中教師是課堂的唯一主角和知識來源，學生是被動的信息接收者，容易產生學習惰性，知識吸引的效果也難以評估。案例教學法是一種互動、開放的教學形式，民主式案例教學強調學生的主體地位，使學生參與度高、參與面廣，能更好地激發學生主動思考、相互討論，每位學生的知識源不再是教師、教材，而是來自同學間的辯論和自己的深度學習、合作學習。同時，授課教師也可以從學生的討論與發言中完善教學計劃，形成教學互長。

案例教學具有較強情境帶入性。案例教學為學生創造一個進入企業決策情境或具體事件的虛擬或仿真的環境，為學生提供一個決策實踐的機會。通過思維碰撞、角色扮演和相互討論能夠帶動學生在故事情節、決策情境和知識點三者的演進中進行深度學習、獨立思考，最大程度上實現課堂內將管理理論與商業實踐相結合，彌補認知距離的影響。

三、案例教學法在商業模式課程中的運用

近10多年商業模式成為理論界和企業界關注的焦點，論研究成果很多，但其學科屬性和定位還未明確，各界也沒有形成統一的定義。盡管如此，由于其較強的應用性和商業知識綜合性，國內外很多商學院在本科生、研究生的教學計劃和高管培訓項目中都設置了此門課程，也正因此，商業模式這一課程授課難度較大，需要在教學內容與教學目的間找到匹配性的教學方式才能有較好的教學效果。

（一） 案例的選擇

案例教學法的任務就是進行知識轉換，幫助教育對象內化知識而形成實際能力，知識是來自于案例的，所以案例素材的選擇要與教學計劃中的知識點相匹配。案例選擇的恰當與否，關系到教學目的、教學效果能否如期實現。目前關于商業模式的著作、論文和新聞報道比較多，但知識體系完整、邏輯結構嚴謹的教材非常少，這需要授課老師在選擇案例素材時要做好充足的課前準備：

1.根據教學目標和知識點，選擇案例素材。講解商業模式構成要素及要素間關系時，可以選擇德魯克式案例，通過這類大量的短案例講解概念、剖析原理，加深學生對單一知識點的理解。講解公司整體商業模式時，可以選用哈佛式案例，此類案例承載大量的公司信息，通過知識點、故事鏈、完整的情境演變，將來自于各學科、碎片化的知識系統地整合起來，提升學生獨立思考、系統思考的能力，創造性地提出解決方案。

2.了解學生已有的知識基礎和知識結構。根據知識掌握情況，確定案例的難易程度。如同樣時分析整體商業模式，奧斯特瓦德的商業模式畫布“九要素模型”相對容易理解、吸收，但是“魏朱模型”的“六要素模型”和雙邊市場理論（平臺型商業模式）相對較難，需要較好的知識儲備才能理解透徹。所以，案例的選擇還要注意從簡單到復雜，具有層次性。

3.所選案例具有可參與性和互動性。無論是描述型案例還是決策型案例，可選擇情境帶入性強、互動性的案例，對于沒有真實商業實踐經驗的在校學生而言可以較好地融入案例情境和事件決策點，結合理論知識點和自身觀點主動思考。團隊分工、角色模擬和觀點陳述時能讓學生容易產生“移情效應”，這種可參與性強的案例更能激發學生學習興趣和主體性發揮，也容易促進師生互動、學生間互動。如商業模式設計、創新等課程中通過互動可以得出更多的解決方案。

（二） 案例教學模式的選擇

案例教學模式有等很多種，某一特定案例可以是一種教學模式，或是多種教學模式的組合。商業模式的課程內容綜合了工商管理類其它課程的知識，在涉及這些知識時可以使用“理論—案例—理論”型模式+“教師講解型模式”，這種模式組合能夠鞏固和靈活運用其它學科的知識。但是對于難度相對較高，知識綜合性較強的商業模式理論和模型，如雙邊市場理論等課程時可以采用“案例—理論—案例”型模式+“學生講解型”。先用真實案例的情節讓學生對商業實踐等顯性的知識有直觀的了解，然后分析案例背后隱性的理論知識，再通過自命題方式讓學生用所學的理論知識分析其它類似的案例。此方法在分析共享經濟、社群經濟、平臺經濟和商業生態等復雜商業模式中運用，能夠提升學生的邏輯思維能力、語言組織能力和自主學習的能力。

（三）案例教學過程中老師角色的轉換

傳統教學模式中教師單向一元主導，案例教學是多邊參與共同參與，教學過程動態交互性強，突出學生的主體性和參與性，因此，教學前教師要轉變觀念，教學中教師要轉換角色。向俊杰，陳 威（2019）認為要使案例教學真正發揮作用，教師角色就要從教師職責、教學內容、教師地位以及教學過程的準備、進行和結束等方面實現六重轉變：從傳授者轉變為創造者、從理論宣講員轉變為問題研究員、從權威專家轉變為問題研究員、從報告起草者轉變為劇作家、從講解員轉變為導航員、從評論家轉變為發現者。

案例教學全過程中，教師角色是多樣、動態的：導演+演員。導演角色：課前，教師要選好素材、設計教學過程、準備教學相關的輔助信息（視頻、道具、邀請案例中的真人或案例企業的人物等）;課中，要控制討論進度、調節現場氛圍、銜接知識點與故事點（情境和決策點）的有序呈現，避免課堂討論很激烈，但分析很淺顯的問題出現。課后，通過復盤回顧教學全過程，以做后續的教學改進。演員角色：在決策型商業模式案例中，教師可以充當案例中人物，以問題為導向引導學生漸入角色、沉浸在案例情境中;或以投資人角色來說評判學生們對商業模式分析的邏輯性、思維觀點的獨特性，以及文字和口頭表達的清晰、流暢與準確性。（作者單位：華僑大學 工商管理學院）

基金項目：華僑大學哲學社會科學青年學者成長工程團隊項目（14SKGC-QT08）;面向“三創型”人才培養的《創業管理》課程體系改革研究（600012-50000224）。