基于品牌戰略的政府軟實力提升研究

王琪 孔祥芬

國際社會的競爭格局發生了重大變革，正如中國這樣的經濟發展中國家，政府間文化軟實力的競爭比硬實力的提升更加刻不容緩。基于國內外環境的變革，政府文化軟實力需要在更多戰略組合的幫助下有所提升，本文從政府軟實力入手，研究品牌戰略與政府軟實力之間的相關關系。在此基礎上，著重分析我國政府軟實力的研究現狀和現階段品牌戰略在政府軟實力提升過程中的重要作用。

一、中國政府軟實力現狀分析

隨著政府對文化軟實力關注度的提高，我國軟實力提升也越來越快。在此過程中，政府軟實力的發展存在著一些問題值得我們去關注。

首先，政治經濟制度制約政府軟實力的發展。國家通過政治、經濟或法律等相關制度對國內和國際事務進行管理，政治經濟制度是政府軟實力發展的基礎，制度的優劣對政府軟實力的發展產生了重要的影響。現階段，我國仍存在著官僚主義、形式主義等現象，這些現象抑制了我國人民在軟實力建設方面的積極性和創造性。

其次，文化資源無法轉換為軟實力。中國的文化資源博大精深，有著豐富的精神和物質文化遺產。隨著時間的變革，人們對中國傳統文化越來越不重視，更多的年輕人不僅沒讀過四書五經，更不知六藝為何物，崇尚各型各色的洋節日卻不知道“端午節”的由來。如此多的優秀成果沒有得到國人充分利用，導致其他國家和人們并沒有對我國的文化大范圍的認可，也就無法轉換為強有力的軟實力。

二、品牌戰略的重要意義

（一）實施品牌戰略的意義

品牌戰略是當今社會的熱門話題，國際社會自十九世紀就開始關注品牌競爭，而中國則是加入WTO后，才意識到國際競爭的激烈性，從而認識到競爭的關鍵已逐漸從產品、銷路等轉移到品牌的競爭。品牌戰略能夠有效地減小產品的差異性，同時保持產品核心競爭優勢。由此可見，一個好的品牌是企業和產品保持生產力的第一選擇，不僅可以宣傳企業文化，還能提高產品和服務的競爭力。

就政府而言，優秀品牌是強省建設的支撐，通過一套科學且完善的品牌戰略打造優秀品牌，將品牌戰略與政府品牌建設相關戰略密切結合，最終達到提高政府品牌的社會影響力的目的。

（二）品牌戰略簡析

品牌戰略是企業將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業運營戰略。所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面。但是，由于不同企業的產品不同，面對的市場也就不相同，另外，企業文化、領導層的個人風格、對品牌理解等也存在差異，導致企業所采用的品牌戰略也不盡相同，可以說，有多少個企業就有多少種品牌戰略。

品牌戰略原是企業為了塑造消費者的品牌忠實度，建設具有傳奇品牌的百年企業而采取的企業運營戰略，但隨著社會的進步和經濟的發展，此戰略也越來越廣泛地應用于國家文化建設。

三、品牌戰略給政府軟實力帶來的機遇

（一）品牌戰略與政府文化軟實力的關系

政府文化軟實力在國家發展和提高國際影響力方面都起到越來越重要的作用。打造政府品牌、全面利用品牌戰略，給政府軟實力的發展帶來了新的機遇。因此，我們必須要了解品牌戰略與政府文化軟實力之間存在著何種內在聯系，由此出發，才能進一步探討品牌戰略對政府軟實力發展帶來的機遇與改革。

1.品牌戰略是提升政府文化軟實力的重要手段

提升政府文化軟實力是一項關乎國家政治、經濟、文化、外交等各方面的系統大工程。對于社會制度完善、法律法規健全的國家，在提升國家軟實力過程中更側重于處理國際關系、完善外交政策層面，例如，美國會將國家價值觀和意識形態通過好萊塢的電影傳播到全世界;而對于政府軟實力發展水平較弱的國家，更愿意從內部著手，充分利用國家自身的優勢，最大化地構建文化軟實力。但是，想要全面提升政府文化軟實力必須統籌兼顧、利用協同的理念看待文化軟實力的發展。

2.政府文化軟實力是品牌戰略在一國發展的堅實后盾

先舉個簡單的例子，西門子、寶馬等品牌以其良好的質量保證受到國際市場的認可，除了產品本身的優良特性，德國嚴謹的價值觀和國家形象成為企業品牌傳播的堅實后盾。可見，政府軟實力的構建和發展有助于本土企業品牌戰略的推廣。隨著國家對網絡技術的重視，互聯網+、大數據等技術蓬勃發展，使得網絡成為政府、企業與消費者接觸的重要媒介，每個公民可以通過政府和企業的網絡平臺，獲得更為詳細的品牌信息，從而獲得更為周到的品牌服務。

所以，政府文化軟實力作為品牌戰略發展的堅實后盾，可以使公眾和國際社會對其更加認可，品牌戰略得到有效發展的同時，還能促進政府文化軟實力的構建，充當文化軟實力提升的媒介。

（二）品牌戰略對山東省政府文化軟實力影響的可行性分析

1.品牌戰略在山東省政府文化軟實力建設中的優勢

首先，山東省是孔孟之鄉，文化底蘊深厚，是名副其實的文化資源大省。因此，山東也擁有豐富多彩的非物質文化遺產，而這些非物質文化遺產也在很大程度上帶動了當地企業的發展，建立了一批老字號企業，這些老字號企業品牌的深厚文化底蘊對政府文化軟實力的提升具有積極作用。另外，山東省的自然資源豐富，為企業的發展提供了得天獨厚的條件。這些豐富的自然資源極大的助力于企業的發展，促進企業品牌的樹立，進而有助于政府品牌的建設。

其次，政府在區域品牌策略的發展中起到關鍵作用，應加大政策扶持力度，提高爭創品牌的積極性。以青島市為例，青島在九十年代初就出臺了多項針對品牌企業的重獎積極政策，由財政安排專項獎勵資金，重獎品牌企業并建立健全品牌促進體系，被譽為“品牌之都”。

2.品牌戰略在山東省政府文化軟實力建設中面臨的機遇

（1）新舊動能轉換的推動作用

2018年01月10日，國務院正式批復《山東新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案》，同意設立山東新舊動能轉換綜合試驗區。山東省新舊動能的推進，給企業的發展帶來重大機遇，有利于企業品牌的創建，從而有利于政府品牌的建設。

（2）文化消費市場潛力巨大

隨著國力的增強和經濟高速發展，人們除了對物質的追求，越來越追求精神和文化生活。因此，文化消費市場獲得繁榮發展，文化消費呈現新特征。隨著文化消費的升級，消費者不再滿足于淺層次的游覽觀光，而是需要更加個性化、多元化的深度體驗。通過中國傳統文化的國內傳播，在文化科技融合的合力下，插上“互聯網+”的“翅膀”，加快了文化的傳播能力。同時，現階段人們更愿意為“感性”買單，導致文化消費比重顯著增加，消費市場的繁榮為政府文化軟實力的發展創造了良好的社會環境。

四、結語

綜上所述，在經濟全球化快速發展的今天，政府越來越注重品牌戰略的發展，通過建立政府品牌，注重國民文化和素質建設，進一步整合資源，同時通過提供差異化公共服務與產品、改善城市管理模式、積淀政府行政文化等手段，實現政府文化建設環境的優化以及文化消費市場的開發，最終達到提升政府文化軟實力的目的。（作者單位：山東農業工程學院）

基金項目：2018年度山東省社會科學普及應用研究項目《品牌戰略與政府文化軟實力改革研究》，項目編號2018-SKZZ-26。