手機網游用戶忠誠度的影響因素研究

趙永全 趙宇萍

手機網絡游戲的用戶忠誠度，受到心流體驗、個人交互、社會交互和轉換成本等方面影響，手機網游商家應探索運用各項因素的方法，從而提升用戶忠誠度。

手機網絡游戲作為網絡娛樂市場中發展最為迅猛的行業之一，占據了網絡游戲的大量市場份額，是千億級消費市場。因此引來了大量產業資本和位于手游產業鏈上的各商家的重視。用戶忠誠是企業最重要的比較競爭優勢之一，也是眾多企業所關注的課題。

一、心流體驗的影響

心流體驗是指人在全身心投入或完全沉迷于某件事時產生的一種積極的心理體驗，是一種專心致志，沉浸其中的內心體驗。在手機網絡游戲中，心流體驗對用戶忠誠具有顯著的正向影響。Choi和Kim（2004）在研究網絡游戲中用戶忠誠時表明，如果玩家在玩游戲的過程中都能有心流體驗，他們將會繼續玩這款手機游戲。該研究證明了心流體驗在網絡游戲中對游戲玩家用戶忠誠（包括行為忠誠和態度忠誠）的正向影響。Han-Chung Huang等人（2017）在研究網絡游戲中顧客忠誠度時將忠誠分為行為忠誠和態度忠誠，該研究指出適度的挑戰和產生心流體驗能夠促使游戲用戶達到對游戲的忠誠。因此，我們認為，心流體驗對用戶的行為忠誠和態度忠誠有正向影響。

二、個人交互的影響

個人交互即游戲玩家與系統之間通過手機以及互聯網為媒介，進行信息交流的過程。在手機網絡游戲中，個人交互對用戶忠誠度具有正向影響。個人互動的眾多特征可分為三類：目標，操作員以及反饋。因此，手游商家須在游戲設計環節為玩家設定清晰的目標，例如打倒怪物或敵人，尋找寶藏或收集錢財裝備，角色升級或掌握新技能等。同時，商家還應向用戶提供完成目標所需要的操作員，例如人物角色，工具武器等，以幫助玩家在虛擬世界里實現目標。

三、社會交互的影響

社會交互是指用戶與用戶之間通過手機以及互聯網為媒介，進行信息交流的過程。如果玩家能夠與其他參與者進行有效的社會交互，則用戶可以獲得正向的心流體驗。所以在手機網絡游戲中，社會交互可以提升用戶的忠誠度。

四、轉換成本的影響

轉換成本是指用戶放棄當前游戲而選擇其他游戲所產生的成本。在手機網絡游戲中，轉換成本對用戶忠誠具有顯著的正向影響。當轉換成本越高，用戶行為忠誠和態度忠誠也越高。Burnham等（2003）在研究遠程服務和信用卡領域時，證實了轉換成本對于顧客保持現有供應商具有顯著影響。游戲商家可以采用多種方式提高用戶的轉換成本。比如，為玩家設置簡單易學的操作方式，使玩家在轉換游戲時，需要搜尋新游戲相關的信息，并且重新學習操作方式，因花費較多的時間和精力而放棄;也可以為玩家及時提供獎勵反饋，使玩家在終止玩這款游戲時，會因失去游戲中的利益（如游戲角色、虛擬財產、游戲裝備、地位名譽等）而放棄轉換。

五、結語

手機網絡游戲產業的各運營商應加大研發投入以提高游戲產品質量。首先，在手機游戲設計環節，手游設計商將游戲中故事情節的設置更具豐富性、完整性以及懸念性;玩家在一款游戲中可以有多種體驗，如升級、新裝備、虛擬貨幣，榮譽地位等;在游戲中圖形的設計方面應能夠給玩家帶來身臨其境的感觀效果，以便玩家能夠迅速進入游戲產生心流體驗。其次，在游戲開發環節，手游開發商應使用穩定的引擎和程序架構制作游戲，上線前多次測試游戲的使用搶礦，避免上線后出現Bug，給用戶帶來不良的第一印象。此外，上線后開發商仍然需要持續維護游戲系統的穩定性，以及游戲平臺的安全性，防止欺詐、數據泄露等負面事件產生。最后，在游戲投放市場的環節，運營商需要凈化游戲環境，對玩家違章違規行為進行其實處理和預防;根據玩家對于游戲的需求的變化及時做出調整，對玩家在游戲過程中出現的消極響應須以最快速準確的方式進行處理。（作者單位：上海海事大學經濟管理學院）