跨境出口泳裝巨頭的品牌之道

王素

炎炎夏日，清涼的泳裝迎來銷售旺季。但如果你還認為人們買泳裝只是為了去海灘和游泳池，那么你很可能就會錯失全球泳裝市場的巨大機會。

年輕的線上快時尚品牌ZAFUL發現，對于常常購買泳裝的各國年輕消費者來說，游泳只是其中一個微不足道的原因。該公司拓寬泳裝應用場景開發的泳裝產品不僅在海外市場形成熱銷，ZAFUL品牌還躋身全球最大品牌資產數據庫Brandz的“中國出海品牌50強”名單，在風起云涌且愈演愈烈的全球快時尚競爭領域向成熟的海外品牌發起了漂亮的挑戰。

數據發現商機

僅僅經過4年發展，ZAFUL就成長為中國泳裝出口品類第一品牌。確定泳裝市場為出海切入點，是其制勝的首要法寶。ZAFUL品牌創始人及首席執行官王成斌表示，這一戰略選擇是數據分析的功勞。根據市場的各項數據分析及調研結果，ZAFUL起步階段就鎖定了差異化垂直市場并密切關注，的確幫助其在市場上站穩了腳跟。

王成斌說：“我們當初發現，泳裝行業大多是專業的運動品牌，比如Speedo，但時尚品牌卻還很少見。于是，我們分析了常常購買泳裝的消費者，發現他們購買泳裝更多是因為有變換泳衣著裝的需求，而非真的是要去游泳。一部分消費者購買泳裝確實是因為有去海邊度假的計劃，但更多的消費者則是因為要去出席泳池派對，在那里，他們有很多的社交活動和自拍?！?/p>

Google搜索指數顯示，海外市場對泳裝的需求十分旺盛，并且表明這是一個以年輕人為主的成長市場。ZAFUL早期銷售數據驗證了這一點。

數據分析帶來的價值不可估量。ZAFUL銷售額每年增長兩倍，市場滲透率在美國、加拿大、澳大利亞和英國等主要市場不斷攀升。2018年，ZAFUL首次登陸倫敦時裝周?！癦AFUL的戰略是先在海外市場上取得成功，以后再考慮殺回中國市場?！?王成斌說。在他看來，在海外市場上暢銷的品牌，在國內市場很容易受到追捧，但反過來則未必成立。

王成斌坦言，ZAFUL在海外市場的成功，谷歌（Google）起了很大的助推作用。比如，幫助ZAFUL確定潛力最大的國家和城市，通過趨勢洞察幫助確定可用于ZAFUL搜索策略的最高效關鍵詞，以及幫助ZAFUL盤活自有數據，從而做出更明智、高效的媒體投放。

堅定品牌建設

奧美大中華區首席執行官韋棠夢曾對中國品牌出海的規律做過深刻分析：多數初次踏足海外市場的中國品牌會選擇先推動銷量。西方公司也經歷過同樣的歷程。進入新市場時，企業首先想到的是如何擴大分銷、建設店面、吸引目標客戶。通常在達到一定規模之后，才會開始思考品牌建設。這是一個循序漸進的過程。

作為一家年輕公司的掌舵者，王成斌的觀點與此一致。他認為，打開銷量，同時建立品牌、消費者信任度和忠誠度是一個漸進的過程，這對ZAFUL的未來發展至關重要?！皩ξ叶?，一個品牌是否成功不在于一時的市場占有率，而在于該品牌在用戶中是否贏得良好的口碑，這才是品牌存在的價值和意義。”王成斌直言。他的話意味著有時候需要重新分配營銷預算，減少在短期銷售方面的投入，轉而投資長期的品牌建設。

對于ZAFUL這樣的年輕時尚品牌來說，讓海外消費者相信“中國制造”在向“中國質造”和“中國創造”轉變，有一定挑戰性，但這方面的難度正逐漸降低。

“很多用戶對中國制造抱有負面印象，他們覺得中國制造等同于廉價或低質。但我堅信，隨著時間的推移，人們的觀念會發生轉變。小米、OPPO和華為等中國品牌已經成功打開品牌知名度，展現出中國品牌的實力?！?王成斌相信，“品牌建設是一個漫長而痛苦的過程，但只要堅持不懈，總有收獲成效的那一天。”

打開局面，華麗轉身

為了贏得消費者信任，建立起品牌忠誠度，ZAFUL極其注重提升用戶體驗。王成斌指出，提升用戶體驗不可能一步登天，但這是努力的方向。他計劃通過收集用戶意見，明確用戶需求，了解自身的不足之處，然后努力做出改變。

提升服務質量，高度數字化的實體零售是關鍵的一環。ZAFUL從全球快時尚電商品牌起家，它的戰略目標是希望能觸達全球市場，而不局限于在線購物平臺。王成斌希望它向線下拓展，但要采用結合線上線下的“新零售”模式。

ZAFUL提升用戶體驗的另一種方式是通過拓展產品線，定期發布新品類線。王成斌認為，這與蘋果的方式相似，先把電腦做好，建立良好的口碑，再去做手機，通過發布新的品類或產品升級來保持領先優勢和市場占有率。順應將運動服裝用作日常穿著這一流行趨勢，ZAFUL又推出了運動品類。男士服裝也在籌劃中。王成斌一再強調，目前ZAFUL的業務不僅是泳裝，成為全球領先的線上快時尚品牌是未來的努力方向。

“下一步，我們計劃每年成功打造或優化出一條極具性價比的新品類，讓用戶在選購該品類時，將ZAFUL視為他們必去的購物平臺。我不想給人們這樣一種印象：ZAFUL樣樣都有，但沒有一樣突出?！?王成斌說，“我們的使命是讓每一個人的青春更加精彩?！?/p>